همه ما میدانیم که مشتریان در سرنوشت کسب و کار نقشی حیاتی دارند. سرمایهگذاران پرنفوذ فروشگاههای بزرگ در اوایل قرن بیستم این قاعده را ابداع کردند که «همیشه حق با مشتری است». جف بزوس، یکی از نمادینترین تاجران روزگار ما، موفقیت خارقالعاده آمازون را درکنار وسواسش نسبت به مشتریان قرار داده و بیان میکند: «شما میتوانید بر رقبا متمرکز باشید، میتوانید بر فنّاوری متمرکز باشید، میتوانید بر الگوی تجاری متمرکز باشید… اما به نظر من، مشتری محوری وسواسگونه بیشتر از هر چیز دیگری نشاط و سرزندگی روز اول را حفظ میکند».
درحالی که رهبران شرکت تلاش میکنند مشتریان را در اولویت قرار دهند، آخرین پژوهش ما بینشهای تازهای را درمورد چگونگی دستیابی به آن ارائه میدهد: از طریق کارمندان متعهد و خوشحال.
شرکت Glassdoor اطلاعات زیادی درمورد تجربه کارمندان دارد. با مطالعه بانک اطلاعاتیمان که متشکل از میلیونها بینش درمورد شغلها، دستمزدها، رتبهبندی شرکتها و بررسی آنهاست، توانستیم تأثیر رضایت کارمندان بر بقاء، جذب استعداد، عملکرد سهام و چیزهای بسیار دیگر را تعیین کنیم.
در پژوهش جدیدمان پرسیدیم که: آیا شرکتها میتوانند از طریق سرمایهگذاری روی کارمندان و حصول اطمینان از اینکه کسانی که کالاها و خدمات را ارائه میدهند خودشان از کارشان رضایت دارند، به سطح بالایی از رضایت مشتریان دست یابند؟
پاسخ ما روشن بود: در جامعه آماری وسیعی از بزرگترین شرکتهای امروزی، پیوند آماری قدرتمندی میان رفاه کارکنان طبق گزارش Glassdoor و رضایت مشتریان برقرار است. یک نیروی کار شادتر به وضوح با توانایی شرکتها در ارائه رضایت بهتر مشتری همراه است – مخصوصاً در صنایعی که میان کارکنان و مشتریان ارتباط نزدیکتری وجود دارد، از جمله در صنایع خردهفروشی، گردشگری، رستورانداری، مراقبتهای بهداشتی و خدمات مالی.
برای مطالعه ارتباط رضایت کارمند و مشتری، دو منبع اطلاعاتی را با یکدیگر ترکیب کردیم: بررسی و رتبهبندی کارمندان Glassdoor از شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI[۱])، که اظهارنظرهای ۳۰۰.۰۰۰ مشتری آمریکایی درمورد محصولات و خدمات را ثبت میکند. ما به بررسی ۲۹۳ کارفرمای بزرگ در ۱۳ صنعت پرداختیم، از جمله میانگین امتیاز کلی Glassdoor (در مقیاس یک تا پنج) و نمره ACSI (در مقیاس صفر تا ۱۰۰) آنها را بهصورت سالانه از سال ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۸ بررسی کردیم. پس از کنترل دقیق متغیرهای کارفرما، سال و صنعت، با استفاده از مدل پانل استاندارد تأثیر رضایت کارمند بر رضایت مشتری را تخمین زدیم.
ما دریافتیم که هر بهبود یک ستارهای در رتبهبندی Glassdoor یک شرکت معادل ۱.۳ امتیاز از مجموع ۱۰۰ بهبود در نمرات رضایت مشتری است – یک تأثیر آماری قابل توجه که در صنایعی که کارمندان تعامل نزدیکتر و مستمرتری با مشتریان دارند، دوبرابر بزرگتر بود.
این یافته تقریباً مشابه پژوهش اخیر دیگری در همین موضوع و با استفاده از دادههای مشابه است. روی هم رفته، این پژوهش در حال رشد یک درس بزرگ را به مدیران عامل ارائه میدهد: اگر میخواهید استراتژی اولویت مشتری را بسازید، ایجاد روحیه بالا در کارکنان، یک شرط لازم (و نه کافی) است.
درحالیکه دادههای مشاهدهای ما نمیتوانند یک رابطه علت و معلولی را اثبات کنند – این امکان وجود دارد که مشتریان شاد بتوانند رضایت کارمندان را افزایش دهند نه برعکس – ما به دلایل متعددی به یافتههای خود اطمینان داریم. نخست، ما در دادههای خود نمونههای زیادی را مشاهده میکنیم که در ابتدا رضایتمندی کارکنان بالا میرود یا سقوط میکند و بعداً تغییراتی در رضایت مشتری ایجاد میشود. در مقابل، نمونههای برعکس این، نادر است. دوم، دادههای پانل تغییرات در رضایت مشتری و کارمند را درون همان شرکت بررسی میکند، تا این نگرانی را از میان بردارد که نتایج ناشی از تفاوتهای میان شرکتها و مشتریان آنهاست. درنهایت، حتی اگر مطالعه ما نشان دهد که کارکنان شادتر صرفاً پیشبینیکننده موفقیت مشتری هستند و نه علت اصلی آن، بازهم این مطالعه یک شاخص مفید است.
یکی از قویترین یافتههای ما این است که در برخی صنایع، رضایت کارکنان و مشتریان ارتباط بیشتری با یکدیگر دارند.
