۱- بازاریابی دیجیتال

۱-۱- کلمات کلیدی

بازاریابی- بازاریابی دیجیتال- کسب و کار دیجیتال- بازاریابی اینترنتی- کارزار دیجیتالی- بهینه سازی موتورهای جستجو- بازاریابی با استفاده از موتورهای جستجو-بازاریابی متنی-بازاریابی نفوذی-بازاریابی تجارت الکترونیک- بازاریابی شبکه های اجتماعی

۱-۲- مقدمه

بازاریابی دیجیتال مجموعه فعالیت هایی است که در آن برای دستیابی به مشتریان  برای بازاریابی محصولات و خدمات  از کانالهای دیجیتال استفاده می شود. هدف کلیدی و اصلی در این گونه بازاریابی، ترفیع و پیشبرد برندها از طریق اشکال مختلف رسانه های دیجیتال است. بازاریابی دیجیتال ورای بازاریابی اینترنتی است و کانالهایی که به اینترنت نیازی ندارند را نیز در بر می گیرد که آنها شامل تلفن های همراه (MMS-SMS)، بازاریابی شبکه های اجتماعی، رسانه های تصویری، بازاریابی موتورهای جستجو و هر نوع دیگری از رسانه های دیجیتال هستند. بسیاری از متخصصان بر این باورند که “دیجیتال” تنها یک کانال برای بازاریابی نیست. بلکه نیازمند یک رویکرد جدید به بازاریابی و فهم جدیدی از رفتار مشتریان است. برای مثال این رویکرد نیازمند آنست که شرکت ها ارزش دانلودهای اپلیکیشن ها در موبایلها، تویت ها در تویتر و موافق ها در فیسبوک را به صورت معادل های عددی ارزیابی و آنالیز کنند.

تبلیغات نمایشی به تبلیغاتی اشاره می کند که متن، لوگو و تصاویری که در یک وبسایت یا موتور جستجو وجود دارند را به کار می گیرد. تبلیغات نمایش برای قرن ها به صورت بیلبوردها، آگهی های تک برگی، پوسترها، مجلات چاپی و تبلیغات روزنامه ای وجود داشته اند. اینترنت مجال بهتر و خلاقانه تری برای تبلیغات نمایشی می دهد چون می توان از رسانه های غنی^[۱] در آنها استفاده نمود. به علاوه به دلیل داشتن قابلیت های هدفگیری^[۲] و ردیابی^[۳] بهره وری بالاتری دارند.

مثال: یک نمونه کارزار دیجیتال موفق توسط شرکت پیتزا هات انجام گرفت که طی آن یک اپلیکیشن ایجاد گردید  که در آن مشتریان می توانند به سادگی پیتزای مورد علاقه خود را با استفاده از ابزارهای تصویری بسازند. سپس موبایل هوشمند آدرس نزدیکترین شعبه پیتزا هات را به مشتریان اعلام می کند. ظرف مدت دو هفته این اپلیکیشن بیش از صدهزار بار دانلود شد و ظرف مدت سه ماه کاربران آیفون یک میلیون دلار پیتزا سفارش دادند. هم اکنون این اپلیکیشن میلیونها کاربر آی فون، آی پد و اندروید دارد.

بازاریابی دیجیتال یک “عبارت چتری^[۴]” است که برای بازاریابی محصولات و خدمات با استفاده از تکنولوژی های دیجیتال –بیشتر در اینترنت ولی شامل تلفن های همراه، تبلیغات نمایشی و هر گونه رسانه دیجیتال دیگر – به کار می رود. با روالی که بازاریابی دیجیتال از سال های ۱۹۹۰ گسترش پیدا کرده است نحوه ای که کسب وکارها و برندها تکنولوژی و بازاریابی دیجیتال را استفاده می کنند تغییر داده است. با استفاده هر چه بیشتر رسانه ها دیجیتال در زندگی روزمره و در برنامه های بازاریابی و همچنین زیادتر شدن خریدهای اینترنتی و  کارزارهای بازاریابی دیجیتال روز به روز شایع تر می شوند.

