لینک به بخش قبلی

چگونه یک علامت تجاری قدرتمند می‌سازید؟ – بخش سوم

مقدمه

در بخش قبل به توضیح ۵ ایده تروت برای ایجاد تمایز یا موقعیت یابی برای یک برند تشریح شد، در این بخش ایده های دیگر با جزئیات شرح داده خواهد شد.

کلمات کلیدی

علامت تجاری- برند- قدرت برند- تمایز- استراتژی های برندینگ- ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند

ایده تمایز ۶: ارجحیت داشته باشید

ما آنچه را که مردم خواستار آنند، می‌خواهیم. از نظر تروت یک راه برای اینکه مارک خود را متمایز سازید این است که ادعا کنید مارک شما، مارک برتر می‌باشد و مطابق با سلیقه افراد است.

در اینجا چند مثال ذکر شده است.

 ¾تایلنول داروی مسکنی است که اکثراً، بیمارستان‌ها آن را ترجیح می‌دهند.

¾ نایک کفشی است که فوق‌ستارگان بسکتبال بدون آن نمی‌توانند زندگی کنند.

¾ لکسوس وسیله نقلیه تشریفاتی برتر مطابق تحقیقات شرکت مطالعاتی جی دی پاورز[۱] است.

معنای دیگر این نوع تمایز، «داغ بودن» است. علامت تجاری شما، مارکی است که در نظر همه، حداقل تمام کسانی که مشتری هدف شما هستند، مارکی به روز یا بسته به نسل شما، «بسیار خوب» و «خوش‌منظر» و «با هیبت» یا «مدرن»، «شگفت انگیز» و «جذاب» می‌باشد.

ایده تمایز ۷: صاحب قابلیتی منحصر به فرد باشید

همان‌گونه که تروت بیان می‌کند اگر علامت تجاری شما با یک «عنصر جادویی» ساخته شود و با تکنولوژی توسعه‌یافته‌ای تولید شود و تحت فرایندی استثنایی ایجاد و یا به روشی خاصی تهیه شود، ممکن است بتواند این قابلیت منحصر به فرد را به عاملی متمایزکننده تبدیل کند. او به عنوان مثال به بِیتسویل، بهترین سازنده تابوت در آمریکا اشاره می‌کند:

“تنها بیستویل بود که برای تابوت‌‌های فلزی خود محافظ کاتودیک تولید می‌کرد. این همان روش علمی است که خطوط لوله و کشتی‌‌های ایالت آلاسکا را از خرابی ناشی از فرسودگی یا زنگ زدگی محافظت می‌کرد. آن‌ها همچنین سیستمی تحت عنوان مونوسیل جهت جلوگیری از سوراخ یا تراوش ارائه می‌دهند. شاید باور نکنید که هر تابوت از لحاظ احتمال وجود سوراخ در خلاء مورد آزمایش قرار می‌گیرد. آن‌ها از ضمانت‌نامه‌ای که بعضی از جعبه‌ها را تا هفتاد و پنج سال ضمانت می‌کند، استفاده می‌کنند. زمانی که عمه میریام در یک تابوت بیستویل دفن شود، خانواده‌ی او می‌دانند که به بهترین شکل دفن و کاملا در مقابل هوای بد محافظت خواهد شد”.

احساس شما را نمی‌دانیم، اما این باعث شد که ما احساس خوبی پیدا کنیم. آیا می‌توانید تصور کنید که بدون چنین حفاظتی بعد از دو دهه چه اتفاقی برای جعبه‌ها خواهد افتاد؟

