برندینگ در عصر رسانه‌های اجتماعی

منبع: HBR

در عصر فیس‌بوک و یوتیوب، برندینگ به یک چالش جدی تبدیل‌شده است. قرار نبود اوضاع بدین منوال باشد. یک دهه پیش، بیشتر شرکت‌ها خبر از آغاز عصر جدید طلاییِ برندینگ می‌دادند. آن‌ها آژانس‌های تبلیغاتی خلاق و افراد متخصص تکنولوژی را به کار گرفتند تا برندهای خود را وارد سراسر دنیای دیجیتال کنند. وایرال[۱]، بازینگ[۲]، Memes، چسبندگی[۳] و عامل فرم[۴]، زبان بین المللی برندینگ شد؛ اما علی رغم تمام تلاش‌ها، بازدهی این فعالیت‌ها بالا نبود.

شرکت‌ها بر ویژگی‌ای که با نام محتوای برنددار[۵] شناخته می‌شود، به‌عنوان مشخصه اصلی استراتژی دیجیتال خود سرمایه‌گذاری عظیمی کردند. استدلال پشت این عمل بدین‌صورت بود: رسانه‌های اجتماعی این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند تا رسانه‌های سنتی را کنار بگذارند و خودشان به‌طور مستقیم با مشتریان رابطه برقرار کنند. اگر داستان‌های عالی برای آنها تعریف می‌کردید و ارتباط برقرار می‌کردید، امکان داشت که برند شما تبدیل به قطب اجتماع مصرف‌کنندگان شود. مشاغل با پیروی از این دیدگاه میلیاردها دلار سرمایه‌گذاری انجام دادند. بااین‌وجود تعداد کمی از برندها توانستند وب‌سایت موردعلاقه مصرف‌کنندگان را توسعه دهند. در حقیقت، (برعکس) به نظر می‌رسد رسانه‌های اجتماعی باعث کاهش اثرگذاری و اهمیت برندها شدند؛ اما چه اشتباهی رخ‌داده است؟

برای حل این معما باید به یادآور بیاوریم که برندها هنگامی موفق می‌شوند که وارد فرهنگ‌های جمعی شوند و در واقع بر اساس این تعریف، برندینگ مجموعه‌ای از تکنیک‌های از پیش طراحی‌شده برای ایجاد ارتباط فرهنگی است. تکنولوژی‌های دیجیتال نه‌تنها شبکه‌های اجتماعی قدرتمندی را ایجاد کرده‌اند بلکه فرهنگ را نیز به طرز چشمگیری تغییر داده‌اند. اکنون جوامع دیجیتالی، به‌عنوان نوآوران تأثیرگذار و نیرومند فرهنگ عمل می‌کنند – پدیده‌ای که من آن را فرهنگ جمعی[۶] نامیده‌ام. فرهنگ جمعی قوانین برندینگ را دگرگون کرده است – حال پرسش این است که کدام تکنیک کارآمد و کدام‌یک کارآمد نیست؛ اگر ما فرهنگ جمعی را درک کنیم، درنتیجه می‌توانیم متوجه شویم که چرا استراتژی محتوای برنددار جوابگو نبوده است و کدام روش‌های جایگزین برندینگ توسط رسانه‌های اجتماعی مؤثر و مجاز برای استفاده است.

چرا محتوای برنددار و حمایت مالی درگذشته مؤثر بوده است

درحالی‌که تبلیغ‌کنندگان اصرار دارند که محتوای برنددار چیز جدیدی است اما درواقع این موضوع یادگار عصر رسانه‌های جمعی است که اکنون به‌عنوان یک مفهوم دیجیتالی دوباره عرضه‌شده است. در اوایل آن دوران، شرکت‌ها برای مطرح کردن برندهای خود از روش‌های سرگرم‌کننده معروف و جالب مانند استفاده از داستان کوتاه با فرم کوتاه، حقه‌های سینمایی، ترانه‌ها و شخصیت‌های همدلانه[۷] کمک می‌گرفتند. تبلیغ‌های کلاسیک مانند تبلیغِ “باور نمی‌کنم، من همه رو خوردم” شرکت آلکا سلتزر (Alka-Seltzer’s) و تبلیغ “creaming” فرح فاوست (Farrah Fawcett) و جو ناماس (Joe Namath) برای شرکت Noxzema، همگی به‌وسیله سرگرم ساختن مخاطبان توانستند در فرهنگ مردم باقی بمانند.

