مواجه با عاملی به نام آمازون با نهایت کوشش – بخش اول

مواجه با عاملی به نام آمازون با نهایت کوشش – بخش دوم

مواجه با عاملی به نام آمازون با نهایت کوشش – بخش سوم

غول خرده‌فروشی آنلاین در حال تغییر قوانین برای تمامی شرکت‌های مورد هدفش است. در اینجا در مورد این صحبت می‌کنیم که چگونه شرکت‌های سرمایه گذاری خصوصی می‌توانند تهدیدات و فرصت‌ها را اندازه‌گیری کنند.

کلمات کلیدی

بازاریابی، خرده فروشی های آنلاین، آمازون، محصولات مصرفی، بازار تجارت الکترونیک، شرکت‌های سرمایه گذاری خصوصی، B2B

مطالعه موردی: شرکت بیگ باکس

هنگامی‌که یک طبقه از محصول بسیار خوب در بیگ باکس[۱] برای فروش ارائه شد، سؤال در مورد آمازون برای یک شرکت سرمایه گذاری خصوصی با توجه به پیشنهاد قیمت، بزرگ به نظر می‌آمد. شرکت نسبت به رقبایش یک ترازنامه سالم و یک نام تجاری قوی داشت. آمازون تا آن زمان در رده محصول حرکت بزرگی نکرده بود، اما شرکت می‌خواست بفهمد که هدف در کجا بیشتر در معرض آزار و اذیت قرار دارد.

تلاش مستمر که در جهت ساخت مدلی جامع به‌واسطه ترکیب تجزیه‌وتحلیل‌های کلان داده‌ها و تحقیقات مستقیم از مصرف‌کننده، انجام شد هدفش تشخیص این بود که آمازون چگونه در طول ۱۲ دسته محصول شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. این شرکت قابلیت دفاعی موقعیت هدف و مقدار درصدی که حاشیه هدف درخطر بود را اندازه‌گیری کرد.

بعد از تعریف مجموعه‌ای از شش رقیب اصلی، ازجمله آمازون و چندین خرده‌فروش سنتی، شرکت با استفاده از تجزیه‌وتحلیل پیشرفته برای همپوشانی SKU ها (واحدهای نگهداری سهام) و شکاف قیمت‌گذاری به‌واسطه گروه‌بندی محصولات رودخانه‌ای از داده‌ها را از طریق وب به‌سوی خود سرازیر کرد. داده‌ها نشان دادند که شرکت هدف کجا بود، کجا را دنبال می‌کرد و چه درصدی از کسب‌وکارش در چه رده‌ای قرار دارد. نظرسنجی‌های گسترده مشتریان و مصاحبه‌های صنعتی، منجر به نگاهی عمیق به آن چیزی می‌شود که مشتریان را به خرید آنلاین تحریک می‌کند. همچنین میزان قدرت تجربه مشتری شرکت، نسبت به رقبا را مشخص کرد و نشان داد که در کجا آسیب‌پذیر بود و در کجا باوجود شکاف‌های قیمت‌گذاری، مزیت رقابتی داشت.

این مسئله برای این شرکت همانند کارکردهای دیجیتالی سنگین که دیدی مناسب از مزیت رقابتی در اختیار قرار می‌دهد، دشوار نبود.

گام بعدی، اندازه‌گیری آمادگی دیجیتالی خود با استفاده از ارزیابی تناسب تک کانالی بود. این ابزار، هدف شرکت در برابر آمازون و دیگران را در طول ۵۰ معیار مختلف از قیمت و انتخاب گرفته تا تناسب و کیفیت موتور جستجو امتیازبندی می‌کرد. این امر مشخص کرد که هدف به چه میزانی پیشنهاد‌های دیجیتال را با مزایای فیزیکی فروشگاه ترکیب می‌کرد تا مشتریان را جذب کرده و مانعی در مقابل رقبا ایجاد کند. این بینش‌ها را سپس می‌توان به فرضیات سهم بازار تفسیر کرد. آن‌ها همچنین پیشنهاد کردند که بهبود در کجا ممکن است منجر به توسعه مالک جدید شود.

تجزیه‌وتحلیل نفوذ آنلاین نشان داد که فروش اینترنتی در این رده محصول در بخش زیر منحنی قرار دارد، به عبارتی در مقایسه با رشد ۵ درصدی برای کل رده، ۱۷ درصد به‌طور سالانه رشد کرد. این اثر در طول گروه‌بندی محصولات یکنواخت نبود. تعدادی از محصولات حساس‌تر به قیمت خرده‌فروشان، افزایش شدید فروش آنلاین داشتند؛ اما در دیگر محصولات، بیشتر کالاهایی که مشتریان قبل از خرید لمس و احساس می‌کنند، روند این‌گونه نبود. این عوامل که با استفاده از امتیازدهی مشتریان آنلاین و مشتریان حقیقی تنظیم‌شده بودند، به شرکت امکان دادند تا بهترین دیدگاه ممکن از درصد درآمد و سودها در ریسک را ارائه دهند. این شرکت همچنین توانست چگونگی تأثیر عوامل خاص مانند قیمت، راحتی و اشتیاق مشتری برای خرید آنلاین بر رقابت‌پذیری شرکت را ببیند.

این کوشش‌ها این نتایج را در پی داشت که این شرکت تحت تأثیر حضور آمازون بود، مخصوصاً اگر غول سیاتل تصمیم می‌گرفت که مجموعه خود را برای اضافه کردن ارائه پیشنهاد‌های خود مانند قیمت و مزایای درجه‌یک گسترش دهد؛ اما شرکت همچنین نسبت به رقبای سنتی خود دارای مزایای رقابتی بیشتری بود: یک دسته‌بندی جذاب، یک تصویر با نام تجاری باکیفیت و یک تجربه مشتری تک کانالی و خاص که منجر به وفاداری می‌شد. اگر آمازون بتواند رقبای ضعیف‌تر فروشگاه‌های حضوری را شکست دهد، این نقاط قوت نشان می‌دهند که شرکت ممکن است سود کسب کند و درنهایت به “ایده آخرین مرد زنده” بیانجامد که به شرکت اعتمادبه‌نفس می‌دهد تا به دنبال کردن هدف ادامه دهد. درنهایت، صاحبان این شرکت دارایی را از بازار خارج کردند، اما تلاش‌ها باقی ماند: دیگر رقبای فروش حضوری در فروشگاه از مسیر بازمانده‌اند، اما خرده‌فروشان در یک رده محصول جذاب به قوت خود باقی خواهند ماند.

[۱] Big Box