چرا تجربه مشتری برای کسب‌وکارهای B2B مهم است؟ – بخش سوم

پیشنهاد می شود قبل از مطالعه این مقاله، بخش اول و دوم این مقاله را اینجا بخوانید

چهار رکن اصلی تجربه برتر مشتری دیجیتال

درحالی‌که رویکرد ایده آل برای برقراری ارتباط با مشتری دیجیتال در صنایع و شرکت‌های مختلف متفاوت است، اغلب مدل‌های موفق بر مبنای چهار رکن زیر شکل می‌گیرند:

رکن اول: تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده و جامع

تعاملات خودکار و شخصی‌سازی‌شده با مشتری از کانال خرید فراتر رفته و تمام فعالیت‌هایی را که در برآوردن نیازهای مشتریان دخیل هستند، در برمی‌گیرد. تمام کارکردها از تکمیل سفارش تا پشتیبانی مشتری و صدور صورتحساب می‌بایست برای ارائه بهترین تجربه برای خریداران طراحی‌شده باشند.

رکن دوم: نیازهای بخش‌بندی شده مشتریان

بخش‌بندی مشتریان بر مبنای نیازها و رفتارهای خرید آنها به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا تجربه‌های سفارشی‌سازی شده برای هر گروه از مشتریان ایجاد کنند.

نیازمندی‌های مشتری بسته به نوع کسب‌وکار (از شرکت‌های کوچک با الگوهای خرید غیرقابل‌پیش‌بینی گرفته تا شرکت‌های چند ملیتی که فرایندهای خرید آنها از تحلیل به‌دست‌آمده و به‌وسیله فنّاوری توانمند شده است و همچنین دیگر شرکت‌هایی که نیازهای خرید شخصی‌سازی‌شده و پیچیده‌ای دارند) متفاوت است. همچنین نیازمندی‌ها بسته به نوع محصول نیز متفاوت خواهد بود.

باوجوداین تفاوت‌ها، مشتریان B2B معمولاً در یکی از سه گروه زیر قرار می‌گیرند که هر کدام از آنها ویژگی‌های کلیدی منحصر به خود را برای ایجاد تجارب شخصی‌سازی‌شده دارند:

• مشتریان تک کلیکی: این گروه شامل کاربران کوچک‌تری می‌شوند که تمایل دارند با کسب‌وکارها همچون مصرف‌کنندگان معامله کند، هزینه خدمت‌رسانی در مقیاس برایشان بالاست و اغلب فاقد مهارت‌های فناورانه چشمگیر هستند.
• مشتریان تحلیل‌گر. کاربران بزرگ و سطح بالایی که اطلاعات بازار را برای اتخاذ تصمیم‌های خرید خود جمع‌آوری می‌کنند. این مشتریان نیازمند خدمات شخصی‌سازی‌شده سطح بالایی از جانب تأمین‌کنندگان هستند
• مشتریان راهکارها: کاربران نسبتاً بزرگی که سطح بالاتری از خدمات سفارشی‌سازی شده را نسبت به خریداران تحلیلگر نیاز دارند. چراکه با مجموعه‌ای از چالش‌ها چون مقررات گسترده، استانداردهای امنیتی دقیق و ریسک‌های بدهکاری قابل‌توجهی مواجه هستند.

رکن سوم: معاملات (تبادل) تسهیل شده

بهترین مسیری که مشتری B2B نیازمند آن است شامل تصاحب قابلیت‌های پیشرفته دیجیتال در چهار حوزه کلیدی است:

• روابطی مسلح به بینش‌هایی غنی: شرکت‌ها باید بدانند که مشتریانشان چه کسانی هستند هدف آنها برای هر خرید چیست و عوامل کلیدی که تصمیمات آنها برای خرید را شکل می‌دهد کدم‌اند (محرک‌های کلیدی در تصمیم‌گیری آنها برای خرید کدم‌اند). داشتن بینش عمیق نسبت به مشتری، هدایتگر تعاملات در هر مرحله شامل طراحی محصول، مهندسی و بازاریابی خواهد بود.
• تعامل بدون اصطکاک: شرکت‌ها باید فرایند خرید را برای مشتریان خود آسان کنند و تعاملات یکپارچه بین خریدار و فروشنده را با استفاده از فناوری‌های دیجیتال تسهیل کنند. فناوری‌های دیجیتالی که تعاملات و فرایندهای پرزحمت را از سفارش دهی و پرداخت تا تکمیل، بازپرسانی، خدمات مشتری و سایر کارکردهای پشتیبان پشت پرده خودکار کرده و یا حتی حذف می‌کنند.
• یکپارچگی چندکاناله (Omnichannel): فروشندگان باید گزینه‌های پیش روی مشتری برای انتخاب کانال مبادلاتی ترجیحی وی (مثل تلفن، کانال آنلاین، موبایل و حتی ماشین به ماشین) را افزایش دهند و درعین‌حال مطمئن شوند که تجربه پایدار و ثابتی را ازنظر مشتری در تمام این کانال‌ها فراهم خواهند کرد.
• مدل‌های کسب‌وکارهای مبتنی بر پلتفرم: کسب‌وکارها باید مدل‌های کسب‌وکار و پلتفرم‌های باز را شناسایی کنند که همکاری و یکپارچگی در طول زنجیره ارزش را به‌واسطه محصولات و خدمات جدید مبتنی بر داده تسهیل می‌کنند (به‌عنوان‌مثال مدل‌های خدمت‌رسانی میدانی پیش‌نگرانه و بازدارنده که مبتنی بر تجهیزات متصل‌به‌هم هستند).

رکن چهارم: مدل‌های عملیاتی متمرکز بر مشتری دیجیتال

برای بسیاری از شرکت‌ها حرکت به سمت یک مدل B2B مبتنی بر مصرف‌کننده به معنی یک تغییر فرهنگی اساسی است که نیازمند روش‌های جدید تفکر و کار در سراسر سازمان است. شرکت‌های B2B که به‌طور مداوم و مستمر خدمات آنلاین در سطح مصرف‌کننده ارائه می‌دهند می‌دانند که چگونه بازاریابی، فروش، توسعه محصول، فناوری اطلاعات و سایر کارکردها تجربه مشتری را شکل می‌دهند. آنها سلول‌های (سیلوهای) بسته سنتی را کنار گذاشته و تیم‌های بین وظیفه‌ای را شکل می‌دهند که موظف به بهینه کردن هر معامله‌ای بین مشتریان و شرکت هستند.

این تیم‌ها که با در اختیار داشتن منابع و خودمختار شدن توانمند شده‌اند نوآوری‌هایی را مفهوم‌سازی، آزمون، اصلاح و مستقر می‌کنند که با هدف ایجاد تجربیات بدون اصطکاک و آسان برای مشتریان ایجاد می‌شوند. آن‌ها از روش‌های چابک استفاده کرده و محصولات حداقلی بادوام را توسعه می‌دهند که با سرمایه‌گذاری اندک منافع ملموس و سریعی را برای مشتری ایجاد می‌کنند. در ادامه تیم‌ها در راستای اهداف تعریف‌شده روشن مانند بهبود کارکردی وب‌سایت یا افزایش گزینه‌های قیمت‌گذاری آنلاین (گزینه‌های قیمتی آنلاین) به کار خود ادامه می‌دهند. آنها با تمرکز بر روی نتایج می‌توانند شاخص‌های کلیدی عملکردی را که پیشرفت آنها را به سمت اهداف سازمانی اندازه‌گیری می‌کنند (مانند جذب، رضایت و نگهداری بهتر مشتری) رصد و اصلاح کنند.

بخش آخر:

فرصت نادیده انگاشته شده، برای امروز