این نوع تبلیغ محتوای برنددار توانست به‌خوبی نیاز را برطرف کند زیرا رسانه‌های سرگرمی، انحصار چندجانبه[۸] داشتند؛ بنابراین رقابت فرهنگی محدود بود. در ایالات‌متحده، سه شبکه هرسال ۳۰ هفته یا بیشتر برنامه‌های تلویزیونی تولید می‌کردند و پس از پخش، دوباره آن‌ها را پخش می‌کردند. فیلم‌ها در سینماها هم پخش می‌شدند. به‌طور مشابه رقابت بین مجلات هم به آنچه در قفسه‌های داروخانه‌ها قرار داشت محدود می‌شد . شرکت‌ها می‌توانستند با پرداخت هزینه برای قرار دادن برندهای خود در این عرصه فرهنگی کاملاً کنترل‌شده، راه خود را برای رسیدن شهرت با صرف هزینه خریداری کنند.

هنگامی‌که مخاطبان تصمیم گرفتند که دیدن تبلیغات را کنار بگذارند، کسبِ شهرت برای برندها دشوارتر شد

همچنین، برندها می‌توانستند با حمایت مالی از برنامه‌های تلویزیونی و رویدادها، خود را درون محتوای موفق در حال پخش جای دهند و در فرهنگ نفوذ کنند. ازآنجاکه طرفداران، دسترسی محدودی به سرگرمی‌های موردعلاقه خود داشتند، برندها توانستند به‌عنوان واسطه عمل کنند. به‌طور مثال، برای دهه‌ها، ما عادت کرده بودیم که فروشگاه‌های فست فود زنجیره‌ای فیلم‌های موفق را حمایت مالی ‌کنند و اتومبیل‌های لوکس ما را به مسابقات گلف و تنیس برسانند و برندهای مخصوص جوانان گروه‌های موسیقی و جشنواره‌ها را بیمه می‌کردند.

ظهور تکنولوژی‌های جدید (از تلویزیون‌های کابلی گرفته تا دستگاه‌های ضبط تصویر دیجیتال و پس‌ازآن اینترنت) به مخاطبان امکان داد تا از دیدن تبلیغات خودداری کنند و این موضوع کار را برای برندها برای مشهور ساختن برند خود مشکل کرد. درنتیجه آن‌ها مجبور شدند که به‌طور مستقیم با سرگرمی‌های واقعی رقابت کنند؛ بنابراین شرکت‌ها برای رسیدن به هدف خود خطر کردند و روش‌های جدیدی را امتحان کردند. BMW پیشرو در تهیه فیلم کوتاه برای اینترنت بود. خیلی زود شرکت‌ها کارگردانان برتر دنیا را استخدام کردند (مایکل بی، اسپایک جونز، مایکل گوندری، وس اندرسون، دیوید لینچ) و بر روی جلوه‌های ویژه و کیفیت کار خود تمرکز بیشتری کردند.

بنابراین فعالیت‌های دیجیتالی اولیه (قبل از به وجود آمدن شبکه‌های اجتماعی) منجر به این باور در میان شرکت‌ها شد که اگر خلاقیت‌های در سطح هالیوودی را در فیلم‌های خود با سرعت بالای اینترنت همراه کنند، می‌توانند مخاطبان زیادی را جذب برند خود کنند. این‌گونه فعالیت‌ها برای محتوای برنددار بسیار سودمند بود اما شرکت‌های موفق روی این رقابت جدید حساب باز نکردند. رقابتی که از شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ آغاز نشده بود بلکه جمعیت (افراد) آن را به وجود آورده بودند.

رشد فرهنگ‌های جمعی

از نظر تاریخی، نوآوری فرهنگی از حاشیه‌های جامعه سرچشمه می‌گیرد یعنی از گروه‌های حاشیه‌ای، جنبش‌های اجتماعی و محافل هنری که هنجار معمول و سنت‌ها را به چالش می‌کشند. شرکت‌ها و رسانه‌های جمعی به‌عنوان میانجی عمل می‌کنند و ایده‌های جدید را در بازار انبوه پخش می‌کنند اما رسانه‌های اجتماعی همه‌چیز را دگرگون کرده‌اند.