بازاریابی دیجیتال شامل گروه های زیر است:

• بهینه سازی موتورهای جستجو^[۵]
• بازاریابی با استفاده از موتورهای جستجو^[۶]
• بازاریابی متنی^[۷]
• بازاریابی نفوذی^[۸]
• اتوماسیون متن^[۹]
• بازاریابی تجارت الکترونیک^[۱۰]
• بازاریابی شبکه های اجتماعی^[۱۱]
• بهینه سازی شبکه های اجتماعی^[۱۲]
• بازاریابی مستقیم با ایمیل^[۱۳]
• تبلیغات نمایشی^[۱۴]
• کتاب های الکترونیکی^[۱۵]
• بازی های کامپیوتری
• پیام های کوتاه
• خدمات پیام چندرسانه‌ای
• موسیقی و پیام انتظار تلفن همراه

۱-۳- تاریخچه

از ابتدای دهه ۱۹۹۰ ، ورود اینترنت رویکرد مردم به تبلیغات کاملا عوض شد. با کم شدن قیمت کامپیوترها، محتوای آنلاین برای قسمت بزرگی از جمعیت دنیا قابل دسترس شد. این امر نحوه ای که مردم در معرض رسانه و تبلیغات قرار گرفته بودند را تغییر داد و منجر به خلق کانال های آنلاین برای ارایه تبلیغات به مخاطبان شد.

اولین نوع ارتباط بین وبسایت و یک تبلیغ کننده یک شراکت مستقیم و سرراست بود.  در این مدل تبلیغ کننده یک خدمت و یا کالا را در وبسایت تبلیغ می کند و در ازای تعداد مشخصی از مشاهده به صاحب وبسایت پول پرداخت می کند^[۱۶]. با گذشت زمان هزاران وبسایت تولید شد و میلیون ها صفحه تبلیغاتی خالی باقی ماند. که این باعث به وجود آمدن یک سری شرکتها به نام شبکه های تبلیغاتی^[۱۷] شد.  شبکه تبلیغاتی سرویس دهنده تبلیغاتی تحت وب می باشد. در شبکه تبلیغاتی کاربران به دو دسته تقسیم می شوند. تبلیغات کنندگان و تبلیغ شوندگان . تبلیغات کنندگان تبلیغات خود را در سایت های تبلیغ کننده اضافه می کنند و سایت تبلیغاتی آن را به نمایش در می آورد. شبکه تبلیغات زیر ساختی است که این امکان را فراهم می آورد. در حقیقت این شبکه ها به صورت واسطه بین دو طرف عمل می کنند.

نوع دوم رابطه بین تبلیغ کننده (صاحب تبلیغ) و ناشر تبلیغات (تبلیغاتچی)، تبلیغات هدف گیری شده بود که در آن بر دسته خاصی از مخاطبان تمرکز می شود که ویژگی های آنها بر اساس محصول و یا خدمت مورد تبلیغ  معین می شود.

نوع سوم مزایده (حراج ) زمان واقعی است که در آن تبلیغات و محل تبلیغات بر اساس پرداخت به ازای مشاهده به مانند بازارهای بورس به طور آنی خرید و فروش می شوند. وقتی یک صفحه وبسایت توسط یک کاربر باز می شود هزاران تبلیغاتچی برای نشان دادن تبلیغ مورد نظر خودشان و بر اساس الگوریتم های شرکت خود پیشنهاد می دهند. با این آخرین تحولات تبلیغات هر چه بیشتر به صورت تک مشاهده (در مقابل خرید تبلیغ فله ) فروخته می شوند.

۱-۴- تعریف بازاریابی دیجیتال

استفاده از اینترنت و دیگر رسانه ها و تکنولوژی  دیجیتال  در بازاریابی مدرن استفاده از عباراتی مانند بازاریابی اینترنتی، بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی در شبکه وب  را گسترش داده است.

 همانطور که در نمودار ۱ نشان داده شده است امروزه عبارت ” بازاریابی دیجیتال” بیشترین کاربرد را در جهان دارد. اینکه از چه عبارتی استفاده می شود مهم نیست بلکه مهم  تعریف  دایره گستردگی و مسوولیت بازاریابی دیجیتال است که  مهم است. مهم ترین تفاوت اینست که آیا بازاریابی دیجیتال فقط به صورت ابزاری برای ارتباطات دیده می شود و یا به صورت گسترده تر برای بنا کردن تکنولوژی بازاریابی و گزینه هایی برای مدل های کسب وکار آنلاین در نظر گرفته می شود.

