ایجاد چشم‌انداز برای آینده کسب‌وکار                   

دکتر ریحانه نیک نام

تحلیلگر کسب‌وکار

منبع خبر: دنیای اقتصاد

کلمات کلیدی

مدیریت کسب و کار- سرمایه گذاری- طوفان ذهنی- مسوولیت اجتماعی- برنامه ریزی- اخبار اقتصادی

متن خبر

مدیران کسب‌وکارها همواره می‌کوشند تا از نتیجه تحلیل‌های محیطی کسب‌وکار خود برای ایجاد چشم‌اندازی برای آینده کسب‌وکار خود بهره جویند.

اولین نکته حائز اهمیت این است که آیا این محیط مناسب فعالیت اقتصادی و سرمایه‌گذاری هست. تغییراتی که در محیط کسب‌وکار شما رخ می‌دهند، هم می‌توانند فرصت‌های بزرگی برای سازمان شما پدید بیاورند و هم می‌توانند آن را با تهدیدات قابل‌توجهی مواجه کنند. مثلا فناوری‌های تازه‌ای که به شما کمک می‌کنند به مشتریان جدیدی دسترسی پیدا کنید، یا جریان‌های مالی تازه‌ای که به شما اجازه سرمایه‌گذاریِ بهتر روی تجهیزات را می‌دهند یا تغییرات اعمال‌شده در سیاست‌های دولتی که باعث به وجود آمدن بازار‌های تازه می‌شوند، همه و همه می‌توانند منبع ایجاد فرصت‌های تازه باشند. حذف برخی قوانین و انحصار‌های قانونی که منجر به قرار گرفتن شما در معرض رقابت شدید‌ می‌شوند، بازاری که در حال کوچک شدن است یا افزایش نرخ بهره در شرایطی که شرکت شما زیر فشار بدهی است نیز می‌توانند تهدید‌های تغییرات محیطیِ کسب‌وکار شما را تشکیل دهند. تحلیل PEST، ابزار ساده و پرکاربردی است که به شما کمک می‌کند عوامل گوناگون تغییر در محیط کسب‌وکار خود را شناسایی و تحلیل کنید. PEST عنوان نسخه اصلی این تحلیل است که به بررسی تغییرات سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social) و تکنولوژیک (Technological) محیط کسب‌وکار می‌پردازد.

تجزیه‌وتحلیل این تغییرات به شما کمک می‌کند نیرو‌های پیش‌برنده تغییر در «تصویر کلیِ» پیش رویتان را درک کنید و از این طریق، از فرصت‌هایی که برای شما فراهم می‌شوند بهترین بهره را ببرید.

فرانسیس آگوئیلار (Francis Aguilar)، استاد دانشگاه هاروارد، خالق تحلیل PEST شناخته می‌شود. او در کتاب «بررسی محیط کسب‌وکار»  ابزاری را با عنوان ETPS برای بررسی محیط کسب‌وکار ارائه کرد. این نام بعد‌ها دستخوش تغییراتی شد که عنوان کنونیِ این تحلیل، حاصل این تغییرات است. تحلیل PEST به این چهار دلیل عمده، مفید واقع می‌شود:

۱- هم به شما کمک می‌کند فرصت‌های کاری یا شخصی اطرافتان را پیدا کنید و هم پیشاپیش به شما درباره تهدید‌های مهم پیش‌رو اخطار می‌دهد.

۲- مسیر تغییرات در محیط کسب‌وکارتان را به شما نشان می‌دهد. این به شما کمک می‌کند فعالیت‌های جاری خود را به گونه‌ای شکل دهید که فعالیت‌هایتان با تغییرات مذکور همراه باشند، نه اینکه در جهت عکس آنها حرکت کنند.

۳- کمک می‌کند از شروع پروژه‌هایی که بنا به دلایلی خارج از کنترل شما احتمالا به شکست خواهند انجامید، اجتناب کنید.

۴. این ابزار تحلیلی با کمک به کسب دیدگاهی بی‌طرفانه از یک محیط جدید، به شما کمک می‌کند هنگام ورود به یک کشور، منطقه، یا بازار جدید، از شر پیش‌فرض‌های ناخودآگاه خود خلاص شوید.

