میانگین ارزش دوره عمر مشتری- بخش اول

میانگین ارزش دوره عمر مشتری – بخش دوم

کلمات کلیدی

بازاریابی، رفتار مصرف کننده، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، فروش، CRM، نگهداشت مشتری، وفاداری مشتری، دوره عمر مشتری، محاسبه دوره عمر مشتری

مراحل محاسبه میانگین ارزش دوره عمر مشتری

در بخش قبل مراحل محاسبه ارزش میانگین دوره عمر مشتری را به یک مثال از فروشگاه به طور خلاصه گفته شد که شامل مراحل زیر می باشد و چهار مرحله از آن مفصل شرح داده شد؛ بنابراین در این بخش مراحل دیگر شرح داده خواهند شد.

مرحله ۱ – تعیین نرخ نگهداری مشتری.

مرحله ۲- تعیین میزان مخارج و درآمد کل.

مرحله ۳ – تعیین سود ناخالص.

مرحله ۴ – تعیین ارزش فعلی خالص سود و ارزش فعلی خالص کل.

مرحله ۵ – تعیین میانگین ارزش میانگین دوره عمر مشتری.

مرحله ۶ – تعیین میانگین ارزش میانگین دوره عمر مشتری برای سال‌های آتی.

مرحله ۵ – تعیین میانگین ارزش دوره عمر مشتری در هر سال

برای به دست آوردن میانگین ارزش دوره عمر مشتری، هیوز به طور ساده جمع ارزش فعلی خالص سود هر سال را بر ۱۰،۰۰۰ مشتری تقسیم می‌کند.

میانگین ارزش دوره عمر مشتری (سال اول) = ارزش فعلی خالص سود سال اول (۳۶۰،۰۰۰ دلار) ÷ ۱۰،۰۰۰= 36 دلار

میانگین ارزش دوره عمر مشتری (سال دوم) = ارزش فعلی خالص سود سال دوم (۴۵۳,۱۰۳ دلار) ÷ ۱۰،۰۰۰ = 31/۴۵ دلار

توجه: هیوز توضیح می‌دهد که جمع ارزش فعلی خالص سود سال دوم را بر ۱۰،۰۰۰ به جای ۳،۰۰۰ تقسیم می‌کند (شمار مشتریان باقیمانده در سال دوم)؛ زیرا علاقه‌مند است تا میانگین ارزش دوره عمر مشتری تمام مشتریانی که به فروشگاه می‌آیند را حساب کند.

محاسبات انجام شده تا به اینجا به صورت زیر می‌باشد: (جدول ۵)

مرحله ۶ – تعیین میانگین ارزش دوره عمر مشتری برای سال‌های آتی

سپس هیوز از محاسبات انجام شده در سال‌های اول و دوم برای محاسبه‌ی میانگین ارزش دوره عمر مشتری برای سال‌‌های آتی با فرض ثابت ماندن شرایط استفاده می‌کند.

او به صورت زیر عمل می‌کند:

تعداد مشتریان سال سوم = تعداد مشتریان سال دوم (۳،۰۰۰ مشتری) × نرخ نگهداری (۳۰/۰) = 900 مشتری

درآمد کل (در سال سوم) = 120 دلار × ۹۰۰ مشتری = 108،۰۰۰ دلار

هزینه‌‌های متغیر (در سال سوم) = درصد هزینه متغیر (۷۰/۰) × ۱۰۸،۰۰۰ دلار = 75،۰۰۰ دلار

سود ناخالص (سال سوم) = درآمد کل (۱۰۸،۰۰۰ دلار) – هزینه‌‌های متغیر (۷۵،۰۰۰ دلار) = 32،۴۰۰۰ دلار

نرخ تنزیل (سال سوم) = ^۲(۱۶/۰+۱) = 35/۱

ارزش فعلی خالص سود (سال سوم) = سود ناخالص (۳۲،۴۰۰۰ دلار) ÷ نرخ تنزیل سال سوم (۳۵/۱) = 24،۰۰۰ دلار

ارزش فعلی خالص سود تجمعی سال سوم = ارزش فعلی خالص سود سال سوم + ارزش فعلی خالص سود تجمعی سال سوم =

۲۴،۰۰۰ دلار + ۴۵۳،۱۰۳ دلار = 477،۱۰۳ دلار

میانگین ارزش دوره عمر مشتری در سال سوم = ارزش فعلی خالص سود تجمعی سال سوم ÷ ۱۰،۰۰۰ مشتری= 71/۴۷ دلار

