توهم بزرگ تجارت الکترونیک در محصولات مصرفی- بخش اول

توهم بزرگ تجارت الکترونیک در محصولات مصرفی- بخش دوم

در این مقاله بحث خواهیم کرد که وقتی برند شما رشد چشمگیری در اینترنت دارد اما سهم بازار را از دست می‌دهد چه باید بکنید.

کلمات کلیدی

بازاریابی، بازاریابی الکترونیک، تجارت الکترونیک، اینترنت، برند، سهم بازار، کالاهای مصرفی، استراتژی و بازاریابی مصرف کننده

شش کار مهم که باید انجام دهید تا سهم بازارتان را از دست ندهید

از عملکرد قوی نترسید

 شاید زمان آن رسیده باشد که جشن رشد “فزاینده ” فروش را متوقف کنیم چون توجه ما را از تغییرات کانال‌ها دور می‌کند. واقعیت این است که شرکت‌های بسیاری سهم بازار اینترنتی خود را نمی‌دانند یا نمی‌دانند چگونه رشد خود را با رشد رقبا مقایسه کنند. رسیدن به این موارد، مخصوصاً در سراسر کشورها و متخصصین و مدل‌های متخصصین عمومی و بازار، دشوار است. هنگامی‌که یک شرکت تحقیق کرد، فهمید که حجم بازار را به کمتر از فروش‌های یک سایت خرده‌فروشی تخمین زده است؛ این بینش منجر به دستور کار تجارت الکترونیک بسیار بلند پروازانه شد و توسعه قابلیت‌های جهانی و قواعد بازار محلی را تسریع کرد.

حتی شرکت‌هایی با عملکرد بالا باید به داده‌هایی که تجارت الکترونیک فراهم می‌کند توجه کنند. تیم‌های تجارت الکترونیک را باید بیش از یک منبع فروش دید. آن‌ها می‌توانند بینش‌هایی از داده‌های مشتری در زمان واقعی خلق کنند که در بین گروه‌ها به اشتراک گذاشته می‌شوند – به‌عنوان‌مثال، اگر تجارت الکترونیکی اشکالی در یک محصول خاص ببیند یا رقبا کشش اینترنتی را کسب کنند، تیم‌های فروشگاه را از این موضوع آگاه می‌کند.

قابلیت‌های تجارت الکترونیک را به داخل شرکت بیاورید.

پیشرفت‌ها در مدیریت و تجزیه‌وتحلیل به شرکت‌ها امکان می‌دهد تصمیمات بازاریابی را سریع‌تر و اثربخش‌تر اتخاذ کنند. بااین‌حال، شرکت‌های بسیاری هنوز مسیر سنتی تکیه بر سازمان‌های خارجی را دنبال می‌کنند تا بازاریابی دیجیتال خود را مدیریت کنند. مدل سازمانی عادی، شفافیت معیارهای عملکرد را برای شرکت‌ها فراهم نمی‌کنند و در به اشتراک‌گذاری بینش‌های باارزش مصرف‌کننده و بازار با برند شکست می‌خورند. موسسه Bain & Co مکرراً شاهد آن بوده است که وابستگی به سازمان‌ها به‌جای پیشرفت مداومی که در این کانال پویا حیاتی است، چگونه می‌تواند به نقصان در کنترل و ذهنیت “تنظیم کن و فراموش کن[۱]” منجر شود. همچنین، تغییر و عزل و نصب‌های سازمان اتفاقات را کند می‌کند. برندهای دیجیتال بومی کوچک اغلب مسیر متفاوتی انتخاب می‌کنند و در کار اینترنتی موفق هستند. به‌عنوان‌مثال، دلار شیو کلاب[۲] حتی بعد کسب از ۱ میلیارد دلار توسط یونیلور در سال ۲۰۱۶، تصمیم گرفت اکثر فعالیت‌های بازاریابی را در داخل شرکت انجام دهد.

