فراتر از بازاریابی مدرن

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی, ارتباطات بازاریابی پایدار, بازاریابی سبز, بازاریابی پایدار, محیط زیست, مسئولیت اجتماعی, حفظ طبیعت, توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان, تفکر بازاریابی

فراتر از بازاریابی مدرن

پس از این که ایده ­های بازاریابی مدرن مطرح شد، تکامل تفکر بازاریابی متوقف نشد. محیط اجتماعی، فنی و فرهنگی که به تفکر و اقدامات بازاریابی شکل می­ دهد، به تکامل خود ادامه داده است. تغییرات چشمگیر در زمینه جهانی ­شدن بازارها، ظهور تجارت الکترونیکو نگرانی­های جدید در مورد محیط­ زیست، باعث ایجاد فشارهای جدیدی بر بازاریابی شده­ است تا پاسخگوی این مسائل بوده و تکامل یابد. در اواخر دهه هفتاد و اوایل دهه­ هشتاد میلادی رشته­ بازاریابی کلان مطرح شد تا به ادغام بسیاری از مباحث در مورد ﺗﺄثیرات فعالیت بازاریابی و رابطه میان بازارها، مقررات و رفاه اجتماعی بپردازد. بازاریابی کلان به دنبال درک نظام­ مندتری از رابطه متقابل میان سیستم­ های بازاریابی و جامعه، با ﺗﺄکید خاص بر عواقب (اغلب غیرتعمدی) فعالیت ­های بازاریابی روی کیفیت زیست­محیطی و رفاه اجتماعی بود.

مباحث در مورد تکامل تفکر بازاریابی نیز طوری تغییر کردند که بتوانند بازاریابی “پست مدرن” را نیز لحاظ کنند. استفان بروان که یک متفکر پیشگام در حوزه بازاریابی پست مدرن است، هوشمندانه به انتقاد از تفکر رایج بازاریابی و بسیاری از گزینه ­های جایگزین پیشنهادی برای آن، پرداخته است. وی متوجه یک ادبیات در حال پیدایش شد که متشکل از راه­ حل­ ها و گزینه ­های جایگزین برای تفکر و اقدامات اصلی بازاریابی و کاستی ­ها و نواقص شناخته شده در آن است، و آن را “نوشداروهای بازاریابی“[۱] نامید. بررسی این نوشداروها از طرف بادوت و همکارانش، نشان داد که ۷۰ شکل مختلف بازاریابی جدید بین سال­های ۱۹۸۵ و ۲۰۰۵ مطرح شده ­اند که (برخلاف مثلاً بازاریابی آثار هنری، بازاریابی بانک یا بازاریابی سیاسی) می­ توان آنها را در اشکال مختلف بازار اعمال کرد.

تحلیلی از این نوشداروها نشان می­ دهد که تنوع زیادی میان آنها وجود دارد. برخی از آنها به مقیاس و کانون توجه تلاش­های بازاریابی به صورت جغرافیایی و درون بازارها مربوط می ­شوند که عبارتند از بازاریابی بازارهای ویژه[۲]، بازاریابی خرد[۳]، بازاریابی یک به یک[۴]، و بازاریابی جغرافیایی[۵]. دیگر ایده ­ها عبارتند از طرق جدید تعریف و هدف قرار دادن بخش ­های بازار از طریق ایده ­هایی همچون بازاریابی قبیله­ ای[۶]، بازاریابی خانوادگی[۷]، بازاریابی جوامع محلی[۸] یا بازاریابی اخلاقی[۹]. برخی رویکردها درصدد کمک به شرکت­ های کوچک­تر یا شرکت ­هایی هستند که منابع محدودی برای رقابت در بازارها دارند، از جمله بازاریابی کارآفرینی[۱۰] و بازاریابی چریکی[۱۱]. دیگر رویکردها به دنبال تغییر محوریت بازاریابی از لحاظ یک جنبه­ مشخص از فرایند بازاریابی هستند، مانند:

• زمان: از طریق بازاریابی مبتنی بر زمان[۱۲]، بازاریابی زمان واقعی[۱۳] و بازاریابی کند[۱۴].
• سیستم­های اطلاعاتی: از طریق بازاریابی پایگاه داده[۱۵] و بازاریابی دانش[۱۶].
• سبک برقراری ارتباط با مشتریان: از طریق بازاریابی مخفیانه[۱۷]، بازاریابی خیابانی[۱۸]، بازاریابی شبکه­ ای[۱۹]، بازاریابی ویروسی[۲۰] و بازاریابی مردمی[۲۱].
• سبک جذب: از طریق بازاریابی روند[۲۲]، بازاریابی نوستالژیکی[۲۳]، بازاریابی احساس[۲۴] و بازاریابی برنامه­ های ویژه[۲۵].

