پیشنهاد می شود ابتدا بخش قبلی را مطالعه نمائید.
هدف
یعنی اینکه سازمان ها دلیل وجودی خود و اینکه برای خدمت به چه کسانی ایجاد شده اند را بدانند و این موضوع در راستای تحقق هدف مذکور، استفاده از تغییرات پیش بینی نشده را سهل تر خواهد کرد.
در طی بروز همه گیری کرونا کسب و کارها با عدم اطمینان زیادی روبرو بودند و هنوز هم هستند. چگونه سازمانها با این واقعیت روبرو می شوند که به چه شکل جهت ارائه محصولات و خدمات خود به مدیریت و مواجه با شرایط بپردازند؟ چگونه می توانند با بسته بودن ویترین های فروشگاه ها با مخاطبان هدف ارتباط بگیرند؟ با وجود دور کاری ها به چه شکل از استعداد نیروی کار در خط مقدم استفاده کنند؟
در حالی که اکثر برند ها درمورد چگونگی تغییر وضعیت خود و ارائه بهترین خدمات به ذینفعان خود فکر می کنند، برخی از آنها در یک بعد از ابعاد اصلی هدف خود ثابت قدم هستند. این شرکت ها ذاتاً بر دلیل وجودی و اینکه برای خدمت به چه کسانی ساخته شده اند آگاه می باشند.
نکته امید بخش اینجاست که مردم این برند ها را به ذهن می سپارند. در نظرسنجی موسسه دلوویت از ۲،۴۴۷ مصرف کننده جهانی، ۷۹٪ از پاسخ دهندگان مواردی از اینکه برند ها در قبال بیماری کرونا از طریق کمک به مشتریان، جوامع و کارکنان پاسخگو بوده اند را به خاطر آورده اند.
نمونه هایی مانند تعویق جریمه دیرکرد در پرداخت اقساط، کمک به موسسات پزشکی و خیریه ها و تغییر سیاست های کارگری شرکت ها از این دست می باشند.
شکل۱: آیا می توانید از زمان شروع همه گیری، برندی را به خاطر آورید که با یکی از روش های زیر کسب سود کرده باشد؟
این شرکتها با هدایت یک هدف معتبر، در سطح بنگاه اقتصادی، تصمیمات سخت را به گزینه های ساده تبدیل می کنند نگاه های هدف محور نه تنها توجه بیشتری را به خود جلب می کنند بلکه عملکرد مصرف کننده را نیز تحت تاثیر قرار می دهند. تقریباً از هر چهار پاسخ دهنده یک نفر کاملاً موافق بود که این اقدامات باعث تغییر درک از برند می شود و از هر پنج نفر یک نفر کاملاً موافق بود که این گونه اقدامات ترجیحات خرید آنها را به نفع برند مورد نظر تغییر می دهد (شکل ۲).
تعهد پایدار دارای اهمیت است زیرا مصرف کنندگان از اقدامات منفی برندها (۶۶٪) نیز آگاهی بودند که این منجر به فاصله گرفتن یک چهارم مصرف کنندگان از برند مورد نظر می شد که این موضوع نشان دهنده اهمیت تعهد پایدار برند می باشد.
اینکه لازمه فعالیت به عنوان یک شرکت هدفمند چه چیزی باشد نیازمند درک عمیق از دلایل وجودی سازمان، گسترش دیدگاه ها نسبت به کسانی که سازمان جهت خدمت به آنها ایجاد گردیده و اطمینان از پیگیری وعده های داده شده با استفاده از شاخص های KPI(شاخص های کلیدی عملکرد) دارد. در این راستا به شفاف سازی معنای هدف مند بودن یک شرکت و ارتقای اهداف توسط بازاریابان جهت درگیر ساختن ذهن همه ذینفعان خواهیم پرداخت.
هدف می تواند انگیزه اصلی دلیل فروش یک برند در محصولات و خدمات خود باشد، یا می تواند بستری باشد جهت بیان فسلفه وجودی سازمان. از هدف اول به عنوان هدف تجاری یاد می شود، چرا که متمرکز بر فروش به مصرف کننده می باشد. در حالی که هدف دوم به یک شرکت مبتنی بر هدف اشاره داردکه قصد آن پاسخگویی در برابر تمامی ذینفعان می باشد.
