پیشنهاد می شود قبل از مطالعه این بخش، بخش قبلی این مقاله  را از طریق لینک زیر مطالعه نمائید:

بازاریابی سه بعدی چیست؟

ایجاد سه بعد بازاریابی سه بعدی

برای جبران خسارت اینگونه مسائل و رها کردن پتانسیل سازمان برای به دست آوردن رشدی بالاتر از حد بازار، شرکت ­ها نیاز دارند که در این سه بعد برتری داشته باشند:

۱- کشف

کشف ایده مستلزم این است که یک مزیت اطلاعاتی با استفاده از مجموعه ­ای از داده­ های مرتبط و سپس تحلیل این داده ها با سرعت بالا و تبدیل آن به ایده ­های تجاری مرتبط تا در نهایت این ایده ­ها به تصمیم ­گیرندگان ارائه شده تا بتوانند فعالیت معناداری را به کار گیرند. نیاز است  کشف ایده بر مبنای یک درک کامل از سیر تصمیم­ گیری مشتریان امروزی باشد. تنها ۳۰ درصد شرکت­ ها معتقدند که نیازهای مشتریانشان را درک می کنند و حس روشنی از جایی که رشد از آن نشأت می گیرد، دارند. کشف موثر نیازمند مهارت در موارد ذیل است:

• تحلیل­ های پیشرفته: استفاده از داده ­های کلان راه را برای رشد مهمی در شرکت باز می ­کنند. شرکت ­هایی که استفاده کارآمدی از داده­ های کلان دارند، از ۶ درصد مشخصات بهتری نسبت به همتایانشان برخوردارند. ۷۰ درصد شرکت ­ها نیز بر این باورند که برنامه ­های تحلیل مجموعه داده ­هایشان به خوبی کار نمی کنند. شرکت­ ها لازم است تا در استفاده از داده­ ها و توسعه مدل­ های موثری که بتوانند رفتار را پیش ­بینی و سپس بهینه کرده و تغییر سازماندهی با ابزارهای ساده، خلاق باشند. با توجه به بررسی  های صورت گرفته، یافتیم که بیش از دو سوم شرکت­ ها اقرار می ­کنند که تحلیل ­های مجموعه داده هایشان ایده­ های با ارزشی را درباره مشتریانشان ارائه نمی­ دهند. از این­ رو، نیاز است که در تیم ­های تحلیل پیشرفته یک ذهنیت خدمات به مشتری، از طریق آموزش به کارمندان خط اول برای جذب مشتریان ایجاد گردیده و برای کشف ایده هایی که مشتریان نیاز داشته و همچنین درباره نحوه ارائه ایده­ ها به آن­ها به شکلی که بتوانند از آن استفاده کنند، ملاقات­ های منظمی برگزار گردد.
• تحلیل سفر[۱] تصمیم­ گیری مصرف کننده: امروزه مشتریان به منظور انتخاب یک محصول یا خدمت، از راه های مختلفی با یک برند تعامل دارند: تبلیغ آن را در تلویزیون مشاهده می ­کنند، وبسایت را چک می کنند و یا با یک فروشنده مشورت می کنند. مشتریان B2B، به طور میانگین، از شش کانال مختلف استفاده می­ کنند. در حقیقت، بیش از نیمی از سفرهای مشتریان شامل تعاملات چندگانه در میان کانال­ های چندگانه می­ باشد. توسعه درک عمیق از مشتریان به یک نقشه با جزئیات از سفرهای آنها و همچنین آگاهی از اینکه زمینه­ های رقابتی برند شما کجا هستند، نیازمند می­ باشد.
• متصل کردن داده ­ها به سازمان: علی­رغم تمام بررسی­ های مجموعه داده ­ها، سازمان­ های زیادی در انتها، تحلیل ­های نامرتبط یا پیچیده را ارائه می ­دهند که قابل اجرا نیستند. شرکت ­های موفق “تبدیل کنندگان” را استخدام می کنند، افرادی با مهارت خاص که به شرکت­ ها اجازه می دهند در میان گروه های سازمانی مختلف بی همتا باشند. شرکت­ ها همچنین به تصویر روشنی از نحوه اجرای راه حل­ها دست میابند. برای مثال، برای سازمان­ های فروش، مهم است که قادر باشند پیچیدگی تحلیل ها را از بین برده تا برای کارمندان خط اول، ساده و مشخص باشند تا آن­ها بتوانند بر اساس ایده­ هایشان به راحتی فعالیت نمایند.

۲- طراحی

طراحی شامل خلق استراتژی­ های کسب و کار، فرایندها، برنامه ­های قیمت­ گذاری، محصولات و تجربیاتی است که توسط برند به مشتریان ارائه می­ گردد. استراتژیست­ های طراحی در ابتدا لازم است بدانند مشتریان به چه چیزی اهمیت می­ دهند، چگونه رفتار می­ کنند، نیازهایشان چه هستند، و چه چیزهایی بر آن­ها اثر گذارند. استراتژیست ها با استفاده از ایده های ارائه شده، در واحدهای کسب و کار به سرعت متوجه می شوند که چه چیزی کار می کند و چه چیزی کار نمی کند، راه حل های جدید را ابداع می­ کنند، وضعیت اقتصادی و امکان ­پذیر بودن آن­ها بررسی می ­کنند، و سپس با کارمندان خط مقدم برای اجرای آن­ها مشارکت می­ نمایند. طراحی موثر نیازمند مهارت در موارد ذیل است:

