هدف از استراتژی بازاریابی محتوا چیست؟

منبع: کتاب “بازاریابی دیجیتال با رویکرد کاربردی”

هرچند تاکتیک ایجاد محتوا برای جذب مشتری‏ های بالقوه چیز جدیدی نیست، اما مفهوم بازاریابی محتوا در سال‏ های اخیر به ‏طور فزاینده‏ ای محبوب شده است تا آنجا که امروزه به‏ عنوان رشته ‏ای دارای جایگاه مطرح می‏ شود. بر اساس آنچه توسط مؤسسه بازاریابی محتوا تعریف ‏شده است؛ بازاریابی محتوا «تکنیک بازاریابی ایجاد و توزیع محتوای مرتبط و ارزشمند برای جذب و درگیر کردن مخاطب هدف به‏ گونه‌ای‏ که اقدامات سودآور مشتری را تحریک کند»، است. این فعالیت به دلیل تغییر در الگوریتم‏ های موتور جست‌وجو و رشد رسانه ‏های اجتماعی که تأکید زیادی روی کیفیت محتوای آنلاین دارند، بسیار مهم است. این تمرکز روی اهمیت محتوای باکیفیت به‏ خودی ‏خود به این دلیل است که مصرف ‏کنندگان پیام ‏های بازاریابی سنتی را فراموش کرده و روی اطلاعاتی متمرکز هستند که آن را مفید می ‏دانند. اهداف بازاریابی عبارت ‏اند از: فروش، افزایش ترافیک وب، فروش‏ های مستقیم، نگهداری مشتری، آگاهی از برند، وفاداری برند، جذب مشتری، نسل رهبرها و یا رهبری فکر و این به‏ صورت یکسان در هر دو بازار B2B و B2C روی می ‏دهد.

هرچند محتوا می ‏تواند سطوح مختلف داشته باشد مثل یک محتوای غیر مربوط به فروش برای یک وب‌سایت، (برای مثال، توصیف چگونگی استفاده از محصولات که بسیاری در هر صورت آن را به ‏عنوان یک اقدام خوب در نظر می ‏گیرند) اما بازاریابی استراتژیک محتوا شامل توسعه نوع خاصی از محتواست که در قالب‏ های مختلفی همچون رسانه ‏های اجتماعی (مانند توییتر و فیس‌بوک)، وبلاگ ‏ها، مقاله‏ ها، مقاله ‏های سفید، مطالعات موردی، گزارش‏ های تحقیقاتی، راهنماها، سمینارهای مجازی، اسناد به اشتراک گذاشته‏ شده، پادکست ‏ها، صفحات Q+A، ویدئوها، انجمن ‏ها، شکل‏ های اینفوگرافی و PR منتشر می‏ شوند؛ همه این محتوا که لزوماً روی وب‌سایت سازمان نیستند، می ‏توانند بازدیدکننده ‏ها را جذب کرده و به سایت پیوند دهند که از این موضوع در برخی موارد تحت عنوان «بازاریابی درونی»[۲] یاد می ‏کنند. به همین دلیل، کسانی که تازه به این مفهوم پرداخته ‏اند، بازاریابی محتوا را به بازاریابی تقاضا یا بازاریابی ایجاد تقاضا ارتقا داده‏ اند؛ احتمالاً به این منظور که شکل سنتی این بازاریابی را به عصر دیجیتال منتقل کنند. همچنان که در فصل ۵ کتاب “بازاریابی دیجیتال با رویکرد کاربردی” با در نظر گرفتن محتوای وب‌سایت اشاره ‏شده است، محتوا برای اهداف بازاریابی نیز شامل موارد غیر متنی همچون سمینارهای اینترنتی، ویدئوها و پادکست‏ ها نیز می ‏شود. در سرتاسر این کتاب بر اهمیت استعداد و مدیریت مناسب آن برای بازاریابی دیجیتالی کارآمد تأکید شده است؛ به همین دلیل شاید این مسئله در زمینه بازاریابی استراتژیک محتوا بسیار صدق کند.

ربکا لییب^[۴] (۲۰۱۷) نویسنده و خبره این حوزه معتقد است که هر استراتژی بازاریابی محتوا باید چهار عنصر کلیدی داشته باشد که قبل از توسعه هر محتوایی توجه به آنها ضروری است:

1. برند: زمانی که مشتری مد نظر، سازمان و یا محصولی را در نظر می‏ گیرد، به چه چیزی فکر می ‏کند؟ وعده ‏ای که سازمان یا برند به مشتری می‏ دهد، چیست؟
2. پیام. سازمان می ‏خواهد چه چیزی را بگوید و انتقال دهد؟ چه چیزی را نمی ‏خواهد نشان دهد؟ سازمان چگونه پیام خود را ارسال می‏ کند؟
3. جایگاه‏ یابی. سازمان در چشم‏ انداز رقابتی خود کجا ایستاده است؟ چه چیزی سازمان را از بقیه سازمان ‏ها، برندها و محصولات متمایز می ‏کند؟ قوت‌های منحصر به ‏فرد و کاستی ‏های کلیدی سازمان چیست؟
4. ارزش‏ ها. ارزش ‏های اصلی سازمان چیست؟ سازمان قصد دارد کدام‏یک از جنبه ‏های خود را ارتقا دهد؟ (برای مثال، نوآورانه بودن، مسئولیت شرکت یا کارکنان؟)

هرچند این موارد کاملاً معقول و قابل ‏فهم هستند، اما بازاریاب ‏های باتجربه قبل از دست به کار شدن در جنبه‏ ای از بازاریابی استراتژیک، این موضوع را در قالب یک تحلیل وضعیتی^[۵] قرار می ‏دهند تا آن را کامل بررسی کنند.

[۱]. Pulizzi and Handley

[۲]. Inbound Marketing

[۳]. Colgate

[۴]. Rebecca Lieb

[۵]. Situational analysis