هزینه ها و مزایای اقتصاد اینفلوئنسری

اینفلوئنسرها در رسانه های اجتماعی این قدرت را دارند که مکالمات مربوط به خرده فروشی را کنترل کرده و بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان تأثیر بگذارند. اما خرده فروشی ها برای ایجاد این ارتباطات چه میزان هزینه می کنند؟

اخیرا خرده فروشی ها در یک محیط بازار پر از تلاطم قرار گرفته اند. رسانه های تبلیغاتی سنتی، از جمله روزنامه ها و تلویزیون، با نرخ هشدار دهنده ای دیجیتالی شدن را از دست داده اند. با وجود این، حتی از نگاه دیجیتال، دیده شدن تبلیغات توسط مخاطبین سخت تر می شود. در ماه ژوئن ، گوگل اعلام کرد مرورگر Chrome به طور خودکار تبلیغات “آزار دهنده” را مسدود می کند و YouTube قرار است همه تبلیغات ۳۰ ثانیه ای غیرقابل قبول خود تا سال ۲۰۱۸ را از بین ببرد. میلنیال ها و نسل  Z، نیز از تبلیغات و تلاش های ناموفق شرکت ها برای اینکه جالب به نظر برسند، به شدت گریزان هستند.

این جو از طریق اینفلوئنسرها در رسانه های اجتماعی باعث ایجاد نوع دیگری از استراتژی بازاریابی شده است. مقوله ای که اکنون به طیف گسترده ای از شخصیت های آنلاین مشهور اشاره دارد که این توانایی را دارند تا دوستان، طرفداران و پیروان خود را تغییر دهند و متعاقباً بر تصمیمات خرید آنها تأثیر بگذارند.

این یک کسب و کار بزرگ است. حدود ۷۰٪ از برندها از اینفلوئنسرها استفاده می کنند، براساس گزارشی که توسط شرکت تحقیقاتی L2 و آژانس بازاریابی اینفلوئنسر Mediakix انجام شده، براساس استراتژی بازاریابی تخمین زده شده، که  این یک صنعت یک میلیارد دلاری تنها در اینستاگرام است. طبق گزارش CBS News، جیمز نورد، مدیرعامل شرکت تحلیلی دیجیتال Fohr Card، تخمین زد که بازار کلی اینفلوئنسر تا سال ۲۰۲۰ می تواند به ۵ میلیارد دلار برسد. به تازگی،  آمازون برنامه بازاریابی وابسته به آمازون را گسترش داد تا استفاده کنندگان YouTube را به رسانه های اجتماعی خود اضافه کند.

تعریف رابطه خرده فروشی و اینفلوئنسرها

رابطه خرده فروشان با اینفلوئنسرهایی که استخدام می کنند آسان نیست. در حقیقت، جرمی شی، رئیس بازاریابی در Mediakix ، گفت که رابطه خرده فروشان با اینفلوئنسرها اغلب بخشی از یک استراتژی پیچیده و چند سطحی است.

وی گفت: “خرده فروشان در سطح برندسازی و همچنین برای کمپین های که محصولات و فروش های فردی دارند، با بلاگرها و اینفلوئنسرها کار می کنند.” وی ادامه داد: “برای برندسازی، اینفلوئنسرها برای ارتقاء سطح آگاهی از برند محتوا را ارتقا می بخشند، در حالی که محتوای فروش مستقیم یک ویدئوی کوتاه را به نمایش می‌گذارد که در آن کلیه موارد نمایش داده شده بخش هایی از فروش فصلی است و بر میلیونها نفر از فالوورها  در رسانه اجتماعی خود تاثیر می گذارند. “

شیحه گفت: “برای هر نوع کمپین، خرده فروشان از اینفلوئنسری حمایت می کنند که متناسب با فالوورهایشان  باشد. در حالی که برخی از خرده فروشان مستقیماً به اینفلوئنسرهایی که می خواهند با آنها کار کنند دسترسی دارند، برخی دیگر اینفلوئنسر را از آژانس بازاریابی استخدام می کنند تا چشم انداز اینفلوئنسر را تحت تأثیر قرار دهند و استراتژی های قابل قبولی را ایجاد کنند.”

