اتحادهای استراتژیک توافقات قراردادی
روش های ورود به بازارهای بین المللی, صادرات, واردات, تراز تجاری, کانال های صادراتی, جهانی شدن, اتحاد استراتژیک, سرمایه گذاری مستقیم خارجی, همکاری مشترک, بازار خارجی, صادرات مستقیم, صادرات غیر مستقیم, اتحادهای استراتژیک, مجوز تولید, قرارداد فرانشیزی
توافقات قراردادی انواع متفاوتی دارند. بسته به میزان منابع درگیر طرفین، ریسک مورد پذیــرش هر طرف، کنترل اعمال شده از سوی طرفین و ظرفیت های هر کدام، شکلی از این انواع برگزیده می شود. انواع شاخص اتحادهای استراتژیک تحت عنوان اعطای مجوز، فرانشیز و قرارداد مدیریتی مطرح اند که در ادامه به تفکیک، هر یک از این روش ها تشریح می شوند:
یک راه ساده برای ورود یک تولیدکننده به بازار بین الملل، اعطای مجوز است. در این روش شرکت با انعقاد قرارداد با گیرنده مجوز در بازار خارجی، حق استفاده از فناوری تولید، حق اختراع، برند و لوگو، دانش بازاریابی، حق انحصاری اسرار تجاری، تخصص عملیاتی و یا سایر موارد با ارزش را در قبال دریافت مبلغ یا حق مجوز بصورت پرداخت اولیه یا مقدار مشخصی سالیانه به عنوان حق مجوز واگذار می کند. به این ترتیب شرکت حق ورود به بازار خارجی را با حداقل مخاطره به دست می آورد. گیرنده مجوز نیز بدون اینکه از صفر شروع کند دانش تولید کالا یا نام تجاری معروفی را از آن خود می سازد.
اعطای مجوز تولید اغلب در دو طبقه بندی کلی قرار می گیرد. در اولین حالت مجوزگیرنده، فناوری فعلی مجوزدهنده را از شروع زمان قرارداد به دست می آورد اما در صورت بهبود یا تغییر فناوری مجوزدهنده، فناوری جدید به شرکت مجوزگیرنده داده نمی شود. این در حالی است که در حالت دوم، مجوزگیرنده فناوری فعلی و آتی (در حال تکامل تا آینده) مجوز را از زمان قرارداد تا پایان قرارداد تا هر اندازه که فناوری مجوزدهنده توسعه یابد به دست خواهد آورد. طبیعی است که در حالت دوم هزینه قرارداد برای مجوزگیرنده بیشتر از حالت اول خواهد بود.
موارد اعطای مجوز
بیشتر موارد اعطای مجوز شامل دارایی های فنی و حقوق انحصار کالاها و یا فرایندها با جزئیات کامل است. از این رو اعطای مجوز بیشتر شامل مواردی مانند زیر است:
پیش شرط هایی برای اعطای مجوز موفق
برای اینکه اعطای مجوز برای هر دو طرف مفید و موفق باشد شروطی موردنیاز است. مجوزدهنده باید دارایی های انحصاری و قابل انتقالی برای تولید کالا یا فرایند در اختیار داشته باشد که بتواند مجوز آن را اعطا نماید. این مزایای مرتبط با قرارداد اعطای مجوز باید کاملاً مشخص و قابل ملاحظه باشند. همچنین گیرنده مجوز باید از قابلیت بالقوه ای برای استفاده از شرایط پیش آمده و تطبیق خود با فناوری، فرایند تولید و بازارهای جدید برخوردار باشد. یکی از مهم ترین شروط لازم برای قرارداد موفق اعطای مجوز، جو مساعد شرکت و سازمان برای شروع به یک فعالیت بینالمللی است. از این رو وجود یک بخش «اعطای مجوز» تحت نظارت «مدیر بخش اعطای مجوز» در این موارد توصیه می شود و مهم نیست این بخش کوچک یا بزرگ باشد. نکته دیگر آن است که برای جلوگیری از شکل گیری رقیب در نتیجه اعطای مجوز تولید، ارائه خدمات مناسب و حتی رایگان از جانب مجوزدهنده همچون آموزش، در ارتباط با دارایی مجوز داده شده و جلب رضایت مستمر وی، خرید بخشی از سهام شرکت مجوزگیرنده توسط مجوزدهنده و به ویژه ارتقای مداوم فناوری یا دارایی مجوز داده شده جهت جلوگیری از قدرت تقلید کردن مجوزگیرنده، از پیش شرط های لازم برای اعطای مجوز تولید موفق به ویژه برای مجوزدهنده است. مجوز فناوری اعطا شده از جانب مجوزدهنده، نباید فناوری کلیدی آن شرکت باشد تا از این طریق جلوی شکل گیری رقیبی قدرتمند و مخرب در بازار گرفته شود. مسئله دیگری که این پژوهشگر به آن اشاره می کند وضعیت حقوقی کشور میزبان از نظر قدرت حمایتی از سرمایه های فکری شرکت مجوزدهنده است.
