فرآیند برنامه ریزی بازاریابی

فرآیند برنامه ریزی بازاریابی، همانطور که در شکل ۱ نشان داده شده است، چهار مرحله اصلی را طی می کند. مرحله اول تجزیه و تحلیل موقعیت است. هدف اصلی این مرحله درک جایگاه سازمان است. مرحله دوم تجزیه و تحلیل بازار هدف است تا بازاریابان بتوانند رفتار خرید مشتریان هدف خود را درک کنند. این مرحله با تعیین اهداف و استراتژی های بازاریابی دنبال می شود. گام نهایی مربوط به اجرای استراتژی ها و ارزیابی نتایج از نظر اهداف می باشد.

چرخه برنامه بازاریابی معمولاً ۱ سال است. جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها گاهی ماه ها طول می کشد تا تکمیل شود. بازاریابان باید هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی، مسئله زمانی را در نظر بگیرند. علاوه بر این، همانطور که در شکل ۱ نشان داده شده است، برنامه ریزی بازاریابی یک تلاش مستمر است تا یک بار در سال. آنچه در ادامه می‌آید خلاصه‌ای از چهار مرحله اصلی است. هر یک از این مراحل در فصل های بعدی با جزئیات بیشتری مورد بحث قرار می گیرد.

شکل ۱- چهار مرحله از برنامه ریزی بازاریابی موفق

مرحله ۱: تجزیه و تحلیل موقعیت

تحلیل موقعیت، خود سازمان و ارزیابی محیطی است که سازمان در آن فعالیت می کند. ارزیابی اولی را تحلیل داخلی و دومی را تحلیل خارجی می نامند. تجزیه و تحلیل خارجی به بازاریابان کمک می کند تا روندها و تغییرات عوامل خارجی مانند محیط های اجتماعی، سیاسی، تکنولوژیکی، اقتصادی، طبیعی و رقابتی را شناسایی کنند و درک عمیقی از مشتریان (فعلی و بالقوه) ایجاد کنند. این عوامل خارجی خارج از کنترل بازاریابان است. در مورد محیط خارجی، بهترین کاری که بازاریابان می توانند انجام دهند درک مسائل و سازگاری است. از سوی دیگر، تجزیه و تحلیل داخلی به منظور ارزیابی عوامل داخلی قابل کنترل توسط سازمان است. عوامل داخلی اصلی که باید در نظر گرفته شود، بازاریابی، مالی، منابع انسانی و تولید سازمان است و سازمان باید دانش مدیریت و ساختار و فرهنگ سازمانی خود را توسعه دهد. تحلیل موقعیت عوامل بیرونی و داخلی منجر به ساخت یک تحلیل SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها) خواهد شد. نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها باید در ارتباط با وضعیت فعلی سازمان و نیازهای بازار تحلیل شوند. این تجزیه و تحلیل به بازاریابان کمک می کند تا تشخیص دهند که سازمان چه کاری را به خوبی انجام می دهد و چه کاری را انجام نمی دهد. همچنین مواردی را که نیاز به بهبود دارند مشخص می کند.

مرحله ۲: تجزیه و تحلیل بازار هدف

هنگامی که بازاریاب نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدهای سازمان خود را درک کرد، گام بعدی در برنامه‌ریزی بازاریابی، شناخت بازارها و مشتریان است. اطلاعات بازاریابی در درک بازارها و مشتریان بسیار مهم است. دو ابزار مهم وجود دارد که به بازاریاب اجازه می دهد اطلاعات بازاریابی را جمع آوری کند. یکی تحقیقات بازاریابی و دیگری هوش بازاریابی. هر دو ابزار اطلاعات بازاریابی را برای بازاریاب تولید می‌کنند تا رفتار مصرف‌کننده را درک کند، یعنی چه کسی چه چیزی را و چگونه می خرد، هر چند وقت یک‌بار، کجا، چه زمانی و چرا آن شخص خرید می‌کند. تحقیقات بازاریابی از پنج مرحله می گذرد: (الف) تعریف مسئله و اهداف تحقیق، (ب) توسعه طرح تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، (ج) جمع آوری داده ها، (د) تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها و (ه) گزارش گیری یافته های تحقیق . در حالی که تحقیقات بازاریابی معمولاً به صورت موردی انجام می شود، هوش بازاریابی به صورت مستمر انجام می شود.

پس از تکمیل تحقیقات بازاریابی، سازمان باید مراحل فرآیند بازاریابی هدف را انجام دهد: بخش‌بندی بازار، هدف‌گیری بازار و موقعیت‌یابی در بازار. از آنجا که منابع محدود هستند، سازمان قادر به هدف قرار دادن هر بازاری نیست. سازمان باید بازارها را به بخش هایی تقسیم کند که بتواند هدف قرار دهد. بخش ها را می توان بر اساس ویژگی های جغرافیایی، جمعیتی، روانشناختی و رفتاری طبقه بندی کرد. هدف گذاری عبارت است از ارزیابی جذابیت هر بخش از بازار به طوری که بازاریابان بتوانند بر یک یا چند بخش که به بهترین وجه مناسب سازمان هستند تمرکز کنند. موقعیت یابی در بازار یک استراتژی بازاریابی برای قرار دادن یک محصول یا برند به منظور اشغال موقعیت متمایز در ذهن مشتریان هدف نسبت به محصولات یا برندهای رقابتی است.