برخی از استراتژی های برندسازی حتی به دسته های توسعه محصول نیز می رسند. جسیکا ولف ، مدیر اصلی در بخش مصرف کننده و خرده فروشی استراتژی جهانی و شرکت مشاوره مدیریت A.T. گفت: “ما خرده فروشانی را می بینیم که از اینفلوئنسرها در طیف وسیعی استفاده می کنند، تا فالوورهای خود را برای ایجاد وفاداری و حتی همکاری در مجموعه ها ترغیب کنند. کرنی “ما حتی خرده فروشانی را می بینیم که از اینفلوئنسرها برای ساختن برند های جدید استفاده می کنند ، روشی که Kendo LVMH با استفاده از ستارگان کت فون دی ایجاد کرده است.”

تجزیه و تحلیل هزینه / سود

هدف از اینفلوئنسرها، برخلاف تکنیک های بازاریابی سنتی، چیزی بیشتر از شناخته شدن خرده فروش است  و این بخش بزرگی از یک فرآیند بزرگ می‌باشد.

دبورا وینسویگ، مدیر عامل اندیشکده خرده‌فروشی Fung Global Retail & Technology، گفت: “ShopStyle گزارش داده است افزایش ۶۵٪ فروشندگان چند برند که از طریق سایت به فروش می رسند، باعث افزایش ۲۵۰ درصدی فروش محصولاتی است که اینفلوئنسر از آنها حمایت کرده اند.”

وی ادامه داد: “به کارگیری یک اینفلوئنسر می تواند، مانند نقاشی یک لوگو بر روی یک ماشین مسابقه نتیجه بسیار بدی  داشته باشد. در ابتدا که این کار انجام می شود شاید احساس خوبی ایجاد کند و یک فرصت ایجاد می کند. اما اگر در پارچه ای از یک فعال بزرگتر  قرار نگیرد،  معمولاً بازده ای در پی آن نیست. ” (ری هارتجن، مدیر بازاریابی ، خرده فروشیNext)

کار کردن با یک اینفلوئنسر برای تاثیر بر دیگران مزیت عمیقی برای خرده فروشان دارد. وینسویگ گفت: “اینفلوئنسرها و ارزش آنها نه با تعداد فالوورهای آنها بلکه با تعاملشان با فالوورها اندازه گیری می شود.” مصرف کنندگان از اینفلوئنسرها پیروی می کنند زیرا احساس می کنند که آنها منبع معتبری از دانش عمیق محصول هستند و  با ارزش اند. اینفلوئنسرها  به عنوان صدای متضاد برای تلاش های رسمی رسانه های اجتماعی برندها، که بسیاری از مصرف کنندگان آن را صرفاً به دنبال فروش محصولات می بینند، دیده می شوند. “

افزایش میکرواینفلوئنسرها

هنگامی که یک برند در جستجو برای یافتن اینفلوئنسر مناسب جهت همکاری است، اندازه‌ی پتانسیل فالوورها مهم است اما کارشناسان می گویند که این فرمول لزوماً نتیجه ای ندارد. “دو سوال اصلی برای ایجاد یک رابطه موفق این است که” آیا این اینفلوئنسر ارزش های برند را به اشتراک می گذارد؟ ” و “آیا فالوورهای این اینفلوئنسر بازار هدف من هستند؟”

زیر مجموعه ای از اینفلوئنسرها ، به نام میکرو اینفلوئنسرها، ممکن است برای برند های خرده فروشی که به دنبال اتصال عمیق تر به مشتری هدف خود هستند ، سودمندتر باشد. هارتجن گفت: “میکرواینفلوئنسر، بازتاب دنیای رسانه های اجتماعی است و این نامگذاری هیچ ارتباطی با سن ندارد.” در عوض، این اصطلاحی است که برای توصیف اینفلوئنسر که در نقطه محبوب تعامل رسانه های اجتماعی قرار دارد استفاده می شود.

