بازاریابی تلنگر (Nudge Marketing) چیست؟ چه کاربردهایی دارد؟

در انگلستان دو سطل زباله در خیابانی پر از زباله نصب شد. علامت یک سطل رونالدو و دیگری مسی بود.

سطل ها سیگاری ها را تشویق می کردند تا با ته سیگار خود به بهترین بازیکن فوتبال رای دهند. پس از دوازده هفته، زباله های سیگار ۴۶ درصد کاهش یافت. در ایالات متحده، آزمایش مشابهی باعث کاهش ۷۴ درصدی زباله های سیگار در ۶ ماه شد.

سطل‌ها به جای فریاد زدن بر سر سیگاری‌ها که «ته سیگارتان را بیرون نریزید»، رفتار دلخواه را به روشی آسان و سرگرم‌کننده نشان دادند.

این یک تلنگر (nudge) است.

تلنگرها تأثیرات قدرتمندی در زندگی روزمره ما دارند. آنها به مردم کمک می کنند پول خود را صرفه جویی کنند، بازیافت کنند و حتی بهتر غذا بخورند – بدون نیاز به تغییرات گسترده.

این مطلب شما را با نمونه‌هایی از تلنگرهای آنلاین و نحوه تطبیق آن‌ها در تئوری تلنگر آشنا می‌کند تا بتوانید آنها را در وب‌سایت خود پیاده‌سازی کنید.

تلنگر چیست؟

تلنگرها تغییرات کوچکی در محیط هستند که می توانند به افراد در انتخاب بهتر کمک کنند. آنها تغییرات کوچکی در طراحی هستند که با “معماری انتخاب” همسو می شوند.

کاس سانستاین، محقق حقوق، و ریچارد تالر، اقتصاددان رفتاری، اصطلاح “تلنگر” را در کتاب خود به نام ” Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness” رایج کردند. تالر از آن زمان برنده جایزه نوبل اقتصاد شد و سانستاین در سال ۲۰۰۹ مسئول واحد تلنگر اوباما بود.

قبل از تالر و سانستاین، تلنگرها اغلب با عنوان «پدرگرایی آزادیخواهانه (Libertarian Paternalism)» شناخته می‌شدند. اما تئوری پشت آن یکی بود:

آزادیخواه (Libertarian): مردم باید در انتخاب آزاد باشند.

پدرگرایی (Paternalism): تلاش برای راهنمایی افراد برای انجام یک عمل خاص، رفتار خاص یا انتخاب محصولی در راستای منافع خود.

وقتی این دو چیز – آزادی و هدایت – با هم جمع می‌شوند، این یعنی فلسفه بنیادی تئوری تلنگر.

بنابراین چگونه از تلنگرها برای بازاریابی استفاده کنیم؟

بازاریابی تلنگر (nudge marketing) چیست؟

بازاریابی تلنگر فرآیند برقراری ارتباط پیام هایی است که با توسل به روانشناسی فردی، رفتار مطلوب را تشویق می کند.

مشتریان ما چگونه تصمیمات خود را می گیرند؟ بر اساس کار دنیل کانمن و آموس تورسکی به نام تفکر، سریع و آهسته، دو طرف مغز وجود دارد که بر تصمیم گیری ما حاکم است. تلنگر ها از طرز تفکر سیستم ۱ ما استفاده می کنند.

تئوری تلنگر: سیستم های ۱ و ۲

سیستم ۱ بر اساس ناخودآگاه که بر تعصبات شناختی ما متکی است، عمل می کند. سیستم ۱ زندگی را آسان تر می کند. اگر از سیستم ۱ استفاده نمی کردیم، زندگی ما شبیه یک بازی فوتبال فیلسوفان می شد، جایی که هر پاس بیش از حد منطقی می شود:

تلنگرها به تعصبات ذاتی و ناخودآگاه ما پاسخ می دهند و حتی می توانند آن را اصلاح کنند و راه را برای تغییر رفتار مثبت هموار کنند.

در زندگی واقعی چگونه به نظر می رسد؟

کاربردهای متداول تئوری تلنگر برای تغییر رفتار

اگر به اطراف نگاه کنید، تلنگرها همه جا هستند. اولین آزمایش معروف، «مگس ادرار» معروف در فرودگاه اسخیپول در آمستردام بود. قرار دادن برچسب مگس در داخل ادرارگاه های مردانه فرودگاه باعث کاهش ۸۰ درصدی  از میزان پاشیدن ادرار به اطراف شد.

حلقه‌های بسکتبال روی سطل‌های بازیافت نیز یک حرکت موثر برای ترغیب مردم به بازیافت بیشتر است.

آزمایش پیانو در استکهلم چطور؟

تعاملی کردن پله های مترو باعث شد مردم از پله های برقی عبور کنند که رفتار سالم را تشویق می کند و ترافیک زیرزمینی را کاهش می دهد.

چرا اینها تلنگر هستند؟

• آنها افراد را مجبور به انجام رفتار نمی کنند یا در مورد بهترین کار فریاد نمی زنند – رفتار ضمنی است.
• آنها انجام رفتار مورد نظر را سرگرم کننده می کنند.
• آنها غیر نفوذی هستند.
• آنها از سوگیری های شناختی استفاده می کنند تا مردم مجبور نباشند خیلی سخت فکر کنند.
• همه این مراحل مربوط به اجرای تلنگر ها به صورت آنلاین است.

این مطلب ادامه دارد…