برای مثال، در خردهفروشی، خدمات غذایی، مراقبتهای بهداشتی و سایر صنایعی که این دو گروه بهطور معمول با یکدیگر تعامل دارند، هر بهبود یکستارهای در رتبه Glassdoor شرکت، یک افزایش ۳.۲ امتیازی را در رضایت مشتری پیشبینی میکند. همکاران فروش، صندوقداران، باریستاها و تحویلداران بانک نمونههای بارزی در دادههای ما از کارکنان خدمات هستند که بخش قابل توجهی از شرکای کاری این کارفرمایان را تشکیل میدهند و تجربه شخصی آنها با فرهنگ شرکت (چه خوب و چه بد) روزانه به مشتریان منتقل میشود. در مقابل، دادههای ما نشان میدهد مهندسان نرمافزار و کارکنان انبار، که به ندرت در ارتباط مستقیم با مشتریان کار میکنند، تأثیر کمی بر رضایت آنها دارند.
در عین حال، حتی شرکتهای فنی و تولیدی نیز از سرمایه گذاری در رضایت کارکنان – نه تنها کارکنان رو در روی مشتری مانند فروش و پشتیبانی بلکه افرادی که در پشت پرده هستند – بهرهمند میشوند. این سازمانها که روی فرهنگهای مثبت محل کار سرمایهگذاری کردهاند، همچنین باید به دنبال راههایی برای افزایش تعاملات مشتری-کارمند باشند. برای مثال، هرچند شرکت Apple یک تولیدکننده فنّاوری است، فروشگاههای فیزیکی خردهفروشی آنها، روزانه میلیونها خریدار را در معرض دید افراد خودش قرار میدهد که به سود تصویر برندش است.
با مطالعه بیش از یک دهه داده ارزشمند درمورد صدها شرکت، ما چندین کارفرما را پیدا کردیم که با رضایتمندی بالای کارکنان (چهار ستاره یا بالاتر از Glassdoor) همراه با رضایتمندی بالای مشتری (امتیاز ۸۰ یا بالاتر از ACSI)، در «نقطه شیرین» ایستادهاند.
در حوزههای مسافرت و گردشگری، دو شرکت Southwest و Hilton در صدر این فهرست هستند. خردهفروشیهایی نظیر Costco و Trader Joe’s در جایگاه مشابهی قرار دارند. این مسئله چندان تعجبآور نیست، زیرا پیوند میان سطح رضایت مشتری و کارکنان اغلب در بررسیهای Glassdoor برای بسیاری از این شرکتها مشاهده میشود. همانطور که یکی از کارکنان Trader Joe’s نوشت، «از شما خواسته میشود با مشتریان سرگرم شوید، به سؤالات مربوط به محصولات پاسخ دهید […] مهربانی با مشتریان یک تمرکز بزرگ است.»
رضایت بالای کارکنان و مشتری همچنین میتواند خارج از صنایع خدماتی یافت شود. صنایع تولیدی Johnson & Johnson در هر دو حوزه نمرات خوبی کسب میکند، هرچند تعداد کمی از کارکنانش در خط مقدم هستند. همانطور که بررسیهای یکی از کارکنان Johnson & Johnson توضیح میدهد، «ما بازیکنان یک تیم هستیم. ما کارها را انجام میدهیم. ما به مشتریان خدمت میکنیم.»
ما در مطالعاتمان همچنین تخمینی را ارائه دادیم که چطور فرهنگ کارکنان میتواند بر ارزیابی شرکت از طریق کانال مشتریان راضیتر تأثیر بگذارد.
یک مطالعه در سال ۲۰۰۶ در مجله بازاریابی منتشر شد که نشان داد هر ۱ درصد بهبود در نمرات رضایت مشتریِ ACSI برای یک کارفرما با ۴.۶ درصد ارتقای آماری قابل توجه در ارزش کل سهام بازار آن همراه است. با اعمال این موضوع در یافتههایمان، میتوانیم تأثیر احتمالی بهبود یکستاره در رتبههای کارفرمایان در Glassdoor را با توجه به بهبود مورد انتظار در امتیازات رضایت مشتری محاسبه کنیم: افزایش از ۷.۸ درصد به ۱۸.۹ درصد در ارزیابی بلندمدت بازار.
تبدیل شدن به یک کسبوکار مشتریمحور یک هدف ارزشمند است. درعوض، رضایت مشتری و کارکنان را باید بهعنوان دو روی یک سکه در نظر گرفت. پژوهش گذشته ما نشان میدهد کارفرمایان چه کاری را میتوانند برای بهبود اشتغال و رفاه کارکنان انجام دهند، درحالی که پژوهش جدید ما نشان میدهد همین استراتژیها نیز میتواند در جهت شکل دادن به مشتریان شادتر به کار گرفته شود.
[۱] American Customer Satisfaction Index
ما گروهی از مدیران و متخصصان مدیریت، مهندسی، استراتژی و بازاریابی با تجربه بین المللی هستیم که در پی ارتقای سطح دانش کاربردی مدیریت در پهنه صنعت و تجارت کشوریم. در این راه آماده ارایه خدمات در شاخه های کسب وکار گوناگون و صنایع مختلف هستیم.
آدرس: تهران، دهکده المپیک، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری
شماره تماس: ۰۹۱۹۸۳۶۶۳۶۱
ایمیل: Ibc.consulting2020@gmail.com
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلامانع است.