شکل ۲: مشتری از آگاهی تا رفتار خرید را از قیف معیارهای خود عبور می دهد
با تدوین “چرایی” وجود شرکت و حرکت و توجه در راستای آن می توان اهداف را نه تنها در سطح شرکت بلکه خارج از آن نیز دنبال کرد. شرکت آشپزخانه الا (Ella’s Kitchen) را به عنوان سازنده غذای ارگانیک کودک با هدف ایجاد “عادات غذایی سالمی که یک عمری پایدار باشند” بدنبال تحقق این هدف فراتر از فروش ساده مواد غذایی می باشد. در این راستا با شعار “خوب برای یکدیگر” در تلاش است با همکاری با همه ذینفعان زنجیره تأمین اخلاقی ایجاد کند و در کوشش است تا علاوه بر استفاده از مواد سالم در محصولات خود، منابع مورد نیاز والدین و مراقبان کودکان را برای کمک به آنها جهت ایجاد عادات غذایی سالم در کودکان را فراهم می کند.
این شرکت همچنین با اهدای بیش از ۳۰۰,۰۰۰ کیسه غذا به کودکان کم برخوردار در سراسر جهان ، به دنبال تحقق مسئولیت اجتماعی شرکتی خود می باشد.
ارتقاء مشارکت اجتماعی دو روند جهانی نشان می دهد که سازمان ها می توانند با اطمینان از هدف شرکت خود بهتر عمل کرده و از این رو برای ایفای مسئولیت های اجتماعی سازمان متمرکز بر ایجاد دنیای بهتری برای زندگی گردند. این روندها عبارتند از: • جهان در حال تغییر به سمت بنگاه اجتماعی است: مأموریت این بنگاه اجتماعی ترکیب سود و تأثیرات اجتماعی با یکدیگر می باشد. مدیران عامل اغلب “تأثیر بر جامعه، از جمله بر نابرابری درامد، تنوع و محیط” را به عنوان مهمترین معیار موفقیت خود ذکر می کنند. این امر فقط مختص مدیران عامل نبوده بلکه هزاران نفر از مشتریان و البته نسل جدید نیز از شرکتهایی که ارزش های خود را به اشتراک می گذارند حمایت کرده و از کسانی که خود را در برابر این ارزشها مسئول نمی دانند دوری می گزینند. • نگاه جهانی به کسب و کارها به عنوان ابزاری جهت یافتن راه حل: طبق بررسی اعتماد سنجی که توسط ادلمن (Edelman) از طریق نظر سنجی ۳۴,۰۰۰ نفر در ۲۸ بازار جهانی صورت پذیرفته است مردم به کسب و کارها به عنوان شایسته ترین گروه برای حل مسائل جهانی می نگرند (حتی بیشتر از سازمانهای غیرانتفاعی و دولت ها). به ویژه که، پاسخ دهندگان اظهار داشتند که ذینفعان از جمله جوامع، مصرف کنندگان و استعدادها برای موفقیت طولانی مدت یک سازمان مهمترین عوامل هستند (فقط ۱۳٪ سهامداران را به عنوان مهمترین ذینفعان ذکر کردند). به طور فزاینده ای، تصویر و جایگاه “برند” نشان دهنده چگونگی درک مردم از سازمان بوده و مصرف کنندگان به سمت شرکتهایی که از اقدامات مهم اجتماعی پشتیبانی می کنند، گرایش پیدا می کنند. با در نظر داشتن این موضوع، سازمانها باید در جامعه بعد اجتماعی را هدف قرار دهند تا به طور موثرتری به درخواست ذینفعان پاسخ دهند. |
وعده وعید داده شده روی کاغذ آسان و عمل کردن به این وعده ها نیازمند تلاش های فراوان است. برای اطمینان از تحقق این امر سازمان ها می توانند هدف خود را در سه بعد اصلی حفظ می کنند:
تا آنجا که به هدف مربوط می شود همه سازمان ها از یک نقطه شروع نمی کنند. استارت آپ ها می توانند هدف را از ابتدا در فعالیت های خود ادغام کنند، در حالی که امکان اینکه شرکت های بزرگ و قدیمی در این خصوص با مشکلات بیشتری مواجه باشند، بالاست. چرا که برای تحقق اهداف با تلاش های بیشتری درگیر خواهند بود. اینکه بازاریابان چگونه می توانند هدف خود را در کل شرکت ریشه بدوانند، با توجه به بلوغ سازمان و نیز صنعت مورد نظر متفاوت خواهد بود. صرف نظر از بلوغ سازمانی و صنعت، مدیران ارشد بازاریابی و سازمان های بازاریابی آنها می توانند سه قدم برای هدف دار کردن حیات مصرف کنندگان و به مرور همه ذینفعان سازمانی بردارند.