رسانه‌های اجتماعی جوامعی که از لحاظ جغرافیایی منزوی شده بودند به یکدیگر مرتبط می‌کنند و سرعت و شدت همکاری را بسیار افزایش می‌دهند. هنگامی‌که جوامع دورافتاده به‌طور متراکمی شبکه‌ای شده‌اند، تأثیر فرهنگی آنها، مستقیم و اساسی روی می‌دهد. این فرهنگ‌های جمعی جدید به دو گونه قابل تقسیم‌بندی است: خرده‌فرهنگ‌ها که ایدئولوژی‌ها و شیوه‌های جدید را وارد صنعت سرگرمی می‌کردند و دنیاهای هنری که زمینه‌های جدید را در صنعت سرگرمی به وجود می‌آورند.

خرده‌فرهنگ‌های تشدید شده^[۹]

امروزه تقریباً در مورد هر موضوعی می‌توانید فرهنگ جمعی را در حال شکوفایی شناسایی کنید: اسپرسو، فروپاشی رویای آمریکایی، رمان‌های عصر ویکتوریا، طرفداری از آزادی فردی[۱۰]، شهرسازی جدید، چاپ ۳ بعدی، انیمه، پرنده‌نگری، آموزش در خانه، باربیکیو … . درگذشته این خرده‌فرهنگ‌ها برای ارتباط با یکدیگر مجبور بودند تا به شکل فیزیکی با هم ارتباط داشته باشند و روش‌های محدودی برای ارتباط جمعی با یکدیگر داشتند؛ یعنی توسط مجله­ها و بعدها نیز توسط گروه‌های خبری و جلسات.

رسانه‌های اجتماعی این خرده‌فرهنگ‌ها را گسترش داده و دموکراتیک کرده‌اند. با چند کلیک می‌توانید به مرکز هر خرده‌فرهنگ بروید. تعاملات رو به گسترش افراد در فضای وب، فضاهای فیزیکی و رسانه‌های سنتی به‌طور پیوسته جریان دارد. اعضای به هم پیوسته این شبکه‌ها در حال پیشبرد ایده‌ها، محصولات و شیوه‌های جدید بعلاوه‌ی ایجاد درک تازه‌ای از زیبایی‌شناسی با دور زدن رسانه‌های جمعی سنتی هستند. با رشد فرهنگ‌های جمعی، نوآوران فرهنگی و افراد پذیرنده زودهنگام آن‌ها یکی و یکسان شده‌اند.

دنیاهای هنری مجهز به موتور توربوشارژ^[۱۱]

تولید سرگرمی‌های خلاقانه و محبوب به حالتی متمایز از سازمان نیاز دارد – چیزی که جامعه شناسان آن را دنیای هنر می‌نامند. در دنیای هنر، هنرمندان (موسیقیدانان، فیلم‌سازان، نویسندگان، طراحان، کاریکاتوریست‌ها و غیره) در رقابتی مشترک و الهام‌بخش گرد هم می‌آیند، یعنی با هم کار می‌کنند، از یکدیگر یاد می‌گیرند، ایده‌ها را به رقابت با یکدیگر می‌گذارند و به دیگری فشار می‌آورند. تلاش جمعی شرکت‌کنندگان در این صحنه‌ها، اغلب منجر به پیشرفت‌های خلاقانه بزرگی می‌شود. پیش از ظهور رسانه‌های اجتماعی، صنایع فرهنگ جمعی (فیلم، تلویزیون، رسانه‌های چاپی، مد) با دزدی کردن و کپی برداری از نوآوری‌های دیگران پیشرفت و ترقی می‌کردند.