بازاریابی دیجیتال شامل موارد زیر است:

به کار گیری تکنولوژی هایی که کانال های آنلاین به بازار را تشکیل می دهند مانند: شبکه وب، ایمیل، پایگاه داده ها، موبایل، بیسیم و تلویزیون دیجیتال

برای رسیدن به اهداف زیر:

پشتیبانی فعالیت های بازاریابی با هدف به دست آوردن و نگهداری مشتریان به طور سود آور در یک فرآیند خرید چندکانالی و در طول کل دوره عمر مشتری

با استفاده از تاکتیک های بازاریابی زیر:

دریافت و شناسایی اهمیت استراتژیک تکنولوژی های دیجیتال و به وجود آوردن یک رویکرد برنامه ریزی شده برای دسترسی به مشتریان و هدایت آنها به استفاده از خدمات آنلاین از طریق ارتباطات الکترونیکی و سنتی. نگهداری مشتریان از طریق بهبود دانش ما درباره مشتریان (از الگوها، رفتارها، ارزش ها و محرک های وفاداری) و سپس ارایه خدمات وارتباطات هدفمند یکپارچه  متناسب با نیازهای تک تک آنها صورت می پذیرد.

اولین بخش تعریف نشانددهنده گستره پلت فورم های (پایانه های) دسترسی و ابزار ارتباطی است که کانال های آنلاینی را تشکیل می دهد که بازاریابان الکترونیکی برای ساختن و گسترش ارتباطات با مشتریان استفاده می کنند. پلت فورم های دسترسی یا سخت افزارها شامل کامپیوترهای شخصی، تلفن های همراه و تلویزیون های هوشمند هستند. اینها محتوا را به مشتریان می رسانند و تعامل را از طریق ابزارهای ارتباطی مانند وبسایت شرکتها، پورتال ها، موتورهای جستجو، ایمیل، سیستم های پیام رسان همزمان و پیام های کوتاه امکان پذیر می سازند. برخی تلفن عادی را بخشی از بازاریابی دیجیتال می دانند.

بخش دوم تعریف نشان می دهد که محرک بازاریابی دیجیتال، تکنولوژی نیست بلکه درآمد ناشی از به دست آوردن مشتریان جدید و نگهداشتن ارتباط با مشتریان کنونی است. این بخش همچنین تاکید دارد که بازاریابی دیجیتال در انزوا و به خودی خود اتفاق نمی افتد بلکه زمانی بیشترین اثر را دارد که با دیگر کانال های ارتباطی مثل تلفن، پست معمولی و یا ملاقات حضوری یکپارچه گردد. نقش اینترنت علاوه بر پشتیبانی از دیگر کانال های ارتباطی و توزیع،  پشتیبانی از کل فرآیند خرید از مرحله پیش از خرید تا پس از خرید و گسترش و تحکیم ارتباطات با مشتریان است.

بازاریابی چندکاناله^[۱۸]: در مراحل گوناگون سیکل خرید^[۱۹]، ارتباطات با مشتریان و سیستم پخش محصولات به وسیله ترکیبی از کانال های سنتی و دیجیتال پشتیبانی می شوند. در مرحله آخر تعریف رویکردهای مشتری-محور بازاریابی الکترونیکی خلاصه می گردد.

این نشان میدهد که موفقیت در بازاریابی دیجیتال نیازمند یک رویکرد برنامه ریزی شده برای ترغیب مشتریان فعلی به استفاده از کانالهای آنلاین و جلب مشتریان جدید با انتخاب ترکیب مناسب ارتباطات الکترونیکی و سنتی است. نگهداشتن مشتریان آنلاین باید بر اساس به دست آوردن بینش درباره مشتریان به وسیله تحقیق در مورد ویژگی ها، رفتار، آنچه ارج می نهند، چه چیزی آنها را وفادار نگه می دارد و سپس ارتباط برقرار کردن با آنها از طریق ایمیل و محتوای شبکه متناسب باشد.

تعریف بینش مشتری^[۲۰]: معلومات و اطلاعات درباره نیازها، ویژگی ها، ترجیحات و رفتارهای مشتری بر اساس آنالیز کمی و کیفی داده ها.

