آینده مصرف در بازارهای مصرفی در حال رشد سریع: چین

کشور چین با تکیه بر روشی همکاری‌جویانه و فراتر رفتن از چالش‌ها، می‌تواند یک چشم‌انداز مصرفی ایجاد کند و این چشم‌انداز به‌عنوان یک مدل برای دیگر بازارهای مصرفی در حال رشد سریع عمل خواهد کرد.

کلمات کلیدی

بازاریابی مصرف کننده، استراتژی های مصرف کننده، آینده مصرف، کالاهای مصرفی، خرده فروشی، اقتصاد، چین

در نوزدهمین کنگره ملی حزب کمونیست چین که در اکتبر سال ۲۰۱۷ برگزار شد، رهبری اعلام کرد که چین وارد حوزه جدیدی از توسعه شده است و تأیید کرد که دولت از طریق سیاست و مقررات به روند ایفای نقش مهم خود ادامه خواهد داد. چین در سطح جهانی یک نقش شفاف‌تر ایفا خواهد کرد و به این روند ادامه خواهد داد تا یک تجارت بین‌المللی قوی داشته باشد، زیرا اقتصاد چین یکپارچگی خود در اقتصاد جهانی را عمیق‌تر می‌کند. چین در داخل کشور به تمرکز خود در زمینه رشد اقتصادی ادامه خواهد داد، اما تأکید اش بر ساخت دوباره اقتصاد و ارتقای کیفیت زندگی مردم خواهد بود. در متن چهارمین انقلاب صنعتی، چین از تقلیدکنندگی به رهبری تغییر نقش خواهد داد و مسیرهای توسعه جدید را به‌عنوان بخشی از سرود[۱] دولت، “نوآوری، فناوری و کارآفرینی”، تعریف خواهد کرد.

در این محیط سیاستی و نظارتی، چهار فاکتور اصلی، روند مصرف در چین را در دهه آتی شکل خواهد داد:

۱) اقتصاد چین با تغییر از مدل سرمایه‌گذاری محور به مدل خدمات و مصرف محور ادامه خواهد داد؛

۲) تغییرات جمعیت‌شناسی: چین از جمعیت تقریباً جوان‌تر به جمعیت تقریباً پیرتر و رو به پیری تغییر جهت خواهد داد؛

۳) فناوری و نوآوری: چین از یک قدرت تولیدکننده اصلی به یک رهبر فعال در نوآوری دیجیتالی پیشرفت خواهد کرد – مسیری که هم‌اکنون شروع‌شده است؛

۴) نگرش مصرف‌کننده: با رشد و تحول قابل‌توجه در چین، مصرف‌کنندگان ازلحاظ حساسیت به قیمت به یک نگرش برترین_خواهی[۲] تبدیل خواهند شد، اما تفاوت‌های سبک زندگی چینی‌ها و غربی‌ها باقی خواهد ماند.

محیط نظارتی و سیاستی و این چهار محرک اصلی، چشم‌اندازی از سناریویی به دست می‌دهد که احتمال زیاد روند مصرف را در چین در سال ۲۰۲۷ تصویر می‌کند. در دهه آتی، چین به مدل توسعه مصرف محور گذار خواهد کرد. مصرف‌کنندگان چینی نسبت به امروز ثروتمندتر، پیرتر و ناهمگن‌تر خواهند شد. ده تیتر از یک سناریو که در زیر خلاصه‌شده‌اند، چشم‌انداز مصرف چین در آینده را تصویر می‌کند.

