همه آنچه که بدان نیاز دارید مدیریت علامت تجاری است

در بخش های قبل در مورد توصیه‌‌های پیش‌گامان‌مان برای ساخت یک علامت تجاری منحصر به فرد قدرتمند بحث کردیم. آیا مایلید که فرض کنیم شما بیشتر از یک مارک‌ دارید یا می‌خواهید داشته باشید؟

فرض کنیم اکنون شما یک شرکت جنرال الکتریک دیگری با محصولات و خطوط تولیدی متنوعی هستید یا قرار است بشوید. یا می‌خواهید ماریوت دیگری با انواع اقامتگاه‌های مارک‌دار باشید؟

 پورتفولیوی علامت تجاری خود را چگونه تعریف می‌کنید؟

کلمات کلیدی

علامت تجاری- برند، قدرت برند- تمایز- استراتژی های برندینگ- ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند- نام تجاری- داستان علامت تجاری- معماری علامت تجاری

معماری علامت تجاری[۱] – دیوید آکر و جوکیمستالر

دیوید آکر و جوکیمستالر در کتاب «رهبری علامت تجاری» عنوان می‌کنند که برای روشن ساختن و هم‌افزایی و قدرت نفوذ[۲] مارک‌‌های گوناگون نیازمند به تدوین یک «معماری علامت تجاری» به منظور سازمان‌دهی و شفاف ساختن ارتباطات بین علامت‌‌های تجاری خود هستید.

معماری علامت تجاری، همان‌گونه که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند شامل ۱) روشن ساختن ارتباطات بین علائم تجاری خود و ۲) ساختن معماری علامت تجاری می‌باشد.

طیف ارتباطات علامت تجاری

آکر و جوکیمستالر چهار استراتژی اساسی به منظور طراحی ارتباط بین علامت‌‌های تجاری را مورد بحث قرار می‌دهند: خانه علائم تجاری[۳]، علائم تجاری تایید کننده/تایید شده[۴]، علامت تجاری اصلی/فرعی، خانه‌ی مارک‌دار[۵].

این استراتژی‌ها نکاتی در مورد طیف ارتباطات ممکن بین مارک‌‌های تایید کننده/اصلی (مارک‌ها یا سازمان‌هایی که دارای اعتبار می‌باشند مثل ماریوت) و مارک‌‌های فرعی (مارک‌هایی که به تایید کننده و بحث یا اصلاح تصورات و ارتباطات ذهنی مصرف‌کننده در مورد مارک تایید کننده مربوط می‌شوند، مانند کورت‌یارد که توسط ماریوت تایید می‌شود)

خانه علائم تجاری و خانه‌ی مارک‌دار دو سر طیف را تشکیل می‌دهند. استراتژی‌‌های مربوط به علائم تجاری تایید کننده/تایید شده و علائم تجاری اصلی/فرعی در وسط طیف قرار می‌گیرند.

خانه علامت‌‌های تجاری

در استراتژی خانه علامت‌‌های تجاری، مارک‌‌های فرعی جهت دست یافتن به استقلال، به کمک اندکی از طرف مارک‌‌های تایید کننده/اصلی نیازمند می‌باشند. به عنوان مثال پروکتر اند گمبل دارای بیش از ۸۰ مارک می‌باشد. اما چه تعداد از مشتریانش از ارتباطات بین مارک‌‌های فرعی این شرکت نظیر تاید، کسکید و سیف‌گارد آگاهند؟

به عقیده‌ی آکر و جوکیمستالر استراتژی خانواده علامت‌‌های تجاری به چهار دلیل بهترین استراتژی می‌باشد:

۱- شما خواستار آن می‌باشید که از تصورات ذهنی در مورد مارک‌‌های تایید کننده/اصلی که سازگار با آنچه که مارک‌‌های فرعی ارائه می‌کنند نیستند، دور شوید. به عنوان مثال اگر شرکت «باد ویزر» بخواهد نوشیدنی غیر الکلی به بازار عرضه کند، ممکن است نام آن را «باد ویزر ‌کولا» انتخاب نکند، زیرا این تصور ممکن است در ذهن افراد ایجاد شود که این نوشیدنی جدید قطعاً طعم آبجو را دارد.