مزایای روش اعطای مجوز
مزیت عمده اجرای این نوع روش ورود، آن است که فرصت مناسبی برای بازارهای صادراتی ایجاد و درها را برای روابط تولیدی با ریسک پایین باز می کند. در این روش دو طرف مجوزدهنده و مجوزگیرنده درگیر هستند زیرا اجرای آن برای هرکدام از طرفین مزایای خاصی در بر دارد.
مزایایی برای مجوزدهنده
مزایایی برای مجوزگیرنده
معایب روش اعطای مجوز
مانند هر روش دیگری، این روش نیز معایبی دارد. عیب عمده این روش آن است که شکل بسیار محدودی از مشارکت می باشد. مشارکت میان دو شرکت در فضای بین المللی می تواند سطحی فراتر از این داشته باشد. به علاوه ممکن است بازده بالقوه بازاریابی و تولید از دست برود و در صورتی که با توجه به قرارداد، فناوری موردنیاز منتقل شود و شرکت طرف قرارداد قادر باشد از نظر تولید، محصولات مورد نظر را با دانش مناسب عرضه کند، عمر آن کوتاه خواهد بود. مشکل دیگر آن است که در نتیجه استفاده از این نوع روش ورود، اغلب رقیب عمده ای برای شرکت مجوزدهنده پیدا می شود. این روش ممکن است منبع بسیار گران قیمتی برای کسب درآمد در بلندمدت باشد.
معایبی برای مجوزدهنده
۱- کنترل کم روی کیفیت، بازاریابی و دیگر فعالیت ها. اگر چه حدی از کنترل بر روی نام تجاری و یا محدود کردن مجوزگیرنده باقی میماند.
۲- وقتی تعداد مجوزها زیاد شود، هماهنگی با مجوزگیرنده ها در کشورهای مختلف، مشکل است.
۳- اعطای مجوز در مقایسه با صادرات مستقیم یا روش هایی با درصد مالکیت بالاتر صادرکننده، درآمد کمتری دارد.
۴- گیرنده مجوز که دانش فنی را در نتیجه فعالیت با مجوز کسب کرده است ممکن است بعد از انقضای قرارداد به رقیبی احتمالی تبدیل شود.
۵- ممکن است مجوزدهنده به سبب اعطای مجوز، از حضور در برخی بازارهای بالقوه صادراتی و کسب درآمد از آنها محروم گردد.
۶- یافتن شریکی قابل اعتماد و مناسب مشکل است.
۷- فرصت یادگیری اندک و دانش بازاری محدود مجوزدهنده به دلیل آنکه کنترل بر تولید و بازاریابی در این روش برای شرکت مجوزدهنده اندک است.