1. بزرگ‌ترین طبقه متوسط در جهان که موتور محرک آن افزایش درآمد خواهد بود، مصرف را تغییر خواهند داد. در دهه پیش رو، مصرف سالانه به‌طور متوسط ۶% رشد خواهد کرد و به ۵۶ تریلیون یوان (۲/۸ تریلیون دلار) خواهد رسید که این رشد توسط طبقه متوسطی شکل خواهد گرفت که تقریباً ۶۵% خانوارها را نشان خواهد داد.
2. رشد جمعیت کهن‌سال، تقاضاهای جدید ایجاد خواهد کرد. تا سال ۲۰۰۷، حدود ۱۰۰ میلیون نفر به سن ۶۰ سالگی خواهند رسید که ۲۲% از جمعیت چین را شامل خواهد شد. تعدادی از جمعیت کهن‌سال (۳۲۴ میلیون) با چالش‌های رشد اقتصادی روبرو خواهند شد، اما این امر فرصت‌هایی نیز برای خدمات و محصولات اختصاصی شده به این جمعیت ایجاد خواهد کرد.
3. “امپراتورهای کوچک” دیجیتالی (نسل‌های دهه ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰) انتظارات بیشتری خواهند داشت. تا سال ۲۰۲۷، در حدود ۲۰۰ میلیون نفر که در دهه ۱۹۹۰ به دنیا آمده‌اند تشکیل خانواده خواهند داد و در حدود ۱۵۰ میلیون در نسل Z از مدرسه یا دانشگاه به نیروی کار منتقل خواهند شد. این جمعیت محصولات و خدمات شخصی را ترجیح خواهند داد و از اجداد خود بیشتر مصرف خواهند کرد.
4. مصرف‌کنندگان، دارایی‌ها و خدمات را –که لزوماً صاحب آن نیز نخواهند بود –در سراسر گروه‌های متعددی به اشتراک خواهند گذاشت. اقتصاد مشترک که به‌آسانی در چین رواج پیدا کرد، سالانه در حدود ۴۰% رشد خواهد کرد و در اوایل سال ۲۰۲۵ در حدود ۲۰% تولید ناخالص چین را در بر خواهد گرفت. مصرف‌کنندگان هم‌اکنون به پرداخت بها برای دسترسی به‌جای مالکیت عادت کرده‌اند و تا سال ۲۰۲۷ این مدل از مصرف به یک بخش عادی از زندگی‌شان تبدیل خواهد شد.
5. تحول “از ویجت به دیجیت” خرده‌فروشی را در مقیاس وسیع‌تری تغییر خواهد داد. نوآوری‌های فناوری، فروش‌های تجارت الکترونیکی قدرتمند، چین را تحریک خواهد کرد. تا سال ۲۰۲۷، کانال‌های آنلاین دسترسی وسیع‌تری خواهند داشت و خرده‌فروشان برای کانال‌های آفلاین نقش‌های جدیدی خلق خواهند کرد تا کانال‌های آفلاین-آنلاین را یکپارچه کنند. اکثر معاملات با تلفن همراه انجام خواهند شد و درعین‌حال به‌صورت دیجیتالی قابل‌پیگیری خواهند بود.
6. شخصی‌سازی به بازار انبوه جدید بدل خواهد شد. در دهه گذشته، شخصی‌سازی محصولات و خدمات برای تأمین نیازهای متفاوت و تقاضای میلیون‌ها مشتری چینی گزینه‌ای برای کسب‌وکار تلقی نخواهد شد اما یک الزام خواهد بود.
7. داده به نفت جدید تبدیل خواهد شد. تا سال ۲۰۲۷، چین ممکن است برای کنترل داده‌های مشتری، کمتر از پنج شرکت داشته باشد؛ این شرکت‌ها این منبع کلیدی را استخراج، پردازش، پالایش، ارزش، فروش و خریداری خواهند کرد. به‌طور افزون، شرکت‌هایی که داده‌ها را کنترل می‌کنند، مزیت رقابتی مهمی خواهند داشت.
8. شهرنشینی مسیری جدید طی خواهد کرد. در حدود ۷۰% از جمعیت چین در سال ۲۰۲۷ در مناطق شهری ساکن خواهند بود و به‌جای شهرهای ساحلی بزرگ اشباع‌شده، شهرنشینی بیشتر در استان‌های داخلی و سطوح ۲ و ۳ شهری خواهد بود. پیشرفت‌های فناوری این تغییر را پشتیبانی و ممکن خواهند ساخت و درنهایت منجر به مصرف و سبک زندگی بهتری خواهند شد.
9. فناوری نیز ریسک‌هایی در پی خواهد داشت. توسعه سریع فناوری علاوه بر فراهم کردن فرصت‌ها، خطراتی برای مصرف‌کنندگان و جامعه به بار می‌آورد که ازجمله، تنش‌های بین دیجیتال‌سازی و حریم خصوصی، چالش رشد انحصاری و محیط و پایداری ازجمله آن‌هاست.
10. ویژگی‌های منحصربه‌فرد چینی در مصرف بارزتر خواهند شد. امروزه، ترجیح سبک زندگی غربی در برابر سبک زندگی چینی، حدود ۵۰/۵۰ است. در دهه آتی، مصرف دو مسیر را طی خواهد کرد: یک بخش مصرف‌کننده به سبک زندگی چینی متمرکز باقی خواهد ماند، بخش دیگر به سبک زندگی غربی روی خواهد آورد. درنتیجه، تقسیمات متفاوت در رفتار خرج کردن (پول) به تحول ادامه خواهند داد.

