چگونه یک علامت تجاری قدرتمند می‌سازید؟

کلمات کلیدی

علامت تجاری، برند، قدرت برند، تمایز، استراتژی های برندینگ، ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند

مقدمه

چگونه مک‌دونالد، کوکاکولا، دیزنی، کوداک، سونی و سایرین به علامت تجاری قدرتمند دست یافتند؟ چگونه به ارزش ویژه علامت تجاری دست یافتند؟ شما چگونه می‌توانید ارزش ویژ‌ه‌ای برای مارک خود ایجاد  کنید؟

همان‌گونه که فیلیپ کاتلر عنوان می‌کند، دو مرحله در ایجاد یک علامت تجاری قدرتمند وجود دارد. ابتدا باید یک ارزش ایجاد کنید، سپس باید یک علامت تجاری بسازید.

مرحله اول به طور اساسی درباره موقعیت‌یابی یا ایجاد تمایز است. مرحله دوم شامل انتخاب نام یا علامت تجاری، ایجاد تصورات ذهنی قوی در ارتباط با آن نام و نهایتا مدیریت بر ارتباط مشتری با علامت تجاری است تا تصویر ذهنی علامت تجاری مطابق با خواست و سلیقه مشتری باشد و انتظارات آن‌ها را برآورده سازد یا فراتر از انتظارات آن‌ها باشد.

مرحله اول: ایده ارزش[۱] – تمایز

سرجیو زیمن نویسنده کتاب «پایان بازاریابی» و «بازاریابی پهنای علامت تجاری»[۲] نظر بر این دارد که “اگر می‌خواهید به بازگشت سرمایه مثبتی دست یابید یک راه برای آن وجود دارد: صاحب موقعیت متمایز و مناسبی در بازار خود شوید. بدین ترتیب صاحب معنایی در زندگی مشتریان‌تان می‌شوید و نسبت به رقیبان به گونه‌ی متفاوتی مورد توجه قرار می‌گیرید” و در ادامه چنین می‌گوید که “تمایز عامل ایجاد ارزش می‌باشد”. جک تروت یکی از نویسندگان دو کتاب با عناوین «موقعیت‌یابی» و دیگری «جنگ‌افزار بازاریابی» به طور خلاصه این مطلب را شرح می‌دهد؛ او می‌گوید: “شما باید یا تمایز ایجاد کنید یا از بین بروید” که این مطلب چندان بی‌ارتباط با عنوان کتاب دومش نمی‌باشد. اگر علامت تجاری قدرتمند عامل کلیدی برای پیروز شدن باشد، در آن صورت تمایز عامل کلیدی برای ساخت یک علامت تجاری قدرتمند است. این با در اختیار قرار دادن حق انتخاب بیشتر برای مصرف‌کننده میسر می‌شود.

تروت چنین بیان می‌کند که انتخاب باعث ایجاد مشکل نمی‌شود، زیرا مصرف‌کنندگان حق انتخاب کمتری در اختیار داشتند. غذای ساکنین غار تا حدود نسبتاً زیادی محدود به حیوانات اهلی جنگل بود. امروزه شام به معنای انتخاب از بین صف ظاهراً بی پایانی از انواع گوشت‌ها است – خوک، گاو، مرغ، ماهی، حلزون- همه به صورت خرد شده، بسته‌بندی شده و حتی پخته شده و آماده می‌باشند. یا پاستای سبزیجات همراه با سالاد و یک لیوان لیموناد تازه که ممکن است برای شما بهتر از بقیه باشد. اما از موضوع منحرف شدیم.

تروت در ادامه چنین می‌گوید که انتخاب تنها شامل لیست غذا نمی‌باشد، آن در تمام حوزه‌‌های تجارت مطرح می‌باشد. در اوایل دهه‌ی ۷۰ هیچ سایت اینترنتی وجود نداشت. (یک انتخاب واقعاً ساده) اکنون بیش از ۷/۴ میلیون سایت وجود دارد و تعداد آن‌ها روز به روز در حال افزایش است. شرکت کولگیت در دهه‌ی ۱۹۷۰ دو نوع خمیر دندان تولید کرد. اکنون ۱۷ نوع تولید می‌کند. این امر در هر صنعتی موجود می‌باشد:

آیا دوره جالبی نیست؟

بدین ترتیب برای حمایت از علامت تجاری خود در این دوره انتخاب نامحدود، چه کاری باید انجام دهید؟ تمایز یا نابودی؟ انتخاب، حاکم مستبد خشن و ظالمی است. تروت می‌نویسد:

“تنها به بعضی از اسامی روی سنگ قبر‌های موجود در قبرستان علامت تجاری نگاهی بیندازید:

American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirts, Horn & Hardart, Mr. Salty pretzels, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth’s”

اگر نمی‌خواهید دارای همبرگر سوخته، اتومبیل خراب، چوب شور خرد شده باشید، بهتر است مارک خود را متمایز سازید و کاری که باید انجام دهید، «موقعیت‌یابی»[۴] است که کریج و کلنسی آن را به این صورت تعریف می‌کنند:

“موقعیت‌یابی بیانیه‌ای است تحت یک یا دو جمله یا حتی یک کلمه، که نه درباره یک دیدگاه است و نه ماموریت، بلکه پیامی است که در ذهن و انتظارات مشتریان حک می‌کنید. این امر در مورد علامت تجاری، محصول یا خدمات شما است و اینکه چقدر می‌توانید نسبت به رقیبان‌تان متفاوت باشید و در نهایت از آن‌ها بهتر شوید.”

دیویس آن را این گونه بیان می‌کند:

“موقعیت علامت تجاری مکانی است در ذهن مصرف‌کنندگان که می‌خواهید علامت تجاری شما صاحب آن مکان شود. مزیتی است که می‌خواهید مشتریان‌تان هر زمان که به مارک شما فکر می‌کنند آن را به یاد آورند. این مارک باید ظاهر مناسبی داشته باشد. از مارک رقیبان‌تان متمایز باشد و مهم‌تر آنکه باید دارای ارزش باشد. یک موقعیت‌یابی خوب، اید‌ه‌ای است برای در ارتباط بودن با مشتریان‌تان”.

در اینجا به چند مثال از شرکت‌ها و محصولاتی که از نظر پیش‌گامان ما دارای بیانیه‌ها و یا استراتژی‌‌های قدرتمندی جهت تعیین موقعیت خود می‌باشند، نگاه می‌کنیم.

بیانیه یا استراتژی موقعیت‌یابی شرکت / محصول

تروت در کتاب «تمایز یا نابودی» جهت ایجاد تمایز یا موقعیت‌یابی برای یک مارک به گونه‌ای که موثر واقع شود ۸ ایده تعیین می‌کند. همان‌گونه که او بیان می‌کند شما می‌توانید یک یا چند مورد از موارد زیر را انجام دهید:

1. اولین باشید.
2. متخصص باشید.
3. صاحب یک مشخصه باشید.
4. ارجحیت داشته باشید.
5. شماره یک باشید.
6. صاحب قابلیتی منحصر به فرد باشید.
7. یک میراث داشته باشید.
8. آخرین باشید.

در بخش های بعدی هر یک از این ۸ ایده در ایجاد تمایز نگاهی باجزئیات بیشـتر شرح خواهیم داد.

این مطلب ادامه دارد…

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱]. Value Proposition

[۲]. Marketing Brand width

[۳] Sport Utility Vehicles

[۴] Positioning