تحلیل PEST را اغلب اوقات به صورت مکمل در کنار تحلیل SWOT به‌کار می‌گیرند، بااین‌حال توجه داشته باشید که حوزه‌های تمرکز این دو ابزار با یکدیگر تفاوت دارند. تحلیل PEST به عوامل «کلی‌تر و بزرگ‌تری» نگاه می‌کند که ممکن است یک تصمیم، بازار یا کسب‌وکار جدید را تحت‌تاثیر قرار دهند. درحالی‌که تحلیل SWOT، به بررسی این عوامل در سطح کسب‌وکار، خط تولید یا محصول می‌پردازد. می‌توان این‌طور گفت که استفاده از تحلیل PEST مثل ایستادن روی نوک یک تپه بلند و زیر نظر گرفتن افق دید اطرافتان است و استفاده از تحلیل SWOT به‌مثابه بررسی دقیق‌تر قسمتی از این تصویر بزرگ، با استفاده از بزرگنمایی یک دوربین چشمی است.

چگونه از این ابزار استفاده کنیم؟

برای تجزیه‌وتحلیل محیط کسب‌وکار خود و فرصت‌ها و تهدید‌هایی که این محیط پیش روی شما قرار می‌دهد، این چهار قدم را دنبال کنید:

قدم اول: از ابزار PEST برای توفان ذهنی تغییراتی که در اطرافتان در حال رخ دادن هستند، استفاده کنید. از موارد زیر برای جهت‌دهی به سوالاتتان استفاده و سوالات خود را متناسب با نیاز‌های به‌خصوص کسب‌وکار خود آماده کنید.

قدم دوم: با استفاده از تکنیک توفان ذهنی، فرصت‌هایی را که از هر یک از این تغییرات ایجاد می‌شوند، روی کاغذ بیاورید.

قدم سوم: تهدید‌ها یا مسائلی را که به‌وسیله این تغییرات پدید می‌آیند، نیز با همان تکنیک روی کاغذ بیاورید.

قدم چهارم: اقدام لازم را اتخاذ کنید.

قدم اول: توفان ذهنی عوامل سیاسی

انتخابات محلی، استانی یا سراسری بعدی چه زمانی انجام خواهد شد؟ این انتخابات چه تغییراتی ممکن است در سیاست‌های محلی یا دولتی به وجود بیاورد؟

مستعدترین مدعیان بالقوه قدرت چه کسانی هستند؟ دیدگاه آنان نسبت به سیاست‌های حرفه‌ای و دیگر سیاست‌هایی که بر سازمان شما تاثیرگذارند، چیست؟

آیا تغییرات قانونی یا مالیاتی در شرف انجامی هست که بتواند چه مثبت و چه منفی، روی کسب‌وکار شما اثرگذار باشد؟

مقررات کسب‌وکار، با همه تغییرات برنامه‌ریزی‌شده‌اش، چه اثری روی کسب‌وکار شما خواهد گذاشت؟ آیا روندی مبنی بر وضع یا لغو مقرراتی ازاین‌دست وجود دارد؟

رویکرد دولت در قبال سیاست جمعی، مسوولیت اجتماعی، مسائل محیط زیستی و قوانین حمایت از مشتریان چیست؟ این رویکرد چه تاثیراتی دارد و آیا احتمال تغییر آن وجود دارد؟

عوامل اقتصادی

اوضاع اقتصادی فعلی تا چه اندازه ثبات دارد؟ آیا این اقتصاد، رو به رشد، ایستا، یا رو به افول است؟

آیا نرخ‌های‌ تبادل ارز‌های اصلی ثبات دارند، یا ممکن است نوسانات شدیدی داشته باشند؟

سطح درآمد موجود مشتریان رو به افزایش است یا کاهش؟ این میزان طی چند سال آینده چه تغییراتی ممکن است داشته باشد؟

عوامل اجتماعی

نرخ رشد و مشخصات سنی جمعیت کشور شما چقدر است؟ این میزان با چه تغییراتی ممکن است مواجه شود؟

آیا اختلاف عقاید میان نسل‌ها می‌تواند بر کار شما اثر بگذارد؟

سطح سلامت، تحصیلات و پتانسیل بسیج اجتماعی در جامعه شما چقدر است؟ این عوامل با چه تغییراتی همراه هستند و تاثیر این تغییرات چه خواهد بود؟