ایده تمایز ۸: آخرین باشید

ما بیش از یک دهه است که کتاب‌هایی درباره کسب و کار نوشته‌ایم و به کامپیوتر تقریباً به اندازه هر کتاب دسترسی داریم. به کامپیوتر‌های ۲۸۶، ۳۸۶، ۴۸۶ پنتیوم، پنتیوم II، پنتیوم III دسترسی داریم و اکنون تا پنتیوم IV پیش‌رفته‌ایم. سیستم‌عامل‌های داس، ویندوز، ویندوز ۹۵، ویندوز ۹۸، ویندوز ME و ویندوز XP را تجربه‌کرده‌ایم و اکنون با ویندوز ۱۰ کار می‌کنیم. چرا تا این حد روی کامپیوتر و نرم‌افزار‌های آن هزینه می‌کنیم؟ خیلی ساده است، ما در هر زمانی نسل بعدی و جدید سخت‌افزارها یا نرم‌افزارها را می‌خریم و به‌روز بودن خود را حفظ می‌کنیم.

بنابراین یک روش جهت ایجاد تمایز در علامت تجاری خود، این است که آخرین و عالیترین باشید، همان‌گونه که تروت بیان می‌کند: فقط باید از اینکه دچار اشتباهات رایج «نسل بعد» که در زیر آمده‌اند نشده‌اید، اطمینان حاصل کنید.

• مشکلی را که وجود ندارد، حل نکنید

محصول نسل بعد شما باید یک مشکل واقعی را حل کند نه مشکلی را که فاقد اهمیت می‌باشد. شرکت داوکمیکال، محصول «داو ترم ۲۰۹» راکه یک مایع خنک‌کننده جدید برای رادیاتور بود به بازار معرفی کرد که چنین توصیف شده بود: “اگر به داخل جعبه کارتر تراوش کند، مشکلی‌ایجاد نمی‌کند”، ولی به هر حال قیمت آن دو برابر مایع خنک‌کننده رادیاتور «نسل قبل» بود. مشکل این بود که معمولاً خیلی کم اتفاق می‌افتد که مایع خنک کننده رادیاتور به داخل موتور تراوش کند، چرا برای مشکلی که وجود ندارد، دو برابر هزینه صرف کنیم. اکثر مردم این کار را نکردند.

• با سنت درگیر نشوید

مشکلات اساسی‌ای وجود دارند که مردم نمی‌خواهند آن‌ها را از میان بردارند. آنان سبک قدیمی را می‌پسندند. هیچ کاری سنتی‌تر از خوردن بادام زمینی با پوست در استادیوم نیست. تا پایان بازی همه، متاسفانه تا مچ پا در پوست غرق می‌شوند. برای جلوگیری از گرفتار شدن در پوست، شرکت هری ام استونس بادام زمینی‌‌های پوست‌کنده در بسته‌بندی‌‌های سلفون را به بازار عرضه کرد. بدین ترتیب مردم بسیار خشمگین شدند، فروش‌ها افت پیدا کرد و شکایت‌ها بالا گرفت. و این به معنای بازگشت به سوی راه رفتن بر روی پوست‌ها بود.

• باید بهتر باشد

چرا به دنبال یک موقعیت بعدی برویم در صورتی که آن، موقعیت بهتری نمی‌باشد. ضرابخانه ایالت متحده آمریکا سکه‌‌های یک دلاری سوزان بی آنتونی را به عنوان جایگزین اسکناس‌‌های یک دلاری عرضه کرد. برای ضرابخانه این یک پیشرفت بزرگ به حساب می‌آمد، چرا که آن‌ها هر سال ۵۰ دلار که صرف چاپ و هزینه‌‌های پردازش می‌شد را ذخیره می‌کردند. مردم نفعی از این موضوع نبردند، آن سکه‌ها شبیه چارک بودند و برای بسیاری از مردم زشت به نظر می‌رسیدند. خداحافظ سوزی.

ایده نهمی برای ایجاد تمایز – سادگی

در اینجا ایده‌ی دیگری از تمایز که تروت به آن اشاره نکرده‌است را بیان می‌کنیم. این ایده توسط استون کریستول و پیتر سیلی در کتابشان تحت عنوان «بازاریابی سادگی» بیان شده است. جالب اینجاست زمانی که کریستول و سیلی بحث خود را با نظری مشابه آنچه که تروت در مورد گسترش حق انتخاب بیان کرده بود، آغاز می‌کنند، به نتایج متفاوتی دست می‌یابند. آنان به جای اینکه موقعیت‌یابی را به عنوان پاسخی به مشکل مصرف‌کنندگان و سازندگان علامت تجاری در ارتباط با محدودیت انتخاب در نظر گیرند؛ معتقد بودند که موقعیت‌یابی به صورت سنتی انجام شده و باعث ایجاد مشکل شده است. آنان چنین می‌نویسند:

“مانند سیستم سرمایه‌داری، بازاریابی معاصر بر مبنای این باور بنا شده است که باید به مشتری حق انتخاب بیشتر و بیشتری داده شود. انتخاب در اقتصاد بعد از جنگ جهانی دوم رایج شد و آن زمانی بود که تولید‌کنندگان کالا‌های بسته‌بندی شده، به اقدامات بی‌رحمانه و تخریبی تکثیر و توسعه خطوط تولید دست زدند. نتیجه‌ی نیم قرن هجوم مشتریان با حق انتخاب‌‌های بیش از حد این است که هم مصرف‌کننده و هم جهان کسب و کار، دچار سردرگمی شده‌اند. در محیط پرفشار خرید و فروش فاصله‌ی بین انتخاب و فراانتخاب به طور فزاینده‌ای، کاهش یافته است.

در اوایل دهه‌ی ۱۹۷۰، بازاریابان سخت در پی روش‌هایی بودند تا اطمینان یابند که مارکشان می‌تواند در میان سر و صداهایی که بازاریابان از طریق در اختیار گذاشتن حق انتخاب بیشتر و رسانه‌ها ایجاد می‌کردند، دوام بیاورد. و این باعث شد تا مفهوم موقعیت‌یابی در سرتاسر دنیای بازاریابی انتشار یابد. موقعیت‌یابی بر اهمیت متمایز ساختن یک محصول، خدمت یا شرکت نسبت به رقیبانش تمرکز دارد، این امر باعث شد که فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی به گونه‌ای متفاوت نسبت به قبل بر ایجاد فضایی اختصاصی در ذهن مشتری تمرکز کند. در طول سه دهه، موفقیت شامل مارک‌هایی شده است که دارای موقعیت‌‌های منحصر به فرد، مناسب و معتبر بوده‌اند و پیوسته مورد حمایت بازاریابان مبارزه‌طلب قرار گرفته‌اند.

اما اکنون اکثر این موفقیت‌ها در معرض تهدید حق انتخاب فراتر از حد، قرار می‌گیرند. امر جدیدی در قاعده‌ی بازاریابی ظهور کرده است: بدین صورت که بازاریابان به دنبال روش‌هایی هستند تا توسط آن‌ها بین علامت تجاری خود و سادگی ارتباط ایجاد کند. تعامل بین دو جریان قطعی یعنی گسترش حق انتخاب و سرعت افزایش تغییرات، ترکیبی آتش‌زا ایجاد می‌کند که فرصت‌ها و نگرانی‌های بی‌سابقه‌ای نثار مشتریان می‌نماید … در اقتصاد پیشرفته قرن بیست ویکم، موفقیت‌‌های بعدی در موقعیت‌یابی متعلق به مارک‌هایی خواهد شد که استرس را از مشتری دور می‌سازند. این به معنای ساده کردن زندگی یا کسب و کار مشتریان به کمک روش‌هایی است که کاملاً به موقعیت‌یابی علامت تجاری و محصول ارتباط دارد.

این یعنی شراکت با مشتری در رهایی از استرس. مارک‌هایی که این ویژگی را دارند، قهرمانان مشتری خواهند بود. مارک‌هایی که آزار دهنده نخواهند بود”.

همان‌گونه که کریستول و سیلی بیان می‌کنند اگر می‌خواهید موقعیت علامت تجاری خود را به گونه‌ای تعیین کنید که استرس را از میان ببرد، به چهار روش می‌توانید عمل کنید: جانشینی[۲]، بسته‌بندی مجدد[۳]، موقعیت جدید[۴] و شارژ کردن مجدد[۵].

نظر ما

آیا متوجه این مطلب شده اید که چهار روش وجود دارد نه اینکه دو یا شش یا حتی نه روش؟ آیا متوجه شدید کلماتی که برای این چهار روش ذکر شدند همه با یک حرف یکسان آغاز می‌شوند؟ آیا باعث تعجب خواهد شد اگر پیش‌گامان ما این چهار روش تعیین موقعیت برای علامت تجاری را به عنوان ۴R در نظر گیرند؟ ما نیز فکرش را نمی‌کردیم. از نظر کریستول و سیلی ۴R  شامل”روش‌های تکمیلی به منظور ایجاد  ارزش ساده‌سازی یک محصول، خدمت یا حتی یک شرکت یکپارچه و آمیختن آن ارزش با یک استراتژی اثربخش موقعیت‌یابی” می‌باشد. آن‌ها ۴R را به صورت زیر تعریف می‌کنند:

¾ جانشینی: شما موقعیت علامت تجاری خود را به عنوان جانشین گروهی از محصولات یا محصول پیچیده‌تری تعیین می‌کنید. به عنوان مثال، محصول پرت پلاس شرکت پروکتر اند گمبل[۶] ترکیبی است از شامپو و محافظت‌کننده یا تقویت کننده مو. و بدین ترتیب کار مشتری را آسان می‌کند – یک خرید به جای دو خرید.

¾ بسته‌بندی مجدد: شما با ارائه همزمان محصولات و خدماتی که قبلاً از طریق خرید‌های جداگانه  و یا از منابع چندگانه در دسترس قرار می‌گرفتند، سادگی به وجود می‌آورید. به عنوان مثال ریدرز دایجست، داستان‌ها، مقالات و طنزها و گزیده‌‌های کتاب‌ها را از منابع مختلف جمع‌آوری و بسته‌بندی مجدد می‌کند. بنابراین دسترسی خوانندگان خود را به اطلاعات و سرگرمی آسان می‌سازد.

¾موقعیت جدید: شما صریحاً وعده به سادگی می‌دهید: “هوندا: ما کار شما را آسان می‌کنیم” یا تعداد ارتباطات بین مشتریان و مارک را کاهش می‌دهید. به عنوان مثال جنرال موتورز دارای ۶۶ مارک فرعی متفاوت از اتومبیل‌ها و کامیون هایش از آسترو گرفته تا ونچر می‌باشد. در حالی که BMW دارای ۴ مارک فرعی می‌باشد: سری ۳، ۵، ۷، ۸، بنابراین کار انتخاب خریدار اتومبیل آسان می‌شود.

¾ شارژ کردن مجدد: شما محصولات و خدمات خود را به طور دائم و بدون نقض عرضه می‌کنید. ست گادین در کتاب خود تحت عنوان بازاریابی اجازه، هفت سطح در بازاریابی اجازه مشخص می‌کند که از پایینترین سطح موقعیتی شروع می‌شوند: مسئول دریافت سفارش در مک دونالد که هنگام گرفتن سفارش به شما پیشنهاد سیب زمینی با اندازه‌‌های بزرگتر را می‌نماید. تا بالاترین سطح: پولند اسپرینگز به طور اتوماتیک کولر آبی اداره شما را پر می‌کند و صورت حساب آن را برای‌تان می‌فرستند. شارژ کردن مجدد کریستول و سیلی، موقعیت‌یابی در بالاترین سطح از اجازه می‌باشد.

این مطلب ادامه دارد..

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] J.D. Powers

[۲]. Replace

[۳]. Repackage

[۴]. Reposition

[۵]. Replenish

[۶] Procter & Gamble (P&G)

توضیح مترجم: از معروفترین سازندگان محصولات بهداشتی مانند خمیر دندان، صابون و …