هارتجن گفت میکرواینفلوئنسرهایی که فالوورهای زیادی ندارند، ممکن است با ارزش ترین نوع اینفلوئنسر برای بازاریابان باشند و می تواند فروش خوبی داشته باشد. هارتجن گفت: “بسیاری از بازاریابان فقط به تعداد فالوورها حساس اند “اما، مطالعات مکرر نشان داده اند که با افزایش تعداد اینفلوئنسرها، تعامل اجتماع برند کاهش می یابد.”

وی گفت که یک چهره معروف با میلیون ها فالوور، در بهترین پست های خود ممکن است فقط ۱ تا ۲ درصد از فالوورها را درگیر کند. در مقابل، میکرواینفلوئنسرها ممکن است ۱۰٪  آنها را درگیر کنند. هارتجن گفت: “به دلیل مقیاس، یک چهره مشهور تعداد فالوورهای زیادی دارد اما با فعالیت کم.

“شصت درصد نسل Z احتمالاً به آنچه یک ستاره یوتیوب می گوید بیشتر از آن چیزی که یک ستاره فیلم می گوید، اعتقاد دارند.” (دبورا وینسویگ، مدیر عامل، خرده فروشی و فناوری Fung Global)

بسیاری از با ارزش ترین اینفلوئنسرها در خارج از محافل محدود خود شناخته نمی شوند. وینسویگ گفت: “ما با انواع و اقسام مختلف اینفلوئنسردر صحنه ظاهر شدیم. ” cewebrities ” یا افراد مشهور وب، اشخاصی هستند که طبق معیارهای سنتی معروف نیستند، اما در یک بازار خاص، در رسانه های اجتماعی نفوذ چشمگیری به دست آورده اند.” وینسویگ اظهار داشت که افراد مشهور وب بعضی اوقات می توانند میلیون ها فالوور وفادار داشته باشند، حتی اگر از نظر عمومی نسبتاً ناشناخته باشند.

اما وی همچنین تأکید کرد که در این حالت، تعداد بیشتر لزوما به معنای بهتربودن نیست. وینسویگ اظهار داشت که میکرواینفلوئنسرهایی که معمولاً کمتر از ۱۰۰۰۰۰ فالوور دارند، تمایل دارند که در تماس شخصی با آنها قرار بگیرند. وی گفت: “برندها و خرده فروشانی که با میکرواینفلوئنسر همکاری می کنند، تمایل دارند کمپین های بازاریابی موفق تری داشته باشند.” تخصص، اینفلوئنسر را با برندها متصل می کند.

وی گفت: ” طبق مطالعه مرکز تحقیقات پیو ، ۸۲٪ از مصرف کنندگان احتمالاً از توصیه ای که توسط یک میکرواینفلوئنسر انجام شده است پیروی می کنند.” به گفته Econsultancy ، “این به ویژه در مورد نسل Z انجام شد، ۶۰٪ از آنها به چیزی که یک ستاره یوتیوب می گوید نسبت به آنچه که یک ستاره فیلم می گوید بیشتر باور دارند. لذا مشتریان مؤثرتری بدست می آیند، ضمن اینکه در هزینه بازاریابی نیز پس انداز می شود. “

البته، اینفلوئنسرهایی که فالوورهای قابل توجهی دارند هنوز برای بسیاری از خرده فروشان هدف هستند. شیح گفت: “اینفلوئنسر برترمیلیون ها مخاطب دارد.” “Top YouTubers می تواند بیش از ۵ میلیون بازدید در هر فیلم داشته باشد.” اما شیح می گوید هر دو نوع اینفلوئنسر فوایدی دارند. شیح گفت: “در اوایل سال، ما تحقیقاتی را بین برندهای برتر انجام دادیم که همزمان با هر دو میکرو و ماکرو اینفلوئنسر به بازار عرضه شدند.” “[ما دریافتیم که] ماکرو اینفلوئنسرها ممکن است برای انواع خاصی از برندها از جمله زیبایی و مد عملکرد بهتری داشته باشند.”