معایبی برای مجوزگیرنده
نمونه تجربی اول در اعطای مجوز تولید: کلوین کلین و وارناکو گروپ در یک تجربه ناموفق در می ۲۰۰۰ شرکت کلوین کلین اقدام به طرح شکایتی قانونی علیه شرکت وارناکو گروپ و مدیرعامل آن کرد. این شکایت به دلیل تخلفات قانونی شرکت وارناکو در ارتباط با مجوز تولید دریافتی برای پوشاک جین و قرارداد توزیع میان دو شرکت مطرح شده بود. شرکت کلوین کلین مدعی شده بود که در قبال اقدامات شرکت وارناکو از ارزش ویژه برند شرکت کاسته شده است. این افت ارزش بدلیل آن رخ داده بود که وارناکو برای فروش بیشتر اقدام به تخفیف دهی، استفاده از کانال های توزیع نامناسب و تولید محصولات در حجم انبوه کرده بود که در فرایند تولید نیز علاوه بر عدم تطابق طرح محصولات تولیدی با محصولات اصلی از مواد اولیه کم کیفیتی استفاده کرده بود. در نتیجه این اقدامات شرکت کلوین کلین خواهان جلوگیری از توزیع بیشتر محصولات خود از جانب شرکت وارناکو شد. از طرفی از تمامی فروشگاه هایی که محصولات کلوین کلین را از شرکت وارناکو دریافت کرده بودند، درخواست کرد تا کالاهای موجود در انبار را به شرکت بازگردانند و از دادگاه درخواست نمود که علاوه بر پایان بخشیدن به قرارداد اعطای مجوز تولید، خسارت وارده بر ارزش ویژه برند کلوین کلین را محاسبه و از شرکت وارناکو دریافت کند. در پاسخ به این شکوائیه، شرکت وارناکو مدعی شد که این خود شرکت کلوین کلین بوده است که با ارائه طرح های پایین تر از حد استاندارد به شرکت در نتیجه اعطای مجوز تولید و تبلیغات نامناسب به برند خود آسیب وارد نموده است. برخی از مفسران علل ناموفق بودن این فرایند اعطای مجوز تولید را ضعف در تنظیم متن قرارداد و شفاف ننمودن فرایند مصالحه و داوری تا پیش از مراجعه به دادگاه، عدم شفاف سازی درست تعهدات طرفین و به ویژه نظارت بر فرایند اجرای قرارداد می دانستند. |
نمونه تجربی دوم در اعطای مجوز تولید: استارباکس با تجربه ای موفق در جنوب شرق آسیا از ابتدای سال ۱۹۷۱ و با شروع فعالیت شرکت استارباکس تا امروز بیش از ۲۰ هزار فروشگاه از این شرکت در نقاط مختلف جهان شروع به فعالیت نموده اند. اگرچه این شرکت در کشورهای آسیای شرقی همچون کره، ژاپن و چین و برخی کشورهای اروپایی همچون فرانسه، آلمان و اسپانیا بیشتر به رویکرد همکاری مشترک روی آورده است اما در جنوب شرق آسیا مسئله برای شرکت متفاوت بوده و عمده فعالیت آن از طریق اعطای مجوز تولید انجام شده است. شرکت استارباکس از طریق اعطای مجوز تولید توانسته است نخست نام خود را بیش از پیش در قاره پهناوری همچون آسیا بر سر زبان بیندازد و با کمترین سرمایه گذاری ممکن از نظر مالی، بر شهرت برند خود اثری مثبت بگذارد. از سوی دیگر شرکت توانسته است ابتدا با ورود به کشورهای جنوب شرق آسیا دانش بازاری مناسبی از الگوهای مصرفی و سلایق و ترجیحات مردمان این قاره بدست آورد و سپس اقدام به استفاده از روش ورود همکاری مشترک که روشی پرهزینه تر از روش اعطای مجوز تولید است در کشورهای بزرگتر آسیایی همچون چین و کره (به جز ژاپن که زودتر از هر کشور آسیایی به آن وارد شده بود) نماید. یکی از اقدامات مهمی که شرکت استارباکس در فرایند ورود خود به بازارهای خارجی انجام داده است، سبدبندی روش های ورود به بازار است. به گونه ای که این شرکت در یک قاره، گاه از چند روش ورود همچون اعطای مجوز تولید، همکاری مشترک و مالکیت کامل بهره برداری کرده است. |
روش های ورود به بازاریابی بین الملل (صادرات)
عوامل موثر بر انتخاب روش های صادراتی
صادرات غیرمستقیم (بخش اول و بخش دوم)
ما گروهی از مدیران و متخصصان مدیریت، مهندسی، استراتژی و بازاریابی با تجربه بین المللی هستیم که در پی ارتقای سطح دانش کاربردی مدیریت در پهنه صنعت و تجارت کشوریم. در این راه آماده ارایه خدمات در شاخه های کسب وکار گوناگون و صنایع مختلف هستیم.
آدرس: تهران، دهکده المپیک، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری
شماره تماس: ۰۹۱۹۸۳۶۶۳۶۱
ایمیل: Ibc.consulting2020@gmail.com
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلامانع است.