فرهنگ‌های جمعی دارای دنیاهای هنری مجهز به موتور توربوشارژ است و باعث افزایش چشمگیر تعداد شرکت‌کنندگان، سرعت و کیفیت تعامل آن‌ها می‌شود. دیگر لازم نیست برای توزیع فیلم کوتاه خود پس‌انداز یک سال را کنار بگذارید. اکنون میلیون‌ها نفر از کارآفرینان فرهنگی هوشیار گرد هم می‌آیند تا مهارت خود را بهبود ببخشند، ایده‌های خود را مبادله کنند، محتوا آن‌ها را تنظیم کنند و به رقابت بپردازند تا برتری پیدا کنند. اثر توری[۱۲] نوعی از نمونه‌سازی فرهنگی سریع است که شما می‌توانید به‌وسیله آن نظرات اشخاص در بازار را در مورد ایده‌های خود کسب کنید، آنها را به نقد بگذارید و سپس آنها را به نحوی بازاندیشی کنید که بیشترین و سریع‌ترین نرخ پاسخ را دریافت نمایید و بیشترین بازخورد ممکن را کسب کنید. در این فرآیند، استعدادهای جدید شکوفا می‌شوند و ژانرهای جدید شکل می‌گیرند. با نفوذ در تمام سوراخ سمبه های فرهنگ عام، محتوای جدید به‌طور حداکثری با مخاطبان هماهنگ است و ارزان تولید می‌شود. دلیل عدم موفقیت محتوای برنددار در این عصر به همین فرهنگ‌های جمعی دنیای هنری باز می‌گردد.

فراتر از محتوای برنددار

درحالی‌که شرکت‌ها طی دهه گذشته امید خود را با سرمایه‌گذاری عظیم به محتوای برنددار بسته‌بودند، شواهد تجربی اکنون آن‌ها را مجبور به تجدیدنظر کرده است. در رتبه‌بندی ۵۰۰ کانال برتر از نظر دنبال کنندگان[۱۳] در یوتیوب یا اینستاگرام، به‌ندرت کانالی مربوط به برند شرکت‌ها دیده می‌شود. تنها ۳ کانال متعلق به شرکت‌ها در این لیست حضور دارد. در حالی که کانال‌های سرگرم‌کننده‌ای در این لیست می‌بینید که تا به ‌حال اسم آن‌ها را نشنیده بودید.

برترین کانال تبلیغی در یوتیوب PewDiePie است که در ژانویه ۲۰۱۶ در حدود ۱۱ میلیارد بازدید داشت و کانال یوتیوب آن ۴۱ میلیون دنبال کننده دارد.

اما چگونه این اتفاق افتاد؟ ماجرا از خرده‌فرهنگ‌های جوان ایجادشده پیرامون بازی‌های ویدئوئی آغاز شد. هنگامی‌که آن‌ها فعالیت در رسانه اجتماعی را آغاز کردند، تبدیل به یک نیروی بزرگ شدند. خرده‌فرهنگ بازی ویدئوئی سرگرم‌کننده، از کشور کره جنوبی، در سطح جهانی مطرح شد و بازی‌های ورزشی جذابی را تولید کرد که بنام E-sport شناخته شد، کلوپ هواداران این شرکت دارای ۱۰۰ میلیون عضو بود (اخیراً آمازون این شبکه را با قیمت ۹۷۰ میلیون دلار خریداری کرد).

در E sport گزارشگران بازی‌های ویدئویی را گزارش می‌کنند. PewDiePie و دوستان او از این ویژگی استفاده کردند و آن را به شکل کمدی تبدیل کردند. بقیه گیمرهای دیگر که از خودشان فیلم‌برداری می‌کردند، مانند VanossGaming (رتبه یوتیوب شماره ۱۹، ۱۵.۶ میلیون دنبال کننده)، elrubiusOMG (رتبه یوتیوب شماره ۲۰، ۱۵.۶ میلیون دنبال کننده)، CaptainSparklez (رتبه یوتیوب شماره ۶۰، ۹ دنبال کننده) و Ali-A (رتبه یوتیوب شماره ۹۴، ۷.۴ میلیون دنبال کننده)، از دیگر اعضای این دسته هستند. این فرهنگ‌های جمعی در ابتدا توسط پلتفرم‌های رسانه‌ای مخصوص که این محتوا را پخش می‌کردند و همچنین طرفدارانی خودی که دور هم جمع شده بودند و آن را نقد می‌کردند، سازمان‌دهی شده بود. PewDiePie ستاره این دنیای هنر دیجیتال شد، درست مانند ژان میشل باسکیات (Jean-Michel Basquiat) و پتی اسمیت (Patti Smith) که در روزهای آنالوگ توانستند در دنیای هنرهای شهری موفق شوند. تفاوت اصلی تنها در این است که قدرت فرهنگ‌های جمعی PewDiePie را به شهرت جهانی رساند.

