رفتار مصرف کننده پایدار

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایداری ، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان، رفتار مصرف کننده

پایداری و مصرف

شرکت شیمانو[۱] در تولید دوچرخه­ های ساحلی کاری بیش از تلاش برای فروش محصولات بیشتر به مشتری انجام می­ داد، در واقع این شرکت در پی تغییر سبک زندگی و رفتار مصرف ­کنندگان به طریقی بود که هم موجب گسترش بازار برای محصولاتش می­ شد و هم به هدف بیرون آوردن مردم از خودروهای­شان و روانه کردن آنها به سوی دوچرخه ­ها دست می­ یافت. رفتار مصرف­ کنندگان از لحاظ محصولاتی که خریداری می ­کنند، چگونگی استفاده­ آنها از محصولات مذکور و این که پس از استفاده با محصول چه کار می­ کنند، تقریباً تمام جنبه­ های سیاره زمین را شکل می­ دهد، به صورتی که فقط نیروهای طبیعی می­ توانند به مقابله با آنها برخیزند. خرید و مصرف یک محصول مثل یک فنجان قهوه ممکن است عملی پیش­ پا افتاده به نظر آید و هر چند که باعث سرزندگی ما می­ شود، ولی خاطره یا تصویر خاصی در ذهن ما ایجاد نمی­ کند. لیکن این عمل هنگامی که با اقدامات مصرف­ کنندگان دیگر ترکیب می­ گردد، نتیجه ­اش موفقیت اقتصادی خرده فروش قهوه، رشد کلی در اقتصاد و افزایش حجم ضایعاتی می ­گردد که دولت­ های محلی مجبورند از شر آنها خلاص شوند. علاوه بر این، عمل مذکور بر تقاضا و قیمت دانه ­های قهوه و شیر ﺗﺄثیر خواهد­گذاشت که نتیجه­ اش ﺗﺄثیرگذاری بر زندگی و رفاه هزاران کشاورز در جهان می­ گردد و تصمیم ­گیری ­های سرمایه­ گذاری و کشت آنها را برای سال بعد تحت ﺗﺄثیر قرار می ­دهد. همچنین، تقاضا برای کودهای شیمیایی، مواد بارورکننده، مواد بسته­ بندی و انرژی نیز از این عمل ﻣﺘﺄثر خواهند ­شد. ﺗﺄثیر اقتصادی آن فنجان قهوه، در تعیین سهم قیمت خرده ­فروشان در آینده و سطوح درآمد و سرمایه­ ای که آنها به­ دست خواهند ­آورد، سهیم خواهد بود. در سطح ملی، این عمل در رفاه ملی سهم خواهد داشت و در نتیجه بر سیاست­ های آینده در مورد مالیات و نرخ­ های بهره دخیل خواهد بود.

ما مصرف را بیشتر یک پدیده اقتصادی می ­دانیم که به خواسته ­های فردی ما مرتبط بوده و به صورت تجمیعی، محرک اقتصاد است؛ لیکن مصرف، یک پدیده­ اجتماعی و فرهنگی نیز محسوب می ­شود که از طریق آن ما هویت خود را بیان می­ کنیم و جایگاه­ مان را در جامعه تعیین می ­نماییم. علاوه بر این، مصرف یک فرایند فیزیکی است که به واسطه آن منابع مصرف می ­شوند. این که چه چیزی می­خوریم، چطور خانه­ خود را گرم می­ کنیم، چطور برای کار یا تفریح مسافرت می­ کنیم، شاید فقط مربوط به خودمان به نظر آید، اما عواقب تجمیعی این تصمیمات مصرفی و شیوه ­های ارضای نیازهای ما، یک محرک اصلی تغییرات اقلیمی به شمار می ­آیند و برای مردم، کشورها و گونه ­های زیستی در اقصی نقاط جهان عواقبی در پی دارند. در برخی موارد این ارتباطات آشکارتر نیز می­ گردند. به عنوان مثال نسل کرگدن آفریقایی در حال انقراض است چرا که شاخ آن در خاورمیانه برای ساخت دسته­ خنجر و یا در آسیا برای تهیه داروهای سنتی ارزش زیادی دارد؛ یا بز کوهی تبتی با سرنوشت مشابهی روبرو است چرا که در سالن­ های مد نیویورک، پاریس و لندن از پشم نرم و نازک آن برای دستمال گردن­ های شاهانه استفاده می­ شود. در بازاریابی سنتی ﺗﺄکید روی منافع مصرف برای مصرف­ کننده به صورت فردی است. در بازاریابی پایداری منافع مصرف برای مصرف­ کننده با نگرانی در مورد هزینه­ های تجمیعی اجتماعی و زیست­ محیطی آن متوازن شده ­است.