یک برند نمادین، ارزش قابلیت‌های داخلی خود را درک کرد. این برند فکر کرد که در مقایسه با رقبا، عملکرد خوبی در آمازون ندارد و برای آزمایش روش‌های بازاریابی مختلف، یک سری برنامه‌های ابتکاری مانند محتوای صفحه محصول جدید با عکس‌ها و توضیحات در مورد کالا و اضافه کردن تیم جستجو را آغاز کرد. این برند در عرض ۱۲ هفته افزایش فروش تجربه کرد. بر اساس این موفقیت سریع، شرکت در داخل، یک تیم قدرتمند مدیریت حساب کاربری آمازون با قابلیت‌های پلتفرم بازاریابی، سرمایه‌گذاری کرد. آن تیم نسبت به سازمان طرف سوم نتایج بهتری کسب کرد و درعین‌حال در هزینه‌های سازمان نیز صرفه‌جویی کرد. درنهایت، این شرکت افزایشی ۱۵ درصدی در نرخ رشد پایه خود در آمازون کسب کرد. ثابت‌شده است که بیشتر همین روش‌ها را می‌توان در سیستم‌های دیگر مانند والمارت[۳] و دیگر خرده‌فروشان اینترنتی آمریکایی اعمال کرد. همچنین، در دیگر نقاط جغرافیایی نیز در طول سه ماه، رشدی ۱۰ الی ۱۵ درصدی تجربه کرد.

در برخی برندها، یک تیم بازاریابی داخلی مدل خوبی تلقی نمی‌شود. برای این برندها، یک راه‌حل مدل با منابع داخلی است که با سازمان دوش‌به‌دوش کار می‌کند و به عمق شاخص‌های کلیدی عملکرد و کمپین طراحی آن می‌رود. این تاکتیک گزینه خوب در دوره گذار است یا یک گزینه خوب برای برندهای کوچک‌تر در یک شرکت بزرگ‌تر است که توجه لازم را از تیم‌های مرکزی سازمان دریافت نمی‌کنند. مدل ترکیبی سازمان یک الزام دارد تا کار را مؤثرتر انجام دهد: مشتری به‌جای آنکه تنها بر گزارش‌های عملکردی تکیه کند و بر رسانه‌های سنتی تمرکز کنند، باید سازمان را به مکالمات تجاری وارد کند و به شفافیت بیشتر در عملکرد و هزینه‌های کمپین کمک نماید.

کنترل محتوا و بودجه‌های بازاریابی تجارت الکترونیک را از تیم‌های برندها به تیم‌های تجارت الکترونیک تحت رهبری خریدار تغییر دهید.

اگر تیم‌های تجارت الکترونیک در کنترل اتفاقات نقصان داشته باشند، داشتن قابلیت‌های بازاریابی در داخل شرکت کافی نخواهد بود. محول کردن حقوق تصمیم‌گیری به تیم برند می‌تواند به رقابت نامطلوب بین برندها منجر شود. به‌عنوان‌مثال، شرایطی را دیده‌ایم که در آن، ۹ برند از شرکت مشابه، به‌طور مستقل تیم‌های جستجوی مشابه را خریداری کرده‌اند – و هرکدام با ارائه پیشنهاد‌های قیمتی بالاتر نرخ کلی را گران‌تر می‌کردند. علاوه بر این، شرکت‌هایی که تیمی ندارند تا درباره هزینه‌های بازاریابی تجارت الکترونیک به‌طورکلی فکر کنند، برنامه‌ریزی مؤثر و تنظیم آن برنامه‌ها بر اساس عملکرد زمان واقعی برایشان غیرممکن می‌شود.

همچنین شرکت‌ها باید کنترل محتوای بازاریابی را به تیم‌های تجارت الکترونیک واگذار نمایند. برندهای زیادی هنوز تصمیمات کمپین بازاریابی را از کل به‌جز اتخاذ می‌کنند و به‌جای تمرکز بر اینکه خریداران اینترنتی دنبال چیزی هستند، به‌طور انعطاف‌ناپذیری بر اولویت‌های برند و محصول تمرکز می‌کنند. یک نارضایتی متداول وجود دارد. برندها به‌طورمعمول محتوایی را پیشنهاد می‌دهند که یا بسیار پیچیده است و یا یک رویکرد معاملاتی خاص می‌طلبد؛ به‌عنوان‌مثال، ممکن است ویژگی‌های محصول را همانند متن روی بسته‌بندی محصول بگنجانند. برای تجارت الکترونیک (و پلتفرم‌های اجتماعی)، محتوای محصول و برند باید برای آن کانال‌ها بهینه‌شده باشد. روش‌های بسیاری برای ارتقای محتوای صفحه محصول وجود دارد که تعداد مصرف‌کنندگان احتمالی از برند شما را افزایش می‌دهند. به‌عنوان‌مثال، تصاویر بیشتری از محصول خود اضافه کنید. نظرات خریدار را بنویسید که مزیت‌های محصول را توضیح می‌دهد. بخشی را به تولیدکننده اختصاص دهید تا خود او ارزش واقعی پیشنهادی را ذکر کند. ویدیو یا دیگر محتواهای غنی اضافه کنید. بر اساس تجربه‌ای که ما داریم، این نوع ارتقاء صفحه می‌تواند فروش‌ها را تا ۱۰ درصد برای محصول موردنظر افزایش دهد.