کمدیِ گیمینگ[۱۴] یکی از هزاران ژانر جدید فرهنگ جمعی است. درواقع ژانرها تمام فضای سرگرمی قابل‌تصور را پر کرده‌اند؛ از پیشنهادهای مد دخترانه تا غذاهای مناسب و نامناسب برای ورزشکاران. درواقع باید گفت که برندها برخلاف مقدار سرمایه خود، نمی‌توانند در این فضا رقابت کنند. PewDiePie را با McDonald مقایسه کنید. McDonald یکی از بزرگ‌ترین برندهایی است که در شبکه‌های اجتماعی هزینه زیادی می‌کند. کانال McDonald 204 هزار دنبال کننده در یوتیوب دارد در حالی که PewDiePie، باصرف هزینه به مراتب پایین‌تر ۲۰۰ برابر آن مشهورتر است.

Red Bull را در نظر بگیرید که از نظر محتوای برنددار بسیار مورد ستایش قرارگرفته است. Red Bull به رسانه جدیدی تبدیل‌شده است و به تولید محتوای ورزش‌های پرخطر می‌پردازد. درحالی‌که ردبول بخش زیادی از بودجه بازاریابی سالانه ۲ میلیارد دلاری خود را صرف محتوای برنددار می‌کند، کانال YouTube این شرکت (با رتبه ۱۸۴ و ۴.۹ میلیون دنبال کننده) توسط ده‌ها فرهنگ‌های جمعی با بودجه تولید کمتر از ۱۰۰.۰۰۰ دلار عقب رانده‌شده است. کانال Dude Perfect با رتبه ۸۱ و ۸ میلیون دنبال کننده توسط ۵ دانش‌آموز کالج ورزشکار از تگزاس ساخته‌شده است. این کانال ویدئوهایی نشانه‌گیری‌های دقیق و حرکات ورزشی اغراق‌شده منتشر می‌کند و عملکرد بهتری نسبت به Red Bull دارد.

کوکاکولا نیز داستان تأمل‌برانگیزی دارد. در سال ۲۰۱۱، این شرکت استراتژی بازاریابی جدیدی را با نام جاری و مرتبط (Liquid and Linked) معرفی نمود. آن‌ها استراتژی تأکید خود را از “برتری خلاقانه[۱۵]” (رویکرد قدیمی رسانه‌های جمعی) به “برتری محتوا” (محتوای برنددار در رسانه‌های اجتماعی) تغییر دادند. جاناتان میلدنهال از اعضای کمپانی کوکاکولا ادعا کرد که کوکاکولا “قانع‌کننده‌ترین محتوای جهان” را تولید خواهد کرد و خواهد توانست “سهمی نامتوازن از فرهنگ‌عامه” را در اختیار خود بگیرد و به همین دلیل میزان فروش خود را تا سال ۲۰۲۰ دو برابر کند.

سال بعد کوکاکولا وب‌سایت ایستا خود را به یک مجله دیجیتالی تبدیل کرد که coca cola journey نام دارد. در این وب‌سایت تقریباً در مورد تمام موضوعات از ورزش تا غذا و مسافرت مطالبی آورده می‌شود. این وب‌سایت نمونه استراتژی محتوای برنددار است.

وب‌سایت شرکت تاکنون حدود سه سال است که راه‌اندازی شده است اما به‌ندرت کسی از آن بازدید می‌کند. وب‌سایت در فهرست ۱۰.۰۰۰ وب‌سایت پربازدید آمریکا یا فهرست ۲۰.۰۰۰ وب‌سایت پربازدید در جهان هم نرسیده است. به همین ترتیب، کانال یوتیوب شرکت هم در رتبه ۲۷۴۹ جای دارد و تنها ۶۷۶.۰۰۰ دنبال کننده دارد.