فرایند مصرف[۲]

تمرکز بازاریابی سنتی همواره بر خرید واقعی محصولات و خدمات بوده است. این تمرکز منطقی است، چرا که عموماً در این هنگام است که یک قرارداد (به صورت ضمنی یا آشکار) میان خریدار و فروشنده بسته می­ شود، پول دست به دست شده و مالکیت محصول نیز به مصرف­ کننده منتقل می ­شود. از دیدگاه قانونی و اقتصادی نیز خرید دارای اهمیت بسیاری است. با این حال، از دیدگاه اجتماعی و   زیست ­محیطی، ﺗﺄثیرات یک محصول به سایر مراحل کل فرایند مصرف که قبل و بعد از خرید محصول قرار دارند نیز بستگی دارد. از آنجایی که عواقب منفی اجتماعی و زیست­ محیطی یک جامعه­ مصرفی و سیستم ­های تولید و مصرف درون آن به صورت روزافزون مورد اشاره قرار می­ گیرند، به تدریج توانسته ­اند نگرش ­ها و رفتار مصرف ­کننده را در هر مرحله از کل فرایند مصرف تحت ﺗﺄثیر قراردهند (شکل زیر).

کل فرایند مصرف

شناسایی نیاز یا خواسته[۳]

بشر دارای نیازهای ابتدایی و غریزی برای آب و غذا، لباس، امنیت، سرپناه، تولید مثل و پرورش کودکان خود است. ورای این­ موارد، انسان نیازهای احساسی­ تر و اجتماعی ­تری در رابطه با مقبولیت و جایگاه اجتماعی، سرگرمی، عشق و تکامل دارد. بیشتر مردم به صورتی گیج ­کننده ترکیبی از  نیاز به تعیین هویت فردی را همراه با نیاز به تعلق و دریافت ﺗﺄیید اجتماعی دنبال می­ کنند، البته نقطه تعادل میان این دو نیاز متناقض در فرهنگ ­­های مختلف به شدت متفاوت است. این نیازهای نسبتاً گسترده و با دوام، به خواسته­ های ویژه­ فردی تبدیل می­­ شوند و در یک جامعه­ مصرفی معمولاً به صورت تقاضا برای یک محصول یا خدمت خاص ابراز می­ شوند. تفکر رایج بازاریابی معمولاً در هر زمان فقط یک نیاز یا خواسته­ مصرف­ کننده را لحاظ می­ کند، لیکن در عمل، انسان دارای مجموعه­ پیچیده ­ای از نیازها و خواسته ­ها است که با یکدیگر در تعامل یا حتی تناقض ­اند. بنابراین ممکن است ما برای حمل و نقل امن و راحت خانواده­ خود خواستار یک خودرو باشیم، در حالی که دل­مان می­ خواهد خانواده­ خود را در محیطی عاری از هرگونه خودرو پرورش دهیم. بخشی از پیشروی به سوی اقتصادی پایدارتر و برابرتر، به درکی عمیق ­تر از یک “خواسته” در مقابل یک “نیاز” محتاج است.

جستجوی اطلاعات[۴]

هرچند که این امکان وجود ­دارد مستقیما بعد از شناسایی یک خواسته به مرحله­ خرید برسیم (مثلاً  از طریق خرید ناگهانی در هنگام خروج از سوپرمارکت)، لیکن بسیاری از خریدها شامل جمع ­آوری منفعلانه یا فعالانه اطلاعات مربوطه و سپس پردازش آنهاست. منابع کلیدی اطلاعات عبارتند از منابع شخصی مثل خانواده و دوستان؛ منابع تجاری مانند تبلیغات، اطلاعات جعبه ­های بسته­ بندی یا نمایشگرهای درون فروشگاهی؛ منابع عمومی عبارتند از رسانه­ های جمعی، گروه ­های فشار یا سازمان ­ها و رهنمودهای مصرف­ کنندگان؛ و اطلاعات تجربی ناشی از استفاده و به ­کارگیری یک محصول.