همانطور که قبلا ذکر شد، مصرف کنندگان بیشتر از برند هایی آگاه هستند که جهت مواجهه با همه گیری با حمایت از کارمندان (۴۴٪) و اهدای محصولات و خدمات برای حمایت از نهاد های حمایتی این همه گیری پاسخ می دهند (۴۰٪). اتیاس (Ethias) ، یک شرکت بزرگ بیمه در بلژیک، دقیقاً این کار را هنگام درگیری با بیماری کرونا انجام داد. آنها به سرعت سه مرحله پاسخگویی را توسعه دادند: “اول ، از کارمندان محافظت کنید. دوم از مشتریان محافظت کنید و سوم، به طور کلی، از شرکت محافظت کنید ». اتیاس فراتر از جابجایی کارمندان شروع به کار از راه دور، بررسی وضعیت بهزیستی کارمندان و تبلیغات دیجیتال کرد. و برای کمک به جامعه ، کارمندان اتیاس تخصص دیجیتال خود را با فضای حاکم بر شرکت خود ترکیب کردند و شبکه داوطلبانه حمایتی کوید-۱۹ را از طریق پلتفرم App4You خود توسعه دادند. این پلتفرم داوطلبان، با نیازهای جامعه مطابقت داشت – ضمن اینکه بیمه رایگان را به داوطلبان ارائه خدمات می داد. با این کار، اتیاس توانست مأموریت و هدف اصلی خود را در سراسر شرکت – و فراتر از پایگاه مشتری سنتی گسترش دهد.
شرکت (Expensify) ، شرکت کارت اعتباری و گزارش دهنده هزینه، را در نظر بگیرید، این شرکت با هدف ایجاد نام تجاری قوی، با ارائه گزراش های هزینه ای سریع و آسان جهت مشاغلی که با کمبود زمان و ترافیک کاری مواجه بودند شروع به کارکرد. ایکس پنسیفای هم اکنون ۱۰٪ از درآمد کارت های اعتباری خود را به نهاد های اجتماعی در زمینه رفع بی خانمانی، گرسنگی کودکان و تغییرات آب و هوایی اهدا می کند.
بیماری همه گیر کوید-۱۹ به ما نشان داده است که شرکتهایی که می دانند “چرا” به ذینفعان خود خدمت می کنند، موقعیت منحصر به فردی دارند تا از این تغییرات بی سابقه استفاده کنند. وقتی هدف در کل شرکت نهادینه شده باشد، سازمان ها می توانند آن را در سراسر زنجیره ارزش اجرا کنند تا انتظارات ذینفعان خود را برآورده کنند و احتمالاً جهان را تغییر دهند.
این مطلب ادامه دارد…
منبع: deloitte.com
مترجمان:
ابوالفضل پیوندی (دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه علامه طباطبائی)
محمد یادگاری (دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه علامه طباطبائی)
ما گروهی از مدیران و متخصصان مدیریت، مهندسی، استراتژی و بازاریابی با تجربه بین المللی هستیم که در پی ارتقای سطح دانش کاربردی مدیریت در پهنه صنعت و تجارت کشوریم. در این راه آماده ارایه خدمات در شاخه های کسب وکار گوناگون و صنایع مختلف هستیم.
آدرس: تهران، دهکده المپیک، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری
شماره تماس: ۰۹۱۹۸۳۶۶۳۶۱
ایمیل: Ibc.consulting2020@gmail.com
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلامانع است.