مرحله ۳: تعیین اهداف بازاریابی و تدوین استراتژی بازاریابی

پس از تعیین استراتژی های تجزیه و تحلیل و بخش بندی بازار هدف، هدف گذاری و موقعیت یابی، بازاریابان می توانند اهداف بازاریابی SMART (مشخص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، واقع بینانه و محدود به زمان) را توسعه دهند و عناصر مختلف آمیخته بازاریابی را می توان برای ارائه ارزش به کار برد. که نیازها و خواسته های مشتریان هدف را برآورده می کند. اهداف بازاریابی اسمارت بیان می کند که چه محصولاتی باید به کدام بازارها فروخته شوند که به رشد بازار، سهم بازار یا سود می پردازند. اهداف بازاریابی باید راهنمای ملموسی برای اقدام ارائه دهند، اقدامات خاصی را ارائه دهند، ابزارهایی را برای اندازه‌گیری و کنترل اثربخشی پیشنهاد دهند که به اندازه کافی جاه‌طلبانه باشند، نقاط قوت و ضعف شرکت را در نظر بگیرند، از فرصت‌ها سرمایه‌گذاری کنند و از تهدیدات بالقوه اجتناب کنند یا به حداقل برسند. به خوبی با اهداف شرکت و اهداف خط تولید فردی مطابقت دارد و زمان مشخصی برای تکمیل دارد.

عناصر اصلی آمیخته بازاریابی عبارتند از محصول، قیمت، مکان و تبلیغات و گاهی اوقات به عنوان چهار پی (۴P) نامیده می شوند:

1. استراتژی محصول به مدیریت محصولات موجود در طول زمان، افزودن محصولات جدید و حذف محصولات ناموفق مربوط می شود. علاوه بر این، تصمیمات استراتژیک در مورد عرض و عمق خط محصول، بسته بندی و برند باید اتخاذ شود.
2. استراتژی قیمت گذاری سعی می کند قیمت بهینه یک محصول را تعیین کند عوامل داخلی و خارجی که بر تصمیمات قیمت گذاری تأثیر می گذارند، ابتدا باید قبل از تصمیم گیری در مورد رویکرد قیمت گذاری مورد بررسی قرار گیرند.
3. استراتژی مکان که به آن استراتژی توزیع نیز می گویند، بر انتقال محصولات از یک سازمان به مشتریان هدف تمرکز دارد. این انتقال ممکن است از طریق سازمان های دیگر مانند عمده فروشان و خرده فروشان انجام شود. مدیریت این فرآیند انتقال به عنوان مدیریت کانال شناخته می شود. یکی دیگر از تصمیمات استراتژیک در رابطه با استراتژی مکان، مدیریت لجستیک است که به حرکت فیزیکی یک محصول از مکانی به مکان دیگر مربوط می شود.
4. استراتژی ترفیع به هماهنگ کردن ارتباطات و پیام های بازاریابی سازمان بین رسانه های مختلف و اطمینان از یکنواختی پیام در سراسر آن مربوط می شود. عناصر آمیخته حرکت تبلیغاتی (به عنوان مثال، تبلیغات، ترفیع فروش، بازاریابی مستقیم، بازاریابی آنلاین و تعاملی، در میان بسیاری دیگر) همگی دارای نقاط قوت و ضعف متفاوتی هستند که باید برای ارائه پیامی یکپارچه در مورد محصولات سازمان، برندها، هویت سازمانی و اهداف اجتماعی و زیست محیطی هماهنگ شوند.

چهار عنصر آمیخته بازاریابی به هم مرتبط هستند. استراتژی‌های ترکیبی بازار باید بر اساس تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی با در نظر گرفتن اهداف سازمان ساخته شوند.

مرحله ۴: پیاده سازی و کنترل بازاریابی

مرحله نهایی فرآیند برنامه ریزی بازاریابی، اجرا و کنترل است. پیاده سازی بازاریابی شامل تمام فعالیت های مورد نیاز برای اجرای استراتژی های بازاریابی است. بدون یک برنامه اجرایی خوب، صرف نظر از اینکه استراتژی های بازاریابی چقدر خوب هستند، بعید به نظر می رسد که اهداف بازاریابی محقق شوند. مدل (۷S) مکینزی ابزاری عملی برای کمک به اجرای بازاریابی است. مدل ۷S شامل ساختار، سیستم ها، ارزش های مشترک، مهارت ها، کارکنان، سبک و استراتژی است. بازاریابان برای اجرای استراتژی های بازاریابی نیاز به یک مدل ۷S خوب و دقیق دارند.

هدف اصلی کنترل این است که بفهمیم آیا سازمان به اهداف از پیش تعیین شده دست یافته است یا خیر. چهار مرحله اصلی در فرآیند کنترل عبارتند از: تعیین استانداردهای عملکرد، شناسایی ابزار برای اندازه گیری پیشرفت بازاریابی، ارزیابی عملکرد واقعی در برابر اهداف تعیین شده و انجام اقدامات اصلاحی در صورت لزوم. با تکمیل فرآیند کنترل، یک چرخه برنامه ریزی بازاریابی اساسا کامل می شود و می توان آن را شروع چرخه بعدی دانست.