مصرف­ کنندگان به صورت روزافزونی از طریق تمام این منابع و مخصوصاً گزارش ­های اخبار، برنامه­ های مستند یا مبارزات تبلیغاتی گروه­ های ذی­نفع، در معرض مسائل مرتبط با پایداری مانند تغییرات اقلیمی یا فقر جهانی هستند. ارتباطات میان محصولات خاص و مسائل پایداری نیز از طریق تبلیغات محصول و برچسب­ گذاری و رهنمودهای مصرف ­کننده یا وب سایت­ های مقایسه­ محصول به مصرف­ کنندگان منتقل می ­شود. یک مشکل پیش­روی بازاریابان، این ریسک است که در جامعه­ غنی اطلاعاتی ما، مصرف­ کنندگان با انبوهی از اطلاعات مواجه هستند و ممکن است حاضر یا قادر به پردازش دامنه ­ای از مسائل فنی، اقتصادی، اجتماعی و زیست­ محیطی مربوط به خرید نباشند. این موضوع باعث می­ شود که مصرف­ کنندگان به برندهای خاصی تکیه کنند یا به مسئولیت اجتماعی برخی از خرده­ فروشان خاص اعتماد کنند تا بتوانند از پردازش حجم روزافزون اطلاعات خرید، اجتناب نمایند.

ارزیابی گزینه­ ها[۵]

بازاریابی سنتی فرض می ­کند که قبل از خرید یک محصول، برندها و محصولات مختلف ارزیابی می ­شوند و گزینش از میان آنها صورت می­ گیرد. ممکن است میان شیوه­ های مختلف دسترسی به یک محصول یا خدمت (مثلاً انتخاب میان چند خرده فروشی) گزینه ­های مختلفی وجود داشته باشد. از دیدگاه پایداری، می ­توان مجموعه­ گسترده­ تری از شیوه ­های مختلف برآوردن نیازها و خواسته­ های مصرف ­کننده را در نظر گرفت. طرق مختلف ارضای نیاز که شامل انجام خرید نمی ­شود (مثل قرض گرفتن یک قلم کالا از خانواده یا دوستان) یا شیوه­ هایی که به جای یک محصول شامل خرید خدمت می­ گردند (مثل قرض دادن یک محصول)، را نیز می ­توان به عنوان گزینه­ هایی برای ارزیابی و انتخاب در نظر گرفت. هنگامی که مصرف ­کننده به این نتیجه می­ رسد که یک خواسته­ خاص را به علت عواقب اجتماعی یا زیست ­محیطی آن برآورده نکند، عدم خرید ممکن است یک گزینه درست باشد.

خرید[۶]

خرید واقعی همواره نقطه تمرکز دیدگاه مصرفی بازاریابی مرسوم بوده­ است. این مسئله که آیا مصرف­ کنندگان را می ­توان ترغیب کرد که برای محصولات و خدمات پایدارتر، اولویت بیشتری قائل شوند، یک عنصر کلیدی در مقوله بازاریابی پایدار، به ­شمار می ­آید. اندازه گیری خرید نیز یک معیار اصلی موفقیت در بازاریابی تجاری به شمار­ می­ رود و سطوح تکرار خرید نیز به عنوان معیار شاخص رضایت مصرف ­کننده مورد استفاده قرار می­ گیرد. با این حال، ﺗﺄکید روی خرید ممکن است باعث شود که هنگامی که نگرانی ­های اجتماعی و زیست ­محیطی مصرف ­کنندگان به صورت تحریم یک محصول و یا یافتن طرق جایگزین برای برآورده کردن نیازهای ­شان بروز پیدا می­کند، بعضی از جنبه ­های رفتار مصرف­ کننده نادیده گرفته­ شود. فرایند خرید محصولات ﺗﺄثیرات پایداری خود را خواهد داشت، مخصوصاً در منطقه­ ای که در آن خرده ­فروشی محصولات به صورت روزافزون توسط خرده­ فروشانی که خارج از شهر قرار دارند، صورت می­ گیرد. در سال ۲۰۰۶ در انگلستان، به ­طور متوسط هر شهروند ۲۱۹ سفر جهت خرید انجام می ­داد که ۹۱ عدد از آنها توسط رانندگی در فاصله­ ای با متوسط ۹ کیلومتر انجام می­ گرفت.