شکست

اما همانطور که هر بازاریاب باهوش می داند، کار با اینفلوئنسرهای برند در هر سطح با چالش ها و مشکلات احتمالی همراه است. حتی پر سود ترین شرکت ها باید معتبر باشند، یا فالورها – به معنای مشتریان بالقوه – جعلی را از بازار جمع آوری کنند. کلاهبرداری های زیادی وجود دارد، از حساب های جعلی و لایک های خریداری شده گرفته تا کل پیگیری های کلاهبرداری.

AT Kearney اخیراً مطالبی را در مورد رفتار مصرف کننده به نام انقلاب بعدی تجاری آمریکا منتشر کرده است: نفوذ در برابر نفوذ. سه اصل مهم را که بازار آینده را رونق می دهد، اعتماد، تأثیر و شخصی سازی است. اعتماد به طور خاص برای برقراری روابط موفق با اینفلوئنسرها بسیار مهم است. براساس این مطالعه، بی اعتمادی در بین مصرف کنندگان و برندها وجود دارد. “

این بدان معناست که شفافیت یک جنبه اساسی رابطه، هم برای برند و هم اینفلوئنسر است. هارتجن گفت: “اینفلوئنسر اغلب بر عدم تأیید آگهی پولی متمرکز است.” مصرف کنندگان وقتی می فهمند یک پست به ظاهر طبیعی پولی است، این موضوع را دوست ندارند که در واقع به برند و اینفلوئنسر نیز آسیب می رساند.” عدم افشای اطلاعات نه فقط برای فالوورهای یک اینفلوئنسر، بلکه برای  رقبا نیز می تواند یک مشکل باشد. این مورد در شرایطی اتفاق افتاد که شرکت کاسپر از وبلاگ نویسش به خاطر عدم حضور کافی در مورد مشارکتهای بازاریابی شکایت کرد. دادخواست هزینه وبلاگ وی را حل کرد و یکی از بزرگترین مشکلات این نوع رابطه را برجسته کرد: اصالت.

وینسویگ گفت: “مصرف کنندگان در ارائه توصیه های محصول به اصالت و صداقت اینفلوئنسر اعتماد دارند. اما برای خرده فروشان، اگر رابطه با دقت صورت نگیرد و در صورت بروز شکاف در مورد صحت ادعای اینفلوئنسر، تاثیر منفی خواهد داشت. “

وی گفت: “در حال حاضر ، یک اینفلوئنسر معمولی با ۵۰۰۰۰۰ فالوور و حدود ۲۰٪ مشارکت ممکن است یک رژلب رایگان از یک برند زیبایی جدید دریافت کند، به علاوه ۱۵۰۰ دلار برای هر پست اینستاگرامی که  برای تبلیغ آن رژ لب است. ” وی گفت: “طبق مقررات جدید FCC  اینفلوئنسر موظف است  برای برقراری ارتباط هر پیام را علامت گذاری کند.

وینسویگ به بررسی ۲۰۰۰۰ زن ۱۸ تا ۴۹ ساله که از وبلاگ Bloglovin استفاده می کردند، اشاره کرد و نشان داد که ۵۲٪ از زنان مورد بررسی، احساس کردند که نوشتن شرح متن متناقض در مورد اینفلوئنسر باعث شده است که یک پست حمایت شده جعلی یا غیرقانونی به نظر برسد. حدود ۳۸٪ گفتند که عکسهای متناقض با غذای عادی فالوور باعث می شود که یک پست غیر معتبر به نظر برسد و ۳۱٪ گفتند که پیام رسانی بیش از حد برند در یک پست می تواند بر جعلی بودن آن تاکید کند. وی گفت: “همه این موارد به [یک] ریسک برای خرده فروش یا برند تجاری برای تلاش برای همکاری با یک اینفلوئنسر اشاره دارد.”

