میانگین ارزش دوره عمر مشتری

“امروزه دیگر دانستن ارزش دوره عمر مشتریان فعلی شما به صورت عملیات محرمانه بازاریابی به حساب نمی‌آید بلکه یک ابزار حیاتی برای مدیریت می‌باشد”.

پاتریشیا سیبلد

کلمات کلیدی

بازاریابی، رفتار مصرف کننده، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فروش، CRM، نگهداشت مشتری، وفاداری مشتری، دوره عمر مشتری، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری

مراحل محاسبه میانگین ارزش دوره عمر مشتری

اکثر پیش‌گامان ما در CRM، اطلاعاتی در مورد چگونگی محاسبه‌ی میانگین ارزش دوره عمر مشتری ارائه کرده اند. آرتورهیوز یکی از بهترین توضیحات را در کتاب خود به نام «بازاریاب داده‌های کامل» ارائه نموده است. هیوز میانگین ارزش دوره عمر مشتری را به صورت ارزش فعلی خالص سودی که از مشتری جدید خود به طور متوسط طی سال‌های معین به دست خواهید آورد، تعریف می‌کند. هیوز محاسبه‌ی میانگین ارزش دوره عمر مشتری را با بیان مثالی از یک فروشگاه پوشاک بچه‌گانه به نام مری آنز کلوزت[۱] شرح می‌دهد. هیوز فرض می‌کند که این فروشگاه تقریباً ۱۰۰،۰۰۰ مشتری دارد و فروش آن تقریباً ۱۲ میلیون دلار و سود آن تقریباً ۶/۳ میلیون دلار در سال می‌باشد. در دو سال آخر فروشگاه برنامه وفاداری به مشتریانش را ارائه کرده است. به مشتریان شرکت کننده یک کارت شناسایی داده شده است و چنانچه در هر بار خرید کارت خود را نشان دهند از ۵ درصد تخفیف بهره مند می‌شوند. در طول برنامه وفاداری، فروشگاه داده‌‌های دو سال مربوط به اسامی، آدرس‌ها و سوابق خرید ۱۰،۰۰۰ مشتری که دو سال قبل شروع به خرید از این فروشگاه نموده اند را جمع‌آوری کرده است. هیوز میانگین ارزش دوره عمر مشتریان فروشگاه را محاسبه می‌کند که مراحل این محاسبات به طور خلاصه شامل مراحل زیر می باشد:

مرحله ۱ – تعیین نرخ نگهداری مشتری

مرحله ۲- تعیین میزان مخارج و درآمد کل

مرحله ۳ – تعیین سود ناخالص

مرحله ۴ – تعیین ارزش فعلی خالص  سود و ارزش فعلی خالص کل

مرحله ۵ – تعیین میانگین ارزش دوره عمر مشتری

مرحله ۶ – تعیین میانگین ارزش دوره عمر مشتری برای سال‌های آتی

مرحله ۱- تعیین نرخ نگهداری مشتری فروشگاه

هیوز با بررسی داده‌‌های موجود در پایگاه داده برنامه وفاداری مربوط به خرید‌های انجام شده توسط ۱۰،۰۰۰ مشتری دریافت که تنها ۳،۰۰۰ نفر از مشتریان در سال دوم خرید انجام داده اند. بنابراین نرخ نگهداری مشتری فروشگاه ۳۰ درصد می‌باشد.

محاسباتی که تا به حال انجام داده اید به صورت زیر می‌باشد: (جدول ۱)

مرحله ۲ – تعیین نرخ مخارج و درآمد کل

بر اساس حساب‌های مربوط به فروش در پایگاه داده، هیوز نشان داد که خرج متوسط مشتری ۱۲۰ دلار در سال است. درآمد کل فروشگاه برای ۱۰،۰۰۰ مشتری بدین ترتیب ۱،۲۰۰،۰۰۰ دلار در سال اول و ۳۶۰،۰۰۰ دلار برای ۳،۰۰۰ مشتری در سال دوم می‌باشد.

