چه چیز یک علامت تجاری را قدرتمند می‌سازد؟

کلمات کلیدی

علامت تجاری- برند- قدرت برند- ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند

مقدمه

قبل از آنکه درباره نظرات پیش‌گامان‌مان درمورد اینکه چه چیزی یک علامت تجاری را قدرتمند می‌سازد، صحبت کنیم، شاید بهتر باشد که ابتدا بدانیم که منظور پیش‌گامان ما از کلمه قدرتمند چیست؟ منظور اکثر آنان مربوط به عواملی است که «ارزش ویژه علامت تجاری»[۱] نامیده می‌شود. علامت تجاری چنانچه دارای ارزش ویژه باشد قدرتمند است. می‌دانیم که این موضوع کمک چندانی نمی‌کند، اما مورد قبول ما می‌باشد.

کوین کلنسی و پیتر کریج چنین می‌گویند که اولین بار اصطلاح ارزش ویژه علامت تجاری را در سال ۱۹۹۱ در شورایی در موسسه تبلیغاتی سابق خود شنیدند. یکی از مشاوران آکادمیک این موسسه در سخنرانی خود از این کلمه در مورد ارزش مالی یک علامت تجاری استفاده نمود. به عنوان مثال اگر یک شرکت بخواهد خط تولید کرم اصلاح کننده کولگیت را بخرد، مارک چقدر در این مورد ارزش خواهد داشت؟ شرکت کولگیت چه مقدار ارزش ویژه برای مارک کرم اصلاح کننده خود ایجاد می‌کند؟

از اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰، تعاریف زیادی در مورد ارزش ویژه علامت تجاری شده است. اما در مورد چگونگی محاسبه آن اختلاف نظرهایی وجود داشته است. به عنوان مثال دیوید آکر در کتاب خود، با نام «مدیریت ارزش ویژه علامت تجاری» در سال ۱۹۹۱، «ارزش علامت تجاری»[۳] را این گونه تعریف کرده است:

“ارزش ویژه علامت تجاری مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات مربوط به مارک، نام و نشان آن است که ارزش محصول یا خدمات یک شرکت و یا مشتریان یک شرکت را افزایش یا کاهش می‌دهد. … دارایی‌ها و تعهداتی که ارزش علامت تجاری مبتنی بر آن‌ها است، دارای زمینه‌‌های متفاوتی می‌باشند، گرچه آن‌ها معمولاً در پنچ طبقه، دسته‌بندی می‌شوند.

۱- وفاداری علامت تجاری.

۲- آگاهی از نام.

۳- کیفیت دریافت شده.

۴- تداعی معانی حاصل شده از علامت تجاری علاوه بر کیفیت دریافت شده.

۵- سایر دارایی‌‌های اختصاصی مانند حق اختراع، مارک‌‌های تجاری، کانال‌‌های ارتباطاتی و … .”

علی رغم تلاش‌های انجام شده توسط آکر و دیگران، کلنسی و کریج چنین می‌گویند که تقریباً اواسط دهه‌ی ۱۹۹۰ متوجه شدند که تعاریف و شاخص‌‌های متفاوت بسیاری از ارزش ویژه علامت تجاری وجود دارد که باعث شده است این اصطلاح در معرض خطر از دست دادن معنا و ارزش خود قرار گیرد. دو نفر از صاحبنظران چنین می‌گویند که تصمیم گرفتند کاری کنند تا این بی‌نظمی را سامان بخشند. این کار دشواری بود، اما کسی باید این کار را انجام می‌داد. آنان در سال ۱۹۹۵ آغاز به انجام یک سری مطالعات نمودند که به آن‌ها در درک بهتر ارزش ویژه علامت تجاری و محاسبه‌ی آن کمک می‌کرد. آنان تاریخچه و ادبیات ارزش ویژه علامت تجاری را مرور کردند و هشت عامل اساسی در ارزش ویژه علامت تجاری تعیین کردند:

• نشر و نفوذ علامت تجاری[۴]: ترکیب ارزشمندی از مارک، تبلیغات آگاهی بخش و قابلیت دسترسی.
• منحصر به فرد بودن علامت تجاری: ترکیب ارزشمندی از شاخص‌‌های اندازه گیری تمایز، منحصر به فرد بودن و برتری علامت تجاری.
• کیفیت علامت تجاری: ارزیابی علامت تجاری به طور یکجا و در مسیر توسعه آن، از لحاظ اعتبار کلی که برای محصولات و یا خدمات دارد.
• ارزش علامت تجاری: ترکیب وزنداری از شاخص‌هایی است که میزان آنچه را که علامت تجاری ارائه می‌دهد و آنچه را که خریدار می‌خرد مشخص می‌کند و معمولاً نیز به «ارزش قیمت»[۵] معروف است.
• شخصیت علامت تجاری[۶]: میزان تناسب تصویر حاصل از علامت تجاری با خریدار یا شخصی که قصد خرید دارد.
• پتانسیل علامت تجاری: به چه میزان مشـتریان حاضرند بیشتر برای آن بپردازند؟ به خاطر آن از تصمیم خود بازگردند؟ یا به چه میزان مایلند مارکی را قبل از آنکه محصول جدید معرفی و وارد خط توسعه شود امتحان نمایند؟
• تلقیح رقابتی[۷]: به چه میزان مصرف‌کننده از علامت تجاری هنگام سختی یا فشار رقبا حمایت می‌کند؟
• رفتار علامت تجاری: به چه میزان خریداران ترجیح می‌دهند این مارک را بخرند، استفاده کنند یا به چه میزان از این مارک و خط تولید آن خریداری نمایند؟

توجه: همان‌گونه که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند، این عامل در محاسبه‌ی میزان ارزش ویژه علامت تجاری مورد استفاده قرار نمی‌گیرد، با وجود عامل سهم بازار این عامل اضافه است. اما در عوض برای سنجش اهمیت هر یک از عوامل دیگر به کار می‌رود.

به منظور محاسبه‌ی ارزش ویژه علامت تجاری خود، باید از پرسشنامه‌ای شامل سه تا پنج پرسشی که هر یک از موارد را به صورت مستقل مورد پرسش قرار داده است، استفاده کنید و آن را به صورت اینترنتی، رو در رو یا پست مستقیم ارسال نمایید. از پاسخ دهندگان بخواهید که نمره شما را در مقایسه با رقبای‌تان رتبه بندی کنند. پیش‌گامان به شما نخواهند گفت که سوالات چگونه باشد. اگر چه ما شک داریم که مایل باشند این کار را انجام دهند مگر آنکه دستمزد بالایی بابت مشاوره، به آنان بپردازند. با توجه به آنچه که کلنسی و کریج بیان می‌کنند هنگامی که به نتایج تحقیقات‌تان دست یافتید نمرات مربوط به میزان ارزش ویژه علامت تجاری شما و رقیبای‌تان به صورت زیر محاسبه می‌شود:

“به هر آیتم و عامل با توجه به سهمی که در رفتار علامت تجاری دارد و اولویت آن، وزن داده می‌شود تا یک ارزیابی کلی از ارزش علامت تجاری برای تمام نمره‌ها به دست آید. در نتیجه هر مارک با یک عدد که مربوط به ارزش ویژه آن می‌باشد، مشخص می‌شود. این اعداد که دارای طیفی از صفر تا بی نهایت هستند از ۰ تا ۱۰۰ در یک طبقه از محصول استاندارد سازی می‌شوند تا «سهم ارزش ویژه»[۸]را نشان دهند.

فرض کنید در جیب خود هفت نوع پول کشور‌های مختلف را دارید. (فرانک فرانسه، دلار کانادا، ریل برزیل و …) همه آن‌ها می‌توانند به ارزش دلار آمریکا محاسبه شوند، با رقم‌های مجزا. اگر به دانستن ارزش ویژه در طبقات محصول علاقه‌مند هستید (به عنوان مثال ارزش ویژه آمازون دات کام در کتابها، CD‌ها و فیلمها)، با تبدیل نمرات ارزش ویژه به دلار در هر طبقه از محصول که مارک در آن سهم دارد می‌توانید آن را محاسبه نمایید.”

نظر ما

هنگامی که نظرات کلنسی و کریج را می‌خواندیم، تصویری از دو دانشمند جادوگر در ذهن‌مان ایجاد می‌شد که نتایج تحقیقات را به شکل فرمول‌‌های اعجاب انگیز آماری درمی‌آوردند. تا اینکه نیمه شبی ۸ شیء مختلف به صورت بخار در آسمان ظاهر می‌شوند و این جمله را تشکیل می‌دهند: «ای پیش‌گامان بزرگ و قدرتمند یافتید»” آیا آن‌ها آنچه را که خواستند یافتند؟ آیا ۸ فرمول کلنسی و کریج معتبر هستند؟ آیا از مدل‌‌های اندازه‌گیری پیشنهاد شده توسط آکر و دیگران بهترند؟

چه کسی می‌داند؟ از نظر ما فرمول کلنسی/ کریج به خوبی سایرین است و نسبت به بعضی از آن‌ها واضح‌تر است. همان‌طور که کلنسی و کریج عنوان می‌کنند، ارزش ویژه علامت تجاری تنها یک عدد است، مانند نمره مربوط به تست هوشی یا آزمون سَت[۹].

می‌دانید که این نمرات چقدر قابل اعتماد می‌باشند. اما این عدد به عنوان یک برآورد کلی از میزان قدرت علامت تجاری تقریباً به خوبی سایر معیارها می‌باشد. خوشبختانه مارک‌هایی مانند مک دونالد، کوکاکولا، دیزنی، کوداک، سونی، ژیلت، مرسدس بنز، لیوایز، ماکروسافت، مارلبورو و غیره، معمولاً صرف‌نظر از اینکه از چه فرمولی برای محاسبه‌ی ارزش ویژه علامت تجاری خود استفاده می‌کنند، دارای حداکثر ارزش ویژه علامت تجاری می‌باشند.

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] Brand Equity

[۲] Pinata

[۳] Brand Equity

[۴] Brand Permeation

[۵] Price Value

[۶] Brand Personality

[۷] Competitive Inoculation

 [۸] Share of equity

[۹]. SAT: Scholastic Aptitude Test

توضیح مترجم: آزمون ورودی به دانشگاه‌های آمریکا در مقطع کارشناسی است، و معادل این آزمون برای مقاطع کارشناسی ارشد و دکترا آزمون GRE  است.