درحالی‌که این چشم‌انداز مسیری را نشان می‌دهد که چین به‌احتمال‌زیاد در پیش خواهد گرفت، اما عدم قطعیت‌هایی وجود دارند. دو سناریوی جایگزین اصلی نیز می‌تواند تکامل یابد: یکی سناریوی “تله درآمد متوسط” است که در صورتی اتفاق می‌افتد که ریسک‌هایی مانند شکاف و خودکارسازی مهارت‌ها به رشد نابرابر درآمد بیانجامد و دیگری سناریوی “چرخش به داخل” است که در صورتی اتفاق می‌افتد که سیاست‌های دولت به سمت محافظت گرایی تغییر جهت دهد و این امر به افزایش ملی‌گرایی منجر شود.

جهت دستیابی به شکوفایی در دهه آتی در چین، کسب‌وکارهایی که نیازهای مصرف‌کنندگان را تأمین می‌کنند باید برخی قابلیت‌های حیاتی را به‌سرعت فراهم کنند: ۱) پیشنهادهای مشتری محور و پیشنهاد‌های شخصی‌سازی‌شده داده-محور؛ ۲) یک استراتژی دیجیتالی برای عناصر اصلی زنجیره ارزش؛ ۳) چابکی و آمادگی برای تحولات مکرر؛ ۴) قابلیت برای کسب و حفظ استعداد درست؛ و ۵) یکی کردن مسئولیت و مشارکت اجتماعی که با پایداری شروع می‌شود.

همسو با این تغییرات وسیع، دهه پیش رو نیز چالش‌های عظیمی به وجود خواهد آورد که باید در سطح اجتماعی به آن‌ها توجه شود. برای حصول اطمینان از آینده بهتر، رهبری مسئولیت‌پذیر و همچنین همکاری‌های بالقوه از طریق مشارکت دولتی-خصوصی نیازی برای کاهش چالش‌ها می‌باشند:

• اشتغال و مهارت: دولت در پی یافتن یک اقتصاد مبتنی بر مصرف و خدمات، تلاش می‌کند تا امنیت شغلی را تأمین کند و به‌تدریج نیروی کار را از مشاغل کم‌درآمد به مشاغل پردرآمد منتقل کند. بااین‌وجود، بسیاری از کارکنان ممکن است در مهارت و آموزش لازم برای کسب درآمد بالا کمبود داشته باشند.
• دربرگیرندگی اجتماعی در زمینه درآمد، جغرافیا و سن: همان‌طور که نیازها و آرزوهای بخش‌های مختلف از منظر جمعیت شناختی متفاوت است، تقسیم دیجیتالی می‌تواند میان شهروندان شهری و روستایی، افراد کم‌درآمد و افراد با درآمد بالا و جمعیت جوان و سالخورده گسترش یابد.
• محیط‌زیست و پایداری: علاوه بر آلودگی هوا و آب و دیگر مسائل زیست‌محیطی موجود در توسعه صنعتی، مدل‌های جدید مصرف مبتنی بر تجارت الکترونیک، سرویس‌های آنلاین به آفلاین و اقتصاد مشترک می‌توانند نگرانی‌های بیشتر در زمینه محیط‌زیست و پایداری را ایجاد کنند.
• اعتماد و شفافیت: در دهه آتی می‌توان افزایش مشکلات اعتماد در مورد محصولات جعلی و افزایش نگرانی مصرف‌کنندگان در خصوص حفظ حریم خصوصی و امنیت داده را به عینه شاهد بود.

همان‌طور که چین در حال پیشروی است، بسیاری از ذینفعان توانایی شکل دادن به آینده مصرف کشور را دارا می‌باشند: دولت با سیاست‌های حمایتی خود، کسب‌وکارهایی که امروزه وجود دارند و کارآفرینان در حال ظهور با مدل‌های کسب‌وکار خلاقانه خود و مؤسسات علمی با مدل‌های پیشرفته تحصیلی خود.

[۱] – mantra: (originally in Hinduism and Buddhism) a word or sound repeated to aid concentration in meditation.

(آیین هندوها) سرود، قرائت (به ویژه خواندن آهنگین ودا)

[۲] – premium-seeking attitude