مطمئن شوید که تیم شما هم تمایل و هم توانایی اقدام داشته باشد.

بدون شک شرکت‌ها برای اطلاع در مورد استراتژی خود به داده، به مهارت‌هایی که آزمایش‌های بازار انجام دهد و همچنین سرمایه‌گذاری در زمان واقعی نیاز دارد. این موضوع به مفهوم دارا بودن توانایی و مسئولیت اتخاذ تصمیم است.

به‌عنوان‌مثال، یک تیم باید بتواند بگوید، “بازه زمانی بین هشت صبح تا دوازده ظهر روز سوم از پنج روز بین روز شکر گذاری و دوشنبه سایبری، شگفت‌انگیز است و در ساعت بعدی نیز، برنامه‌ریزی کند تا فروش بیشتری داشته باشد “. این اتفاق برای یک شرکت خرده‌فروشی که محصولات کادوئی می‌فروشد، افتاد و بخش عظیمی از فروش‌های سالانه‌اش را از اواخر نوامبر تا دسامبر انجام می‌دهد. این شرکت یک عضو از تیم را برای نظارت بر فروش اینترنتی گماشت و توانست با اضافه کردن بودجه بازاریابی در کل روز، سهم فروش را از دیگر رقبا بدزدد. بودجه‌اش را در ساعت ۱۱ صبح خالی کرد اما هنگام ظهر قادر بود منابع بیشتری را برای بسط کمپین‌ها تعیین دهد. این یک موفقیت بزرگ بود: سرمایه‌گذاری‌های افزایشی به شرکت امکان داد تا مقاصد فروش‌های تجارت الکترونیک را به دو برابر افزایش دهد. بازگشت صرف هزینه تبلیغات سه برابر میزانی بود که شرکت انتظار داشت.

درعین‌حال، برای ایجاد مزیت رقابتی، باید همواره بیشترین فرصت‌ها و راهکارها را کشف و درون آن‌ها ابتکار داشته باشید. بازیگران تجارت الکترونیک مانند آمازون الگوریتم‌ها و قوانین خود را همیشه تغییر می‌دهند – بنابراین رویکرد ایستای سنتی که شرکت‌های کالاهای مصرفی استفاده می‌کنند دیگر مثمر ثمر نخواهد بود. بهترین شرکت‌ها بیشتر اوقات در حال آزمایش چیزهای اینترنتی هستند و تیم تجارت الکترونیک برای آزمایش مورد بعدی، فهرستی از ایده‌های همیشه در حال رشد دارند. گروه‌ها باید چندوظیفه‌ای و جهت آزمایش نتایج، قدرت لازم برای عکس‌العمل سریع را داشته باشند. هنگامی‌که داده‌های مصرف‌کننده بیان می‌کنند که خریداران در جستجوی پیشنهاد‌هایی هستند که شرکت در موجودی خود ندارد، این امر مانند یک پیوند بین بازاریابی و تحقیق و توسعه برای ابتکار در اندازه‌های بسته یا طعم عمل می‌کند.

توانایی برای آزمایش یک دلیل است که برندهای “شورشی” در بسیاری از رده محصولات، از موفقیت زیادی در کانال‌های تجارت الکترونیکی برخوردار بوده‌اند. به‌عنوان‌مثال برندهای شورشی در برخی رده محصولات بیش از ۳۵ درصد سهم را نشان می‌دهند (شکل ۲). در رده آب بسته‌بندی‌شده، فیجی ۵ درصد از سهم بازار خود را در سه‌ماهه دوم سال ۲۰۱۸ به شورشی‌هایی مانند اسنتیا[۴] باخت. طبق شرکت هوش تجارت الکترونیک وان کلیک ریتیل[۵]، اسنتیا ۴ درصد بیشتر به دست آورد و اکنون به‌عنوان فروشنده برتر در آمازون شناخته می‌شود. فرهنگ انعطاف‌پذیر و کارآفرینی آن‌ها شورشی‌ها را قادر می‌کند سریعاً با تغییرات منطبق شوند. بااین‌وجود، این برندهای کوچک‌تر رهبری بیشتر رده محصولات را دارند و دلیل آن حرکت سریع آن‌هاست. برندهای بزرگ‌تر می‌توانند با برندهای کوچک‌تر مبارزه کنند زیرا آگاهی از برند آن‌ها بیشتر است و منابع عمیق‌تری دارند. این برندها مزیتی ازلحاظ دارایی‌ها دارند که برای آزمون‌وخطا اختصاص می‌دهند. اکثر شورشی‌ها باید بده-بستان هایی را با امیدواری برقرار سازند.