درآمد کل (در سال اول) = 120 دلار ×  ۱۰۰۰ مشتری = 1،۲۰۰،۰۰۰ دلار

درآمد کل (در سال دوم) = 120 دلار × ۳،۰۰۰ مشتری = 360،۰۰۰ دلار

محاسبات انجام شده تا به حال به صورت زیر می‌باشد (جدول ۲)

مرحله ۳ – تعیین سود ناخالص

سپس هیوز سود ناخالص فروشگاه را با کسر هزینه‌‌های متغیر کل از درآمد کل به دست آورد. هزینه‌‌های متغیر آن دسته از هزینه‌ها هستند که بسته به میزان فروش‌های انجام شده تغییر می‌کنند مانند هزینه کالا‌های فروخته شده و دیگر هزینه‌‌های متغیر که شامل هزینه‌‌های مربوط به خدمات مشتری، وصول مطالبات، تحویل، برگشت و اعتبارات می‌باشد. (هیوز اشاره می‌کند که نباید هزینه‌‌های ثابت را مثل هزینه ساختمان، سربار، پرداخت اصل و فرع بدهی و… را وارد محاسبات کنید زیرا این هزینه‌ها با افزایش میزان فروش افزایش نمی‌یابند).

در مورد این فروشگاه هیوز هزینه مربوط به کالا را جزء ۵۰ درصد درآمد و سایر هزینه‌‌های متغیر را جزء ۲۰ درصد میزان فروش حساب کرد. بنابراین هزینه‌‌های متغیر این فروشگاه ۸۴۰،۰۰۰ دلار در سال اول  و ۲۵۲،۰۰۰ دلار در سال دوم می‌باشند.

هزینه‌‌های متغیر (در سال اول) = درصد هزینه متغیر (۷۰/۰) × ۱،۲۰۰،۰۰۰ دلار =  ۸۴۰،۰۰۰ دلار

هزینه‌‌های متغیر (در سال دوم) = درصد هزینه متغیر (۷۰/۰) ×  ۳۶۰،۰۰۰ دلار = 252،۰۰۰ دلار

هیوز سود ناخالص دو سال فروشگاه را به صورت زیر محاسبه می‌کند.

سود ناخالص (سال اول) = درآمد کل (۱،۲۰۰،۰۰۰ دلار) – هزینه‌‌های متغیر (۸۴۰،۰۰۰ دلار) = 360،۰۰۰ دلار

سود ناخالص (سال دوم) =  درآمد کل (۳۶۰،۰۰۰ دلار) – هزینه‌‌های متغیر (۲۵۲،۰۰۰ دلار) = 000،۱۰۸ دلار

محاسباتی که تا به حال انجام داده اید به صورت زیر می‌باشند (جدول ۳)

مرحله ۴ – تعیین ارزش فعلی خالص و سود ارزش فعلی خالص کل

از آنجایی که سود آتی به اندازه سود فعلی دارای ارزش نمی‌باشد، هیوز از یک نرخ تنزیل[۲] استفاده می‌کند تا سود آتی را به ارزش فعلی دلار محاسبه نماید.

نرخ بهره جاری ۸ درصد است، اما با وجود رقابت بالایی که فروشگاه مری آنز کلوزت با سایر فروشگاه‌ها مثل وال – مارت و… دارد، هیوز نرخ بهره را برای این فروشگاه را دو برابر حساب  می‌کند تا ریسک موجود در سودآوری را تقریباً به مدت ۲ یا ۳ سال در نظر گیرد. بنابراین نرخ تنزیل برای این فروشگاه در سال اول به صورت زیر می‌باشد:

هیوز سود ناخالص هر سال را بر نرخ تنزیل مربوط به آن سال تقسیم کرد تا ارزش فعلی خالص سود آن سال را به دست آورد:

ارزش فعلی خالص سود (سال اول) = سود ناخالص (۳۶۰،۰۰۰ دلار) ÷ نرخ تنزیل سال اول (۱) = 360،۰۰۰ دلار

ارزش فعلی خالص سود (سال دوم) = سود ناخالص (۱۰۸،۰۰۰ دلار) ÷ نرخ تنزیل سال دوم (۱۶/۱) = 103،۹۳ دلار

ارزش فعلی خالص سود تجمعی برای سال اول برابر با ارزش فعلی خالص سود آن سال یا ۳۶۰،۰۰۰ دلار می‌باشد. ارزش فعلی خالص سود تجمعی برای سال دوم برابر جمع ارزش فعلی خالص سود سال اول و دوم یا ۴۵۳,۱۰۳ دلار می‌باشد.

محاسبات انجام شده تا به اینجا به صورت زیر می‌باشد: (جدول ۴)

این مطلب ادامه دارد…

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] Mary Anne’s closet

[۲]. Discount Rate