۲- شما خواستار آن می‌باشید که به مصرف‌کننده نشان دهید. مارک جدید شما، متفاوت با مارک اصلی می‌باشد. چنانچه شرکت تویوتا، اتومبیل لوکس خود را به جای تویوتا دولوکس، لکسوس نامید.

۳- شما خواستار آن هستید که بر وجود منافع کلیدی در مورد مارک فرعی تاکید داشته باشید. به عنوان مثال: خمیر دندان شما، دندان‌ها را «براق» می‌کند یا مسواک جدید‌تان دارای «قدرت» است.

۴- شما خواستار آن می‌باشید که تعارض احتمالی بین کانال‌‌های توزیع را به حداقل رسانید. به عنوان مثال شامپوهای Head & Shoulders و Pantene توسط یک شرکت ساخته می‌شوند، اما از طریق کانال‌‌های متفاوتی به فروش می‌رسند.

تایید کننده/تایید شده

در این مورد، مارک‌‌های فرعی مستقل می‌باشند. اما به طور بدیهی مارک فرعی توسط مارک تایید‌کننده/اصلی، مورد تایید قرار می‌گیرد. به عنوان مثال مارک فرعی کورت‌یارد و «فیرفیلد این»[۶] مربوط به مارک ماریوت، مارک‌‌های مستقلی هستند اما به طور واضح از طرف مارک اصلی ماریوت مورد تایید قرار می‌گیرند.

علائم تجاری اصلی و فرعی

در اینجا ارتباط بین مارک اصلی و فرعی در ذهن مصرف‌کننده بسیار نزدیک‌تر از ارتباط بین مارک تایید کننده و تایید شده می‌باشد. مارک اسماکرز سیمپلی فروت به طور واضح به مارک اسماکر مربوط است و مارک تیغ اصلاح سنسور ژیلت به روشنی با ژیلت در ارتباط است. در هر دو مورد آکر و جوکیمستالر بیان می‌کنند، مارک فرعی یک تصویر یا ارتباط ذهنی افزون و مفیدی به مارک اصلی می‌افزاید. به عنوان مثال، مارک اسماکرز سیمپلی فروت تصویر افزونی از سلامتی/تازگی/کیفیت در ذهن مصرف‌کننده از مارک اصلی اسماکر ایجاد می‌کند تا اینکه نشان دهد هم مارک اصلی و هم مارک فرعی دارای مزیت می‌باشند.

خانه‌ی مارک‌دار

در این استراتژی نهایی، مارک اصلی،  حاکم بر ارتباط ذهنی مشتری با مارک فرعی می‌باشد. به عنوان مثال مارک ویرجین حاکم بر ارتباطات ذهنی مصرف‌کننده با مارک‌‌های فرعی ویرجین ایرلاینز، ویرجین رکوردز، ویرجین میوزیک، ویرجین ریلز، ویرجین کولا و غیره می‌باشد. نام‌های ویرجین بیانگر خدمت، کیفیت، نوآوری، تفریح/سرگرمی، ارزش و… می‌باشند. مارک‌‌های فرعی ویرجین از مزیت این ارتباطات بهره مند می‌شوند. هلثی چویس، کرفت، سونی، دیزنی، لیوایز و نایک همه از استراتژی خانه مارک‌دار استفاده می‌کنند.

آکر و جوکیمستالر چنین بیان می‌کنند که انتخاب استراتژی ارتباطات علامت تجاری باید بر مبنای میزان مشارکت مارک اصلی شما در ساخت تصویری مثبت و متمایز از مارک فرعی باشد. در بعضی موارد، مارک اصلی شما، به ارتباطات ذهنی مصرف کننده، اعتبار و ارزش می‌افزاید. مانند مارک سونی و مارک فرعی واک‌من. گاهی مارک فرعی و اصلی از هم فاصله زیادی پیدا می‌کنند. طیف ارتباطات علامت‌‌های تجاری که توسط آکر و جوکیمستالر ارائه شده است یک سری گزینه جهت انتخاب در اختیار شما قرار می‌دهند.

این مطلب ادامه دارد…

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] Brand Architecture

[۲] Leverage

[۳] House of Brands

[۴] Endorser/endorsed brands

[۵] Branded House

[۶] Fairfield Inn

توضیح مترجم: شبکه متل های ارزان‌قیمت در شهرهای مختلف آمریکا وابسته به شرکت ماریوت