استفاده[۷]

در بسیاری از محصولات بادوام، مخصوصاً تجهیزات انرژی ­بر، مرحله استفاده بیشتر از مراحل تولید یا دفع، ﺗﺄثیرات زیست ­محیطی خواهد داشت. نگهداری خوب از خودروها یا دیگ­ های بخار، خاموش یا غیرفعال کردن تجهیزات الکترونیکی در زمان عدم استفاده از آنها، سرعت رانندگی و تعمیر محصولات خراب، همگی بر میزان ﺗﺄثیراتی که در مرحله استفاده از محصول برجای خواهند ماند، اثرگذار هستند. طول مدت استفاده از محصول نیز بر کارآیی منابع یک محصول ﺗﺄثیر خواهد ­داشت. در بسیاری از بازارها بالارفتن نرخ نوآوری فنی و نرخ جایگزینی محصول و یا افزایش ﺗﺄثیر مد بر خرید، استفاده و دفع، باعث کاهش عمر کاری محصولات گشته است. این پدیده در مفهوم “مد یکبار مصرف” بازتاب دارد، به این صورت که خرده­ فروشان لباس ­هایی تولید می­ کنند که کاملاً مطابق مد هستند لیکن هزینه و کیفیت آنها پایین است، این لباس­ ها برای یک فصل (یا حتی یک مراسم) تولید و سپس دور انداخته می­ شوند. بازار بسیاری از محصولاتی که زمانی با دوام در نظر گرفته می­ شدند مثل مبلمان خانگی یا  فنآوری­ های سرگرم ­کننده، بیشتر مدگرا شده­ اند و قبل از آن که عمر مفید آنها به انتها برسد، عمر  کاری­شان تمام می­ شود.

پس از استفاده[۸]

بازاریابی متداول، بندرت رفتار مصرف­ کنندگان را پس از استفاده­ از محصول، فراتر از فرصت تکرار خرید در انتهای عمر محصول یا عمر استفاده از آن، درنظر می ­گیرد. نگرانی ­های پایداری در مورد زمین­ه ای دفع زباله­ مملو از انبوهی از زباله ­ها، باعث شده که مرحله­ پس از استفاده اهمیت فزاینده­ای پیدا کند. «مقررات بسط­ یافته­ مسئولیت تولیدکننده»[۹] در بازارهایی همچون خودرو و تجهیزات الکترونیک باعث شده که برخی شرکت ­ها در باز پس گرفتن و مدیریت محصولات پس از استفاده آنها توسط مصرف­ کنندگان، مسئولیت و الزام قانونی بر عهده داشته باشند. انواع مختلفی از رفتارهای مصرف کننده در مرحله پس از استفاده وجود دارند: دورانداختن محصول، چه به صورت انداختن آن در زباله ­دانی، چه انتقال آن به سیستم ­هایی که در آنها محصول دوباره مورد استفاده قرار گرفته، بازیافت شده و یا دوباره وارد فرایند تولید می­ شود؛ فروختن، مبادله کردن یا دادن آن به دیگران (به ­طور مستقیم یا از طریق کانال ­های جایگزینی مثل خرده­ فروشان خیریه)؛ یا وام دادن یا قرض­ دادن آن به دیگر مصرف­ کنندگان به­ طور موقت؛ قراردادن آن در انبار؛ یا استفاده از آن به شکلی دیگر.

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“

[۱] Shimano

[۲]  The Consumption Process

[۳] Recognition of a Want or Need

[۴] Information Search

[۵]  Evaluation of Alternatives

[۶] Purchase

[۷] Use

[۸] Post-Use

[۹] Extended Producer Responsibility Regulations