به طور خلاصه بازاریابی دیجیتال دستیابی به اهداف بازاریابی با به کار گیری تکنولوژی ها و رسانه های دیجیتال می باشد. در عمل بازاریابی دیجیتال شامل مدیریت اشکال گوناگون حضور شرکت در فضای آنلاین مانند وبسایت شرکت، اپلیکیشن های موبایل و صفحات شرکت در شبکه های اجتماعی می باشد. این در پیوستگی با تکنیک های ارتباطی آنلاین مثل موتورهای جستجو، بازاریابی شبکه های اجتماعی، تبلیغات آنلاین، بازاریابی ایمیلی است. این تکنیک ها برای دستیابی به اهدافی مانند به دست آوردن مشتریان جدید و ارایه خدمات به مشتریان کنونی است که به ایجاد ارتباط با مشتری از طریق ئی سی آر ام^[۲۱] و اتوماسیون بازاریابی کمک می کند. اما باید توجه داشت که برای موفق شدن بازاریابی دیجیتال، ضروری است که این تکنیک های جدید با رسانه های سنتی مثل چاپ، تلویزیون، و پست به عنوان بخشی از ارتباطات چندگانه بازاریابی ادغام شوند.

در بسیاری از تعریف هایی که برای بازاریابی دیجیتال ارایه شده اغلب تمرکز بر ترفیع فروش محصولات و خدمات با به کارگیری رسانه های دیجیتال است به جای اینکه بر یک تعریف جامع مبنی بر تجربه مشتری، ایجاد و توسعه ارتباط و تاکید بر یکپارچه سازی کانال های گوناگون تاکید گردد.

دایره تعریف جامع عبارت ” بازاریابی دیجیتال” باید تمام فعالیت ها در طی دوره عمر مشتری^[۲۲] را در بر گیرد:

• رسانه ها و کانال های ارتباطی دیجیتال
• تجربه های^[۲۳] دیجیتالی و موبایلی مانند طراحی شبکه وب و اپلیکیشن های موبایل
• مدیریت ارتباطات با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه از طریق اتوماسیون بازاریابی
• استراتژی دیجیتال و یکپارچه سازی ارتباطات و تجربه های چندکاناله
• تکنولوژی ها و پایانه های دیجیتال که برای مدیریت تمام فعالیت های بازاریابی به کار می روند.

نقش پایانه های دیجیتال در پشتیبانی بازاریابی چندکاناله یکپارچه بخش بسایر مهمی از بازاریابی دیجیتال است که متاسفانه اغلب دست کم گرفته می شود.

۱-۵- اهمیت بازاریابی دیجیتال

گسترش اینترنت (نمودار ۳: آمار کاربران اینترنت در دنیا) و استفاده از ابزارهای دیجیتالی در زندگی روزمره مردم دنیا به ویژه مردم کشورهای توسعه یافته باعث اهمیت یافتن تغییر در روش های کسب وکار و در نتیجه بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین ارکان آن شده است. این تغییراتی به حدی است که برخی مدعی شروع عصر ” فرادیجیتال” شده اند. آماندا رندل  مدیر بازاریابی جهانی اچ اس بی سی استفاده از واژه دیجیتال را در تیمش منع کرده است چون اعتقاد دارد که حرف زدن در مورد داشتن یک تیم دیجیتال در زمانی که همه مصرف کنندگان در دنیای دیجیتال هستند یک جور عقب گرد است و مانند اینست که خودروها را گاری های بدون اسب بنامیم د رحالیکه دیگر گاری اسبی در خیابان ها نیست. در عین حال هنوز رسانه های سنتی به کار خود ادامه داده و هنوز مورد استفاده قرار می گیرند. انتخاب بهترین رسانه (ها) برای یک سازمان چالش بزرگی است. امروزه انتخاب های بسیاری وجود دارند:

• رسانه های چاپی
• رادیو
• تلویزیون
• و رسانه های دیجیتال (اینترنت…

حال سوال مهم اینست که چگونه می توان بهترین آمیخته تبلیغاتی را برای سازمان/کسب و کار انتخاب نمود. برای دهه های متمادی رسانه های سنتی برای هزاران کسب و کار و سازمان گوناگون پوشش لازم برای تبلیغات را فراهم  کرده اند. حال انکه رسانه های دیجیتال برتری های قابل توجهی  بر رسانه های سنتی دارند. این مزایا شامل (و نه محدود به) موارد زیر است:

• قابلیت برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان ومشتریان
• ایجاد شبکه پیروان/دنبال کنندگان^[۲۴] دردراز مدت
• قابلیت ترفیع سریع محصولات و خدمات جدید

برای مقایسه و انتخاب بهترین رسانه های مختلف یک معیار تعیین کننده وجود دارد:

پرداخت به ازای هزار مشاهده  (سی پی ام): یک معیار اندازه گیری تبلیغات است که مقدار پولی که باید صرف گردد تا پیام به یک هزار (۱۰۰۰) مخاطب برسد.

