عنوان کتاب: بازاریابی دیجیتال با رویکرد کاربردی

نویسنده: آلن چارلزورث

مترجم: دکتر محمدرضا کریمی علویجه (عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبائی)

انتشارات: سازمان مدیریت صنعتی

تعداد صفحات: ۴۶۳

مقدمه

اینترنت در مقایسه با سایر فناوری­ های هم عصر خود، تحولات عمیق و سریعی را درجامعه ایجاد کرده است و کسب­ و کار ها نیز از این امر مستثنی نیستند. در عصر اتصال، مشتریان بیش از هر زمان به نظرات دیگران اهمیت می ­دهند، نظرات خود را به اشتراک می ­گذارند و نقدهای دیگران را می ­خوانند. تصویری که مشتری از برند در ذهن خود ترسیم می­ کند با تصویری که برندها تلاش می ­کنند از خود بسازند، متفاوت است. اینترنت و به خصوص رسانه ­های اجتماعی، با فراهم آوردن ابزارها و پلت­فرم ­ها، این جابجایی را تسهیل کرده ­اند. اتصال از طریق ابزارهای سیار و همراه به مشتریان اجازه دسترسی به خرد جمعی و تصمیم ­گیری بهتری را در خرید می­ دهد. مشتریان کسب­ و­ کار ها با یکدیگر در ارتباطند و هر مشتری به صورت بالقوه یک رسانه ارتباطی است. به همین دلیل، دیگر ادعاهای دروغین و ارائه محتوای نادرست در بازاریابی و برندسازی ممکن نیست. با شرایط موجود دیگر مشتریان منفعل نیستند و بیشتر به خانواده، دوستان و دنبال ­کنندگان شبکه­ های اجتماعی اعتماد دارند تا ارتباطات بازاریابی سنتی و قدیمی.

با این وصف و با وجود آگاهی از حجم کتاب ­ها و مطالب چاپی و آنلاین در حوزه بازاریابی دیجیتال، مترجم به سراغ کتابی رفته است تا فارغ از پژوهش­ های دانشگاهی، علاقه مندان و دانشجویان با خواندن آن درک بهتری از بازاریابی دیجیتال پیدا کنند.

این کتاب طوری ساختاربندی شده که تمام مفاهیم درحوزه بازاریابی دیجیتال از قبیل فروش اینترنتی، تبلیغات انلاین، بازاریابی رسانه ­های اجتماعی، بهینه ­سازی موتور جستجو، بازاریابی ایمیلی، تجزیه و تحلیل شاخص ­ها و تا حدودی رفتار مصرف ­کننده آنلاین را پوشش می­ دهد و سپس این اجزا را ذیل سناریوهای واقعی و کاربردی به آزمون گذاشته است.

معرفی کتاب

موضوع کتاب حاضر بازاریابی دیجیتال است و بین آنچه در کتاب پیش رو مطرح می ‏شود با آنچه در یک کتاب بازاریابی متعارف ارائه می‌شود، تفاوت وجود دارد. زمانی می ‏توان از این کتاب بهترین استفاده را کرد که خواننده آن اطلاعاتی عمومی هرچند غیرتخصصی در مورد نظریه ‏ها، استراتژی‏ ها و تاکتیک ‏های بازاریابی داشته باشد. ساختار محتوایی این کتاب به‏ جای آنکه از ساختار یک کتاب بازاریابی متعارف پیروی کند، مبتنی بر کاربردهای بازاریابی دیجیتال خواهد بود؛ هرچند به‌وضوح مشترکاتی نیز قابل ‏مشاهده است.

این کتاب متفاوت با پژوهش های دانشگاهی نوشته شده است؛ زیرا نویسنده کتاب معتقد به نواقصی در پژوهش های دانشگاهی است:

یکی از نواقص پژوهش‏ های دانشگاهی در حوزۀ بازاریابی دیجیتال آن است که تا حدود زیادی این پژوهش‏ ها بر پایۀ اعتبار پژوهش ‏های دیگر بنا شده است. برای مثال، در مقاله‏ ای نوشته (۲۰۱۴) Lowry et al برای پاسخ به این سؤال که با چه سرعتی بازدیدکنندگان در مورد یک وب‌سایت قضاوت می‏ کنند، نویسندگان، به ‏راحتی با اتکا به پژوهش‏ های دانشگاهی دیگر این ‏گونه پاسخ می‏ دهند:

پژوهش‏ ها نشان می ‏دهد ۸۰ درصد افراد در محیط اینترنت فقط چند ثانیۀ محدود را قبل از کلیک روی وب‌سایتی دیگر برای بازدید وب‌سایت اختصاص می ‏دهند (Peracchio & Luna, 2006). به‏ علاوه، بسیاری از کاربران اینترنتی به‏ ندرت چند صفحه از یک وب‌سایت را بازدید می‏ کنند (Thompson, 2004).

و اما باید به اطلاع برسانم که فعالان شرکت آمازون این واقعیات را حدود سال ۱۹۹۴ می‏ دانستند.

نقصان دیگری که در پژوهش ‏های دانشگاهی دیده می‌شود، به‏ طور ضمنی به تکیه بر پژوهش‏ های پیشین مرتبط است، اما من نام آن را کتمان حقایق دنیای واقعی می‏ گذارم.

ساختار فصول

کتاب به ‏نوعی ساختاربندی شده است که مفاهیم تمام اجزای موضوع را پوشش دهد و سپس، این اجزا را ذیل سناریوهای واقعی و کاربردی به آزمون بگذارد. این‌کتاب رو به دو بخش تقسیم‏ شده است.

بخش اول- بازاریابی در عصر دیجیتال– در این بخش به محیطی خواهیم پرداخت که بازاریابان هم‏ اکنون با آن مواجه هستند. این فصول از کتاب با دیدگاهی کل‏ نگرانه به برخی مباحث کلیدی مرتبط با این حوزه می‏ پردازد؛ می‏توان آن را نوعی مقدمه برای محیط دیجیتال تصور کرد. این بخش از سه فصل تشکیل ‏شده است:

فصل ۱: محیط دیجیتال- کسب‏ و کار در دنیایی متصل

فصل ۲: مشتریان دیجیتال- نقش دیجیتال در رفتار خرید

فصل ۳: بازاریابی آنلاین می‏ شود- مفاهیم مرتبط با بازاریابی آنلاین که بر بیش از یک جنبه از آن اثرگذار است

بخش دوم- بازاریابی دیجیتال عملیاتی– همانند قالب ویرایش ‏های پیشین به اجزای بازاریابی دیجیتال اختصاص داده‏ شده است. موضوعات مطرح ‏شده در این بخش شامل موارد زیر می‌شود:

فصل ۴: بهینه‏ سازی موتور جست‌وجو

فصل ۵: توسعۀ (ایجاد) وب‌سایت

فصل ۶: تجارت الکترونیک

فصل ۷: تبلیغات آنلاین

فصل ۸: بازاریابی ایمیلی

فصل ۹: بازاریابی در رسانه‏ های اجتماعی

فصل ۱۰: شاخص ‏ها و تجزیه ‏و تحلیل‏ها

هر فصل به بخش ‏های متعددی تقسیم ‏شده است تا جنبه‏ های خاصی از موضوع فصل را پوشش دهد. هریک از اجزا نیز به‏ نوبۀ خود به دو بخش تقسیم‏ شده ‏اند. بخش اول به پیشینه شامل مفاهیم، نظریه‏ ها و مدل‏ های مرتبط با موضوع فصل می‏ پردازد و بخش دوم هر فصل که تحت عنوان «زمان تصمیم» نام‏گذاری شده است مباحثی را بررسی می‌کند که بازاریابان دیجیتال محکوم به ارزیابی چگونگی اثرگذاری آنها بر سازمان، برند یا محصول/خدمت هستند. در انتهای هر بخش خوانندگان با چالشی به نام «شما تصمیم بگیرید» مواجه خواهند شد که در آن یک سؤال مبتنی بر مطالعه ‏ای موردی پرسیده خواهد شد.

طی کتاب، مطالعات موردی طوری ارائه خواهند شد که مثال ‏هایی از چگونگی عملکرد نظریه‏ ها در عمل باشند و خوانندگان را با تمرین ‏هایی واقعی مواجه کند. اگرچه مطالعات موردی داستانی و ساختگی هستند، اما تمامی ویژگی‏ های دنیای واقعی در آنها رعایت شده است. هدف از این مطالعات موردی آن نیست که جامع‏ و مانع باشند بلکه تصویری لحظه‏ ای از وضعیتی خاص ارائه می‏ کند که به ‏صورت عادی در پیچیدگی‏ های محیط گم است. مطالعات موردی به گونه‌ای ارائه ‏شده اند که تمام جوانب بازاریابی دیجیتال را پوشش دهند و هر جزئی از فصل سؤال‌های خاص مرتبط با مطالعۀ موردی را ارائه کنند و در انتهای هر فصل نیز به‏ عنوان تمرین فصل یکم مطالعۀ موردی ارائه خواهد شد.

دانلود فهرست کتاب و مقدمه و پیشگفتار نویسنده و مترجم

لینک خرید کتاب