شکل ۲

برندهای شورشی از همه طبقات محصول سود می برد.

تشریح کنید که چه چیزی واقعاً به افزایش فروش و دو برابر شدن آن کمک می‌کند.

شرکت‌های کالاهای مصرفی بسیاری از چشم‌اندازهای رؤیایی مانند ROAS تجارت الکترونیک خود راضی هستند – این شرکت‌های ممکن است به‌جای تمایز میان کمپین‌های آگاهی، ROAS را به‌صورت متراکم در سرتاسر انواع کمپین‌ها می ببینند که این امر منجر به ROAS کمتر شود و یا به روش‌های تبدیل شود که منجر به افزایش ROAS می‌شود. همچنین، شرکت‌های بسیاری به‌جای تمرکز بر هزینه‌های جذب خریدار وسیع‌تر، بیش‌ازاندازه بر ROAS تمرکز می‌کنند.

یک شرایط گمراه‌کننده متداول زمانی اتفاق می‌افتد که آژانس‌های بازاریابی، بیشتر بودجه جستجوی مشتری را در واژه‌های جستجوی شده در وب‌سایت خود سرمایه‌گذاری می‌کنند (هنگامی‌که یک خریدار نام برند یک محصول را در قسمت جستجوی وب‌سایت یک‌خرده فروش تایپ می‌کند.) مشکل این است که جستجوهای برند شده به‌طور طبیعی تغییرات و بازگشت‌های زیادی نشان می‌دهند، چون خریداری که در جستجوی برند بود احتمال زیادی داشت در اولین نگاه آن را خریداری کند. در حقیقت این شرکت‌های هزینه‌هایی را صرف جذب مشتری در نواحی خاصی می‌کنند که بدون خرج آن نیز احتمال خرید از طرف مشتری وجود داشت.

برای اجتناب از این وضعیت، مطمئن شوید که واژه‌های صحیحی را جهت جستجو، تهیه می‌کنید. سرمایه‌گذاری در “جستجوی برند نشده” به‌طور ویژه‌ای اثربخش است، واژه‌های خاص برند نشده‌ای که یک محصول را نشان می‌دهند (به‌عنوان‌مثال، تنقلات کودکان به‌جای چوب‌شور) یا مناسبتی (به‌عنوان‌مثال دستورالعمل صبحانه). بعضی شرکت‌ها بر سرمایه‌گذاری در واژگان کلیدی که مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند تمرکز می‌کنند (همانند مشتریانشان هنگام نوشتن لیست خریدهای خانگی)، مانند دستمال‌کاغذی، سس ماکارونی، اسفناج و غیره.

دیگر اشتباه متداول بازاریابی: شکست در هماهنگی استراتژی ارتقا در سرتاسر کانال‌ها و برندهاست که منجر به تکه‌تکه شدن فروش و حاشیه زیاد سود می‌شود. به‌عنوان‌مثال، اخیراً شرکتی را دیدیم که واژه‌های جستجویی را خریداری می‌کرد که وقتی مشتریان به نام برندهای شرکت تابعه این شرکت تایپ می‌کردند، نتیجه جستجو محصولات خود این شرکت می‌شدند. این امر یعنی مصرف هزینه‌های بازاریابی برای رقابت برای یک مصرف‌کننده که در جستجوی یکی از برندهای خود شرکت بود. برندها همچنین باید اطمینان دهند که بازاریابی و دیگر سرمایه‌گذاری‌ها به استراتژی وسیع‌تر بازرگانی و تجارت الکترونیک گره می‌خورند. بهینه کردن آمازون یا تی مال بسیار عالی است، اما نه درصورتی‌که به قیمت از دست دادن دیگر کانال‌های مهم تجارت الکترونیکی، مخصوصاً سایت خود یک برند تمام شود.