این‌گونه به نظر می‌رسد که مشتریان به محتوایی که برندها تولید می‌کنند علاقه‌مند نیستند. افراد بسیار کمی به آن‌ها توجه می‌کنند و بیشتر افراد به آن به چشم به‌هم‌ریخته و بیهوده نگاه می‌کنند (مانند هرزنامه‌ها). هنگامی‌که فیس‌بوک این موضوع را متوجه شد شروع به تغییر استراتژی کرد و محتوای “با پشتیبان مالی” را به صفحات کاربران خود ارسال نمود تا از طرفداری آنها از این برندها بهره ببرد.

رسانه‌های اجتماعی آن‌گونه که برای شکیرا مؤثر است شاید نتیجه عکس برای کرست (Crest) و کلوروکس (Clorox) داشته باشد

مشکلی که شرکت‌ها با آن مواجه هستند خلاقیت نیست بلکه مشکل ساختاری است. شرکت‌های بزرگ فعالیت‌های بازاریابی خود را متضاد با دنیای هنر سازمان‌دهی می‌کنند، موضوعی که من آن را بروکراسی برند نامیده‌ام. آن‌ها در هماهنگ‌سازی و اجرای برنامه‌های پیچیده بازاریابی در بازارهای مختلف سراسر جهان پیشرفت می‌کنند اما هنگامی‌که نوآوری فرهنگی به میان می‌آید این الگوی سازمانی منجر به میانه‌روی می‌شود.

پشتیبان‌های برندها از خاصیت میانجی خود دور شده‌اند

عوامل سرگرم‌کننده مانند، مجریان، ورزشکاران، تیم‌های ورزشی، فیلم‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و بازی‌های ویدئویی در رسانه‌های اجتماعی هم بسیار محبوب هستند. در تمام پلتفرم‌های بزرگ شبکه‌های اجتماعی شما فهرستی از افراد مشهور را پیدا می‌کنید که بیشترین تعداد مخاطبان را دارند. در یوتیوب خوانندگانی مانند Rihanna، One Direction، Katy Perry، Eminem، Justin Bieber و Taylor Swift مخاطبان بسیار زیادی دارند. در توییتر نیز همین افراد را بعلاوه ستاره‌های دنیای رسانه مانند Ellen DeGeneres، Jimmy Fallon، Oprah، Bill Gates و دنیای فرهنگ‌عامه (پاپ) مشاهده می‌کنید. هواداران، توییت ستارگانی مانند کریستیانو رونالدو، لبرن جیمز، نیمار و کاکا و تیم‌هایی همچون FC بارسلونا و رئال مادرید (که بسیار محبوب‌تر از دو برند برتر ورزشی نایک و آدیداس هستند) را دنبال می‌کنند. در اینستاگرام موارد مشابه دیگری پیدا می‌کنید.

این سلبریتی‌ها همگی در حال جذب افراد علاقه‌مند به خود هستند و این موضوع همان چیزی است که صاحب‌نظران در مورد کارایی شبکه‌های اجتماعی بیان کرده بودند اما در مورد شرکت‌ها، کالاها و تجهیزات برند شبکه‌های اجتماعی کارآمد نبوده‌اند. درواقع این موضوع شگفت‌انگیز نیست زیرا تعامل با یک شخص سرگرم‌کننده که موردعلاقه افراد است با تعامل با یک برند اجاره ماشین یا آبمیوه متفاوت است. رسانه‌های اجتماعی آن‌گونه که به شهرت بیشتر شکیرا کمک کرده‌است برای کرست (Crest) و کلوروکس (Clorox) مفید نبوده‌است. حتی گاهی می‌توان ادعا کرد که نتیجه‌ی عکس داده‌است. این ایده که افراد تمایل دارند درباره Corona یا Coors به‌اندازه استعدادهای رونالدو و مسی با یکدیگر بحث کنند، احمقانه است.

این مطلب ادامه دارد…

[۱] – Viral

[۲] – Buzzing

[۳] – Stickness

[۴] – Form Factor

[۵] – branded content

[۶] – crowdculture

[۷]– Empathetic Characters

[۸] – oligopoly

[۹] – Amplified subcultures

[۱۰] – libertarianism

[۱۱] – Turbocharged Art Worlds

[۱۲] The net effect

[۱۳] – Subscribers

[۱۴] – Gaming Comedy

[۱۵] – creative excellence