بدین ترتیب هیوز میانگین ارزش دوره عمر مشتری جدید را در سال اول ۳۶ دلار، در سال دوم ۳۱/۴۵ دلار و در سال سوم ۷۱/۴۷ دلار برآورد کرد. کل محاسبات انجام شده به صورت زیر می‌باشد: (جدول ۶)

هدف از انجام این محاسبات چیست؟ همان‌گونه که هیوز بیان می‌کند، اول اینکه اگر شما مدیر یا صاحب فروشگاه مری آنز کلوزت باشید، میانگین ارزش دوره عمر مشتری که حساب کرده‌اید، تصویر بسیار بهتری از مشتریان ماندنی شما ارائه می‌کند. دوم و شاید مهم‌تر اینکه شما می‌توانید با درجه‌ای از دقت تعیین کنید که افزایش در نرخ نگهداری مشتری چه تاثیری بر سود بلندمدت شما خواهد داشت. به عنوان مثال، فرض کنیم که تصمیم گرفته‌اید فرایند CRM را اجرا کنید و انتظار دارید با انجام آن نرخ نگهداری مشتریان‌‌تان را از ۳۰ درصد به ۵۰ درصد برسانید. این افزایش چه تفاوتی در سود و میانگین ارزش دوره عمر مشتریان شما ایجاد خواهد نمود؟ آنچه که باید انجام دهید اصلاح ارقام می‌باشد.

نتایج در جدول ۷ نشان داده شده است.

میانگین ارزش دوره عمر مشتریان شما در سال سوم از ۷۱/۴۷ دلار به ۱۸/۵۸ دلار می‌رسد، یعنی یک افزایش ۲۲ درصدی. این رقم خوبی است. و همان‌طور که هیوز بیان می‌دارد، هدف دیگری نیز وجود دارد. بیایید فرض کنیم شما صاحب این فروشگاه هستید و فرایند CRM را اجرا می‌کنید و علاوه بر آن تلاش عمد‌ه‌ای جهت بهبود رضایت مشتریان به منظور شرکت آنان در برنامه وفاداری انجام می‌دهید تا بتوانید داده‌هایی در ارتباط با خریدهایی که انجام می‌دهند جمع‌آوری نمایید. فرض کنیم نیمی از مشتریان در برنامه شرکت می‌کنند. اکنون شما از ۵۰،۰۰۰ مشتری به جای ۱۰،۰۰۰ مشتری اطلاعات جمع‌آوری می‌کنید. بعد از سه سال به ارقام قابل قبولی دست می‌یابید، به علاوه اینکه به کمک پیش‌گامان در اجرای فرایند CRM تغییراتی را در هزینه‌‌های متغیر ایجاد می‌نمایید. همان‌گونه که محاسبات قبلی نشان دادند که میانگین ارزش دوره عمر مشتریان‌تان به ۱۸/۵۸ دلار در سال سوم افزایش می‌یابد با انجام محاسباتی می‌توانید سود نهایی خود را بیابید و در یابید که برنامه‌ی CRM حتی بعد از کاهش هزینه‌‌های به کارگیری مشاوران عالی سود شما را به میزان بیش از ۵/۱ میلیون دلار افزایش می‌دهد، که از میزان ۱۴ درصد افزایش سود بهتر است و سود واقعی شما ممکن است بیشتر از این مقدار باشد. به یاد داشته باشید همان‌گونه که ریچهلد بیان کرده بود، مشتریانی که مدت زیادی در کنار شما می‌مانند، بیشتر خرج می‌کنند. بنابراین تقریباً می‌توان گفت که پیشرفت شما در حفظ و نگهداری مشتری در اثر افزایش نرخ مخارج به دست می‌آید که حتی میانگین ارزش دوره عمر و سود حاصل از ۵۰،۰۰۰ مشتری را افزایش می‌دهد. در حقیقت هیوز با استفاده از نرخ نگهداری ۵۰ درصد و نرخ مخارج ۱۵۰ دلار به جای ۱۲۰ دلار یک بار دیگر محاسباتی در مورد فروشگاه مری آنز کلوزت انجام داد. ۳۰ دلار افزایش در نرخ مخارج، ارزش دوره عمر مشتری را در سال سوم به ۴۵/۶۲ دلار و میزان سود را به ۷۳۷۰۰۰ دلار می‌رساند که تقریباً به معنای ۲۰ درصد افزایش است. هیوز بیان می‌کند که چنین نتایجی که از یک برنامه بازاریابی حاصل می‌شود می‌تواند باعث پیشرفت واقعی درکار یک بازازیاب شود. فرض می‌کنیم که این گونه باشد. (به جدول ۸ مراجعه کنید).

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)