علاوه بر تأییدهای سطحی و غیرمجاز، خطر واقعی دیگری وجود دارد که بخاطر رفتار یک اینفلوئنسر است، که ممکن است در کلیه روابط منتقل شود. شیح گفت: “مشارکت با اینفلوئنسر اشتباه می تواند منجر به عدم دستیابی به مخاطبان مناسب، از دست دادن کنترل پیام های تجاری و عملکرد و تبلیغات ناموجود کمپین شود. “علاوه بر این، اینفلوئنسرهای اشتباه می توانند در مواردی برای آسیب رساندن به شهرت خود کاری انجام دهند و اعتبار یک برند را در معرض خطر قرار دهند. برخی از اینفلوئنسرها ممکن است صرفاً برای پرداخت، بدون توجه به اینکه مخاطبانشان از این برند راضی اند یا نه از اسپانسرها استفاده کنند، که می تواند به واکنش مخاطب منجر شود. “

حتی بهترین برنامه ریزی برای پشتیبانی از اینفلوئنسر می تواند بد پیش برود و خرده فروشانی که به طور دقیق  رابطه را درک نکرده اند، شهرت خود را به خطر بیاندازند. ” Cinquegraniگفت آیا استفاده از اینفلوئنسر برای برند می تواند بد باشد؟” هرچقدر هم این کار مفید باشد اما درعین حال می تواند تاثیرات منفی نیز داشته باشد. و متاسفانه در همان ابتدا این موضوع به طور کامل مشخص نیست.

قدم بعدی چیست؟

با وجود مشکلات احتمالی، جذابیت فعلی با روایت اینفلوئنسرهای آنلاین همچنان قانع کننده است. در حالی که نشانه هایی مبنی بر اینکه تأثیر اینفلوئنسر در حال کاهش است، وجود دارد، اما عوامل دیگری وجود دارد که نشان می دهد این روند به جای اینکه در حال افول باشد، بسیار افزایشی است. به عنوان مثال، شیح گفت موج بعدی در این جریان، ادامه روند افزایشی ویدیوهای اینفلوئنسر، پخش مستقیم و استوری های اینستاگرام خواهد بود. “YouTube و Facebook هر دو همچنان به افزایش تعامل خود ادامه می دهند و آمار کاربران در سیستم عامل های ویدیویی و با Instagram Stories از Snapchat روند کاربران فعال روزانه در طی یک سال از راه اندازی آن پیشی می گیرند.”

ولف گفت، برخی اینفلوئنسرها از همکاری با برندها، صاحب برندهای خودشان می شوند. وی گفت: “اینفلوئنسر برتر به دنبال تبدیل فالوورهای یوتیوب و اینستاگرام خود به مصرف کنندگان خواهد بود.” “اینفلوئنسرهای محبوب مانند جفری استار و هودا کاتان برندهای زیبایی را در سال گذشته راه اندازی کرده اند.”

از آنجا که برخی از اینفلوئنسرها در حال تبدیل شدن به اشخاص دارای برندهای شرکتی هستند، بازار کناره می تواند راهی هدفمند برای ارتباط با خرده فروشان باشد. وینسویگ گفت: “ما فکر می کنیم با شروع تنظیم تبلیغات پولی، شاهد خواهیم بود که اینفلوئنسرها نفوذ و اعتبار خود را از دست می دهند، در حالی که میکرواینفلوئنسرها جایگاه بهتری به دست می آورند.” در بین برند ها و مخاطبان آنها “این تغییر تبلیغات در شرایطی صورت می گیرد که مصرف کنندگان خواستار آن هستند و برندها با آنها در سطح شخصی ارتباط برقرار کنند. به ویژه، مصرف کنندگان جوان خواهان یک ارتباط تجاری هستند و احساس شان مانند بخشی از جامعه ای که برند را احاطه کرده است، می باشد.”