آینده بازاریابی محصولات مصرفی

در این مقاله خواهیم گفت که چگونه شرکت‌ها می‌توانند یک مدل رشد برند برنده بسازند

این مقاله در یک نگاه

• تجدید ساختار مدل رشد برند به بیش از تخصیص مجدد بودجه بازاریابی به قابلیت‌های دیجیتال نیاز دارد.
• مدیران ارشد بازاریابی بایستی پلتفرم‌های رشد و سبدهای برند آینده را بازبینی کنند که همراه با توسعه یک استراتژی حمایتی در سطح داده‌ها و فناوری باشد.
• با قبول نقش رهبری در این تحول، مدیران ارشد بازاریابی فرصتی را برای خود فراهم می‌کنند که مباشران سفر مصرف‌کننده باشند و رهبری اکوسیستم برندساز جدید را بر عهده بگیرند.

در زمانی نه‌چندان دور، بازاریابی محصولات مصرفی مشابه بازی شیک و تمیز تنیس روی چمن بود: رقبای قدیمی بر عملکرد خلاقانه همراه با مدت‌زمان انجام کار طولانی سرمایه‌گذاری می‌کردند و همراه با شرکای قابل‌اعتماد از مدل‌های تثبیت‌شده خرده‌فروشی تلویزیونی بهره می‌بردند. امروز، این زمینه تخصصی بیشتر شبیه مسابقه ترکیبی رزمی است که رقبای جدید با قوانین جدیدی پا به میدان گذاشته‌اند، کانال‌ها، محتوا و شرکا بسیار پیچیده‌تر شده و یک تغییر اساسی در سرعت و روش کار شرکت‌های محصولات مصرفی جاافتاده روی‌داده است.

هیزم ریختن به آتش تقابل‌های مه‌آلود بازار، تحولات رادیکالی را در مدل‌های رشد برند به وجود آورده است. در طی چرخه کار راهه‌ای بسیاری از مدیران اجرایی، پیشرفت‌های فناوری نحوه تلقی مصرف‌کنندگان از برندها را به‌شدت دگرگون کرده است. فقط در ایالات‌متحده و بریتانیا، بیش از ۶۰ درصد محصولات را به‌صورت آنلاین پیدا می‌کنند و ۸۵ درصد از نسل هزاره‌ها توصیه‌های کاربران ناشناخته را به سبک‌های قدیمی بازاریابی و تبلیغی ترجیح می‌دهند. همان روندهای پیشرفت فناوری به تغییرات عظیم چشم‌انداز رقابت نیز منجر شده است. کاهش موانع ورود به فروش و بازاریابی برندهای جدید، عمر مفید برندهای سنتی را کوتاه کرده است که ۲۵ درصد رشد به رقبای جدید اختصاص دارد که بازخوانی انتظارات مصرف‌کنندگان از هدف تجاری، خدمات و مشارکت را برعهده‌گرفته‌اند. از سویی دیگر، فناوری ابزارهای تجارت را تغییر داده است: بر اساس یافته‌های eMarketer، هزینه‌های جهانی در زمینه دیجیتال همچنان بیش از سه برابر میزان کل هزینه‌های تبلیغات رشد می‌کند، درحالی‌که هزینه‌های برنامه-محور (نرم‌افزارهای کاربردی) از ۱۰ درصد به بیش از ۶۰ درصد هزینه تبلیغات در پنج سال گذشته افزایش‌یافته است. راهکارهای بازاریابی-فناوری و تبلیغات-فناوری که در سال ۲۰۱۱ تعدادشان به ۱۵۰ عدد می‌رسید، در سال ۲۰۱۸ به رقم ۷۰۰۰ برنامه و راهکار نرم‌افزاری جاافتاده مجزا رسیده است. ما انتظار آن را داریم که بیش از نیمی از تمام هزینه‌های مربوط به مفهوم‌پردازی خلاقانه و برنامه‌ریزی رسانه‌ها تا سال ۲۰۲۵ به سمت تولید محتوای و فنّاوری هدایت شود (شکل ۱ را ببینید).

شکل ۱

سود بخش بازاریابی تا سال ۲۰۲۵ به‌طور اساسی تغییر خواهد کرد

البته شرکت‌ها واکنش نشان داده‌اند. یونیلیور مدل بازاریابی خود را تغییر می‌دهد و درحالی‌که محتوا به درون شرکت آورده شده است، مشارکت‌های ایجادشده از بین خواهند رفت. کرافت هاینز، بازاریابی داده‌ها و مالکیت داده‌های شخص اول را یک مؤلفه رشد کلیدی تلقی می‌کند که هزینه به ازای کیفیت بالا به میزان ۴۰٪ کاهش‌یافته است. آدیداس قابلیت‌های یادگیری جدیدی را در سطح جهانی برای بهبود محتوا، کانال و انتخاب گزینه‌ها خلق کرده است.

بااین‌حال، تحولاتی که هنوز در طول صنایع مورد نیاز است، بسیار به چشم می‌آید که شامل تغییرات گسترده در مدل‌های رشد محصولات مصرفی و سطوح هزینه‌های اختیاری آنها است. با در نظر گرفتن سرعت تطبیق‌پذیری که شرکت‌های قدیمی‌تر دارند و سرعت بالای رقبای جدید و مصرف‌کنندگان با سلایق متفاوت، این تحولات بسیار ضروری و فوری به نظر می‌رسد. بدون رشد سریع، قابلیت‌های جدید برای اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه به‌سرعت می‌تواند به توجیهی برای کاهش هزینه‌های عمده‌فروشی تبدیل شود و زمانی که قابلیت‌های حیاتی سازمان آسیب ببینند و یا رشد بالقوه برندها با مشکل مواجه شوند، دودی در چشم خودمان باشد.

هیچ‌کدام از این مسائل برای مدیران ارشد بازاریابی تعجب‌آور نیست. نظرسنجی اخیر ما نشان می‌دهد که آنها هر روزه با این چالش‌ها مواجه هستند:

• “ما کسب‌وکارهای جدید را می‌بینیم که صنعت ما را مختل می‌کند، اما ما نمی‌توانیم بدون صدمه زدن به سبد سود خودمان با آنها مواجه شویم، بنابراین صبر می‌کنیم و احتمالاً تا زمانی که خیلی دیر شده باشد قادر به پاسخگویی نیستیم”

• “ما در یک دور باطل گیرکرده‌ایم. با کاهش رشد، بازاریابی ساده‌تر از هزینه‌های تأمین یا تحقیق و توسعه قابل کاهش است و در درون هزینه‌های بازاریابی نیز، کاهش هزینه‌های مربوط به کانال‌های جدید راحت‌ترین راهکار پیش روست”

• “من فکر می‌کنم حدود ۱۰٪ از مدیران برند من قابلیت و تجربه ایجاد تغییر را دارند”.

• “مشوق‌هایی که من برای آژانس‌های سنتی تبلیغاتی اختصاص می‌دادم، دیگر پاسخگو نیست- شما به‌جای من باشید کار با یک نفر که به او اعتماد ندارید را ادامه می‌دهید یا با ۱۰۰ نفر کار می‌کنید که نمی‌توانید آنها را مدیریت کنید؟”

مسیر درست روبه‌جلو چیست؟ …

ادامه این مقاله را اینجا بخوانید: مسیر تحول کامل بازاریابی