هدف تبلیغات بایستی رساندن پیام به تعداد هر چه بیشتر مخاطبان مربوط  با کمترین هزینه باشد.  نمودار ۲ مقایسه  سی پی ام  مربوط به کانال های رسانه ای گوناگون می باشد.

همانگونه که ملاحظه می گردد شبکه های اجتماعی جزو ارزانترین اشکال تبلیغات هستند و تنها شکلی هستند که می توانند پیغام تبلیغاتی را به ۱۰۰۰ نفر با هزینه کمتر از ۳ دلار برسانند.به علاوه می توان عناصر تبلیغات سنتی را در کارزار تبلیغاتی شبکه های اجتماعی به کار برد.به عنوان مثال می توان ویدیوهای تبلیغاتی در شبکه تبلیغاتی به کار برد، پادکست/ پادپخش^[۲۵] و وبینار/ رایاهمایی^[۲۶] زنده در آنها پخش کرد و مقالات مورد نظر را در آنها چاپ نمود.

شبکه های مجازی تنها “بیلبوردی” است که با استفاده از آن می توان با مشتریان خود ارتباط برقرار کرد، به سوالات آنها پاسخ داد و برای ایشان بازخورد فراهم کرده یا از آنها بازخورد گرفت.

نمودار ۳ آمار کاربران اینترنت در دنیا

[۱] Embedding Rich Media (ERM) is a technique of publishing multimedia (animation, audio and video) in web. The most prevailing method of web-publishing is applying plugin technology such as Adobe Flash, Apple QuickTime, Sun Java, or Microsoft Silverlight, using object element, or embed element, or combination of the two.

[۲] targeting

[۳] tracking

[۴]عبارت چتری(Umbrella term ) یک کلمه و یا عبارتی است که که گروهی از مفاهیم، اقلام و یا کارکردها را تحت یک گروه بندی مشترک معین می سازد

[۵] search engine optimization (SEO)

[۶] search engine marketing (SEM

[۷] content marketing

[۸] influencer marketing

[۹] content automation

[۱۰] e-commerce marketing

[۱۱] social media marketing

[۱۲] social media optimization

[۱۳] e-mail direct marketing

[۱۴] display advertising

[۱۵]e–books

[۱۶] پرداخت به ازای مشاهده (CPI) یا پرداخت به ازای هزار مشاهده (CPM)، واژه‌ای است که در تبلیغات رسانه‌ای کاربرد دارد. همان‌طور در تبلیغات آنلاین و بازاریابی وب بکار برده می‌شود. هزینه به ازای مشاهده به تبلیغات تجاری و بازاریابی آنلاین و یا کمپین‌های ایمیل مارکتینک اشاره دارد. این تبلیغات به صورت پرداخت تبلیغ کنندگان به ازای دفعات نمایش تبلیغ است. CPI به هزینه متحمل شده به ازای مشتریان بالقوه‌ای است که تبلیغ را مشاهده می‌کند. در حالی که CPM به پرداخت به ازای هر هزار مشتری که تبلیغ را مشاهده می‌کنند اشاره می‌کند. CPM همان پرداخت به ازای مایل است فقط مایل به هزار مشاهده تبدیل شده است.

[۱۷] شبکه تبلیغاتی سرویس دهنده تبلیغاتی تحت وب می باشد. در شبکه تبلیغاتی کاربران به دو دسته تقسیم می شوند. تبلیغات کنندگان و تبلیغ شوندگان . تبلیغات کنندگان تبلیغات خود را در سایت های تبلیغ کننده اضافه می کنند و سایت تبلیغاتی آن را به نمایش در می آورد. شبکه تبلیغات زیر ساختی است که این امکان را فراهم می آورد

[۱۸] Multi-channel marketing

[۱۹] Buying Cycle

[۲۰] Customer insight definition

[۲۱] E-CRM

[۲۲] customer lifecycle

[۲۳] experiences

[۲۴] long-term following

[۲۵] podcasts

[۲۶] webinars