• استراتژی: استراتژی­ های واضح بر مبنای درکی عمیق از مشتری و دیدگاهی روشن از فرصت­ های رشد هستند. یک شرکت تولیدی صنعتی جهانی دارای نقطه ضعف ناسازگاری ریسک به صورت گسترده بوده، و در نتیجه، هیچ سرمایه­ گذاری مهمی در راه ­اندازی محصولات جدید نداشت. به منظور حل این مورد، این شرکت نقش استراتژی بازار را بالا برده و یک رویکرد اصولی­ تر مشتری­ مدار را ایجاد کرد. تحقیقی بر اساس ۲۲ مورد از توانایی­های بازاریابی نشان داد که تحلیل شرکت از رفتارها و نگرش­های مصرف­ کننده ضعیف بوده است. سپس این شرکت متعهد شد که تمامی استراتژی های رشد را براساس نگرش­ های مصرف ­کننده بنا کند. برقراری ارتباط میان استراتژی و نگرش­ های مشتریان، موجب گردید چرخه­ های رشد شرکت کوتاه شده و مسیرهای دستیابی به موفقیت افزایش یابد. آن دسته واحدهای تجاری که از این رویکرد جدید استفاده می ­کنند، دو تا چهار برابر بیشتر از  همتایان شان رشد می­ کنند.
• برندینگ: انسجام ضعیف برند می تواند فشارهای مخالف مهمی برای تجارت ایجاد کند. تقریبا ۴۰ درصد بازاریابی و مدیران اجرایی فروش اقرار می ­کنند که به طور کامل نقاط قوت و ضعف برندشان را درک نمی کنند. بدون وجود تصویری روشن از برند، شرکت­ها به منظور تعیین چشم­ اندازی واضح با مشکل رو­ به ­رو می­ شوند. چشم اندازی که جهت حرکت شرکت را به درستی مشخص نماید، به کارمندان انگیزه داده و سازمان را در برابر عملکردهای کشف ایده ، طراحی و تحویل هدایت نماید. به عنوان مثال، شرکت دیزنی با درکی بالا از برند خود، چشم­اندازی شامل ما شادی را خلق می ­کنیم را در تمام سطوح سازمان تعیین نموده و از طریق آموزش در اولین روز هر نیروی کار جدید، چشم ­انداز خود را در هر سطحی از سازمان برقرار می ­نماید.
• مدیریت عملکرد: مدیران به شاخص ­هایی نیاز دارند تا تصمیم ­گیری کنند و استراتژی هایی را به کار گیرند که به جای یک عملکرد تنها، به کل تجارت سود برسانند. برای مثال، یک تحلیلگر می­ تواند به جای دریافت پاداش برای ایجاد یک مدل پیچیده داده خاص، برای یک مدل که از تصمیمات توسعه محصولی را پشتیبانی می کند، جایزه دریافت کند. یک شرکت تولیدی بزرگ نیاز داشت که ۵۰۰.۰۰۰ کارمندش را حول یک ابتکار مشتری محور تجهیز کند. این شرکت، مشتریان و معیارهای عملکردی اش را در هر گام سیر مشتری از طریق بخش آماری ترسیم کرد، این معیارها را با توجه به ارتباطشان با رضایت مشتری و عملکرد بازار اولویت بندی کرد، و یک تحلیل ریشه ­ای ساخت تا ابتکارهای پیشرفت را در مورد کارمندان خط مقدم توصیف کند. راهنمای کارت امتیازی فراهم شده در مورد مسیر استراتژیک، به عنوان مبنای انگیزه کارمندان خدمت کرده و مشارکت کارمندان را در سازمان افزایش داد.

۳- تحویل

تحویل دربرگیرنده دریافت پیشنهادهای درست در مورد مشتریان منحصر به فرد در یک طیف پیچیده از طریق کانال های آنلاین[۲] و آفلاین[۳] است. سازماندهی تحویل محصولات و پیشنهادات در میان کانال­ های بازاریابی و فروش، نیازمند تخصص عملکردی و مهارت سازمانی در موارد ذیل است:

• تجربه مشتری چند کاناله: امروزه وقتی یک محصول یا خدمت در نظر گرفته می­ شود، بیشتر از نیمی از مشتریان از طریق کانال های آنلاین و آفلاین با برند در تعامل هستند. ایجاد سیرهای تخصصی مشتری نه تنها رضایت مشتری را زیاد می­کند، بلکه درآمد را تا ۲۰ درصد بالا برده و هزینه ­های خدمات را به همان اندازه کاهش می­ دهد. از آن جایی که مشتریان اغلب با بخش­ های مختلفی از سازمان تعامل دارند، برقراری تعامل موثر مشتریان نیازمند توسعه ارتباطات قوی میان عملکردها است تا ارتباط مشتریان از نقطه­ای به نقطه­ ای دیگر به آسانی صورت پذیرد. از کار افتادگی عموما میان نقاط مختلفی اتفاق می­ افتند که توسط عملکردهای مختلف مدیریت می­شوند. برطرف کردن این از کار افتادگی­ها نیازمند تیم­هایی از عملکردهای مختلف است تا یک فرایند بهتر پایان به پایان[۴] را مجددا طراحی کنند.
• فروش: بهترین سازمان­های فروش مشتاقانه با مشتریانشان هماهنگ می­شوند. برای مثال، با بیش از ۳۵ درصد فعالیت های پیش خرید B2B که آنلاین اتفاق می­ افتند، شرکت­ها مراکز فروش سنتی را به دیجیتال تغییر می­دهند تا تقاضای پنهان و واضح مشتری را درک کنند.

بخش های بعدی:

برقراری ارتباط بین این سه بعد

قیمت گذاری سه بعدی

بازاریابی سه بعدی: از کجا شروع کنیم

منبع: mckinsey

مترجم: مهناز لاری

[۱] Journey

[۲] Online

[۳] Offline

[۴] End-to-end