الگو‌های اشتغال، روند‌های بازار کار و دیدگاه‌های موجود و قابل رصد نسبت به‌کار کدام هستند؟ آیا اینها برای گروه‌های سنی مختلف متفاوت هستند؟

کدام دیدگاه‌ها یا تابو‌های اجتماعی ممکن است بر کسب‌وکار شما اثر بگذارند؟ آیا به‌تازگی تغییر و تحولات اجتماعی‌ای رخ داده است که بتواند بر این موضوع اثرگذار باشد؟

عوامل فناورانه

فناوری جدیدی هست که بتواند به‌کار شما بیاید؟

آیا فناوری تازه‌ای در افق کسب‌وکار شما هست که در صورت در دسترس قرار گرفتن، بتواند حرفه یا صنعت شما را شدیدا تحت تاثیر قرار دهد؟

آیا هیچ‌یک از رقبای شما به فناوری‌های تازه‌ای دسترسی دارند که بتواند محصولاتشان را دچار تحولی اساسی کند؟

دولت‌ها و موسسات آموزشی و پژوهشی تحقیقات خود را روی چه حوزه‌هایی متمرکز می‌کنند؟ آیا هیچ راهی برای بهره گرفتن از این موضوع پیش پای شما وجود دارد؟

قدم دوم: توفان ذهنی فرصت‌ها

وقتی تغییراتی را که در محیط کسب‌وکار شما در حال وقوع هستند شناسایی کردید، زمان آن فرامی‌رسد که به هر تغییر نگاهی داشته باشید و فرصت‌هایی را که هر یک از این تغییرات می‌توانند برای شما ایجاد کنند با استفاده از توفان ذهنی روی کاغذ بیاورید. مثلا از خودتان بپرسید که آیا این تغییر نمی‌تواند به شما کمک کند محصولات جدیدی تولید کنید، بازار‌های تازه‌ای ایجاد کنید، یا فرآیند‌هایتان را مقرون‌به‌صرفه‌تر کنید؟

قدم سوم: توفان ذهنی تهدید‌ها

فکر کردن به اینکه این تغییرات چطور می‌توانند کسب‌وکار شما را تضعیف کنند نیز مهم است. اگر این موضوع را به‌موقع بفهمید، شاید بتوانید از این مشکلات دوری‌کنید یا تاثیراتشان را کاهش دهید.

مثلا اگر بخش مهمی از بازار شما ازلحاظ جمعیتی رو به افول است، آیا قادر هستید بازار‌های تازه‌ای برای خود فراهم کنید؟ یا مثلا اگر فناوری، یک محصول مهم شما را تهدید می‌کند، آیا می‌توانید آن فناوری را با هدف بهبود محصول خود به خدمت بگیرید؟ (تحلیل ریسک می‌تواند در ارزیابی این تهدید‌ها و تدوین استراتژی مناسب برای مدیریت کردن آنها به شما کمک کند.)

قدم چهارم: اتخاذ اقدام عملی

هر جا فرصتی شناسایی کردید، اقدامات لازم برای بهره‌برداری از آن فرصت را در طرح کسب‌وکار خود در نظر بگیرید. هر جا ریسک قابل‌توجهی دیدید، برای مدیریت یا حذف آن اقدامات عملی لازم را اتخاذ کنید.

حرف آخر

تحلیل PEST به شما کمک می‌کند تغییرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناورانه شکل‌دهنده محیط آینده کسب‌وکار خود را درک کنید.

 می‌توانید از این سرفصل‌ها برای توفان ذهنی مشخصه‌های «تصویر کلی» یک محیط کسب‌وکار (که می‌تواند یک کشور، منطقه، یا یک بازار موجود یا جدید باشد) استفاده کنید و از اینجا، درباره نیرو‌های قابل‌توجه پیش‌برنده تغییر در آن به نتایجی برسید. این کار، امکان طرح‌ریزی جزئی‌تر و دقیق‌تر را پدید می‌آورد که به‌واسطه آن می‌توانید ریسک را به حداقل برسانید و از فرصت‌هایی که سر راهتان قرار می‌گیرند نهایت استفاده را ببرید.