اقدامات آفلاین را به اقدامات آنلاین تغییر دهید.

درنهایت، برندها باید روش‌های دیگری را در نظر بگیرند که تاکتیک‌های آفلاینشان بر فروش‌های آنلاین تأثیر بگذارند. علاوه بر این، تمرکز بیش‌ازحد بر اهداف فروش‌های آفلاین به قیمت از دست دادن فروش‌های آنلاین می‌تواند نتایج بدی به دنبال داشته باشد. یک مثال: علامت‌گذاری کالاها با خرده‌فروشان سنتی منجر به تطبیق قیمت آنلاین می‌شود. آمازون قیمت‌ها را به‌صورت پویا تنظیم می‌کند تا به رقابت خود در بازار ادامه دهد. درک اینکه کمبود در کانال توزیع چگونه می‌تواند به تورم محصولات در بازار آنلاین منجر شود، مهم است. همچنین، درک سیاست‌ها و روش‌هایی که برای فشار به توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان آنلاین نیاز دارید تا از برند شما محافظت کنند، از اهمیت بسزایی برخوردار است.

با حرکت خریداران به سمت خرید آنلاین– حتی در رده محصولات خواربارفروشی بانفوذ کمتر – برندها باید تغییر بزرگ را نه به‌عنوان یک فرصت بزرگ، بلکه به‌عنوان یک قطعیت ببینند، تغییری که برندهای بزرگ به‌خوبی مستقرشده‌اند تا آن را تسخیر کنند. (به “نکته‌ای در مورد حاشیه‌ها” در انتهای مقاله مراجعه کنید.) شرکت‌های کالاهای مصرفی که در کانالی که سریع‌ترین رشد را دارد بسیار جلوتر از رقبا حرکت می‌کنند، ویژگی‌های مشترکی دارند. آن‌ها تحت تأثیر عملکرد “قوی” قرار نمی‌گیرند. این شرکت‌ها با قابلیت‌های حیاتی، تیم‌های درون شرکتی خوبی می‌سازند که این امر به شرکت امکان می‌دهد کنترل بودجه‌ها و محتوا را داشته باشد. آن‌ها با هماهنگ کردن اقدامات آنلاین و آفلاین، تیم‌های خود را قدرتمند می‌کنند تا در چیزهایی که واقعاً به فروش می‌انجامند عمل کنند و آن‌ها را افزایش دهند. به‌عبارتی‌دیگر، آن‌ها نه به خاطر خطاهای رقبا پیروز می‌شوند، بلکه چون آموخته‌اند که چگونه بازی خود را به‌خوبی تطبیق دهند.

شروع

• با درک میزان فرصت فراهم‌شده از قبل استراتژی وسیع‌تر تجارت الکترونیکی و بازرگانی شروع کنید و پیروزی‌های سریعی کسب کنید تا سرمایه برای سرمایه‌گذاری را به دست آورید و تیم را تشویق کنید. به‌عنوان‌مثال، رتبه‌بندی جستجوی محصول و سهمتان از صدای مشتری به‌جای رقابت با خرده‌فروشان آنلاین بزرگ مانند آمازون.
• یک تیم “آزمایش نتایج” راه‌اندازی کنید که برای شناسایی فرصت‌های تاکتیکی با بازگشت سرمایه جذاب و پتانسیل رشد بالا اقدام کنند.
• باهدف تسخیر رشد نفوذ آتی هم‌زمان با نقل‌مکان مشتریان به دنیای آنلاین، قابلیت‌های تیم درون شرکتی ایجاد کنید و سازمان را برای نتایج پایدار در فرآیندها درگیر نمایید.
• برای ارتقاء حاشیه سود، خودتان را وقف نوآوری مستمر بکنید.

منظور از برندهای شورشی، برندهایی هستند که عمرشان کمتر از ۲۵ سال است و سرمایه‌ای بیش از ۲۵ میلیون دلار دارند و پتانسیل رشد ۱۰ برابری نیز از خود نشان می‌دهند.

[۱] – Set it and forget itc

[۲] – Dollar Shave Club

[۳] – Walmart.com

[۴] – Essentia

[۵] – One Click Retail (intelligence firm)