برخی زمینه ­­های مشترک در این نوشداروها به چشم می­ خورد. بسیاری از آنها از یک استعاره خاص برای شکل­ دهی دوباره به بازاریابی استفاده می ­کنند، مثل بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی قبیله ­ای، یا بازاریابی ویروسی. بسیاری از آنها سعی می­ کنند با تمرکز بیشتر روی احساسات، تجارب و ادراکات مشتریان به دیدگاه منطقی- تحلیلی متداول بازاریابی “به سبک کاتلر“ تعادل ببخشند. همچنین نقطه اشتراک بسیاری از آنها این است که به عنوان شکل “جدید” بازاریابی، نه تنها چیز نسبتاً متفاوتی نسبت به بازاریابی معمول ارائه نمی­کنند. بلکه بیشتر نماینده­ تمرکز فعالیت­ های بازاریابی بر بخش­ های خاص، رویکردهای ارتباطی یا قابلیت­های شرکت هستند.

در میان این نوش داروها، دو گروه وجود دارد که به تطبیق، تغییر نقطه تمرکز یا بهبود تفکر و روش بازاریابی موجود نمی­ پردازند و آنها را به چالش کشیده و دیدگاهی اساساً متفاوت نسبت به آنها ارائه می­ دهند.

اولین گروه توصیه می­ کند که تمرکز بازاریابی از روی مبادلات بازرگانی با مشتریان فاصله گرفته و بر ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان متمرکز شود. بازاریابی رابطه ­ای[۲۶]، بازاریابی جامع رابطه­ ای[۲۷]، بازاریابی مشترک[۲۸]، بازاریابی وفاداری[۲۹]، بازاریابی راه حل[۳۰]، بازاریابی همزیستی[۳۱]، در این گروه از روش ­های جایگزین بازاریابی قرار می­ گیرند.

گروه دیگر شامل آن دسته از رویکردهای بازاریابی می­ شود که به دنبال پرداختن به فقدان تناسب میان بازاریابی رایج و واقعیت­ های بوم­ شناختی و اجتماعی محیط بازاریابی گسترده­ تر هستند. این گروه شامل رویکردهای بازاریابی از جمله بازاریابی کلان[۳۲]، بازاریابی اجتماعی[۳۳]، بازاریابی سبز[۳۴]، بازاریابی زیست­ محیطی[۳۵] و بازاریابی بوم ­شناختی[۳۶] می­گردند.

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“

[۱] Marketing panaceas

[۲] Niche marketing

[۳] Micromarketing

[۴] One-to-One marketing

[۵] Geo-marketing

[۶] Trible marketing

[۷] Family marketing

[۸] Community marketing

[۹] Ethical marketing

[۱۰] Entrepreneurial marketing

[۱۱] Guerrilla marketing

[۱۲] Time-based marketing

[۱۳] Real-time marketing

[۱۴] Slow marketing

[۱۵] Database marketing

[۱۶] Knowledge marketing

[۱۷] Stealth marketing

[۱۸] Street marketing

[۱۹] Network marketing

[۲۰] Viral marketing

[۲۱] Grass-roots marketing

[۲۲] Trend marketing

[۲۳] Nostalgia marketing

[۲۴] Emotion marketing

[۲۵] Cause-related marketing

[۲۶] Relationship marketing

[۲۷] Total relationship marketing

[۲۸] Co-marketing

[۲۹] Loyalty marketing

[۳۰] Solution marketing

[۳۱] Symbiotic marketing

[۳۲] Macromarketing

[۳۳] Societal marketing

[۳۴] Green marketing

[۳۵] Environmental marketing

[۳۶] Eco-marketing