تاکتیک ها و استراتژی های انتخاب بازار در ورود به بازارهای جهانی

مطالعه موردی آیکیا IKEA

در سال ۱۹۴۳ یک پسر هفده ساله‌ی سوئدی با فروختن لباس کار و ابزارآلات کشاورزی درب منازل، کاری را شروع کرد که در آینده تبدیل به یک شرکت مولتی میلیارد یورویی شد. اینگوار کامپراد[۱] فروش ابزارآلات کشاورزی را با نام آیکیا IKEA شروع کرد که ترکیبی از اسم خودش و زادگاهش بود. در حال حاضر شرکت اینتر آی‌کیا سیستمز بی‌وی (Inter Ikea Systems BV)، مالک و صاحب امتیاز شرکت IKEA است. فروشگاه‌های خرده فورشی IKEA در سراسر دنیا در قالب فرانشیز فعالیت می‌کنند. شرکت ۳۰۱ فروشگاه در ۳۲ کشور/منطقه دارد. مالکیت اکثر فروشگاه‌های خرده فروشی IKEA در اختیار گروه IKEA است (۲۶۷ فروشگاه در ۲۵ کشور تا تاریخ مارس۲۰۱۰) که شامل خرده فروشان IKEA، مرکز توسعه محصول IKEA سوئد و شرکت های عمده فروشی و بازرگانی IKEA می‌شود.  فعالیت های گروه IKEA، توسط هولدینگ INGKA بی‌وی هماهنگ می شود که یک شرکت مادر برای تمام زیرمجموعه‌های گروه IKEA به شمار می رود و مالکیت آن متعلق به یک بنیاد خیریه در هلند است. شرکت IKEA سوئد با مسئولیت محدود، به نمایندگی از هلدینگ اینتر آی‌کیا سیستمز بی‌وی مسئولیت تمامی گروه‌های محصولی را برعهده دارد. شرکت در سال ۲۰۰۹ توانست ۲۲.۷ میلیارد یورو فروش داشته باشد. در مارچ ۲۰۱۰، IKEA جایگاه بزرگترین شرکت مبلمان و خرده فروش لوازم دکوراسیون در دنیا را در اختیار داشت.

تاریخچه شرکت

در دهه ۱۹۵۰، سوئد یک کشور نسبتا فقیر بود که هنوز درگیر مشکلات اختلاف طبقاتی چشمگیر موجود در جامعه بود. کامپراد که طی این سال‌ها در فقر بزرگ شده بود، این ایده به ذهنش رسید که وسایل زیبا نباید صرفا در اختیار افراد متمول باشد، بلکه باید برای هر کسی در دسترس باشد. در سال ۱۹۵۰ او با این نگاه تساوی‌گرایانه تصمیم گرفت تا مجموعه‌ای از مبلمان و لوازم خانگی کاربردی که ظاهری زیبا هم داشته باشند را به فهرست محصولات کشاورزی که عرضه می‌کرد اضافه نماید.

این مجموعه به سرعت به یک موفقیت تبدیل شد. او برای توسعه کارش، یک کاتالوگ از محصولات چاپ کرد و سپس نمایشگاهی را برپا کرد. در سال ۱۹۵۵، در حالیکه مبلمان‌هایی که به سبک اسکاندیناوی طراحی می‌شدند، محبوبیتی جهانی را تجربه می‌کردند؛ IKEA تصمیم گرفت خودش مبلمان و وسایل دکوری را برای فروش در شرکت طراحی کند. در ۱۹۵۸ اولین فروشگاه خرده فروشی IKEA در آلم هولت، روستایی در نزدیکی  خانه کودکی کامپراد افتتاح شد. در ۱۹۶۵ هنگامی که اولین فروشگاه IKEA با ابعاد بسیار وسیع ۴۵۰ هزار فوت مربع، در استکهلم افتتاح شد، هزاران نفر به امید امتحان کردن محصولات صف بستند.

با اینکه اتحادیه طراحان اسکاندیناوی از ایده‌آل کامپراد برای تولید مبلمانی که در عین زیبایی برای همگان قابل تهیه بود، استقبال کردند؛ اما پس از جنگ جهانی دوم بود که توانستند مبلمانی عرضه کنند که قابلیت مطرح‌شدن در رقابت های بین المللی معتبری همچون میلان ترینال را داشته باشند.  تحسین بین المللی، کشورهای اسکاندیناوری را تشویق نمود تا مبلمان و دکوراسیون تولید ملی خود را به شکل جدی در حجم گسترده در دنیا عرضه کنند. در این دوره بود که مبلمان و وسایل دکوراسیون داخلی که از شکل‌های هندسی ساده و بدون تزیینات استفاده می‌کرد، به عنوان طراحی اسکاندیناویایی شناخته شد.

عملیات شرکت: تاکتیک ها و استراتژی

مشکلی که سبک اسکاندیناویایی داشت، این بود که هنوز هم برای یک مصرف کننده با درآمد متوسط بسیار گران بود. در نتیجه تلاش های متعددی که برای عرضه مبلمان اسکاندیناویایی در خارج از مرزهای سوئد صورت گرفت با شکست مواجه شد. بانیرز فروشگاه زنجیره‌ای سوئدی و موسسه تحقیقات طراحی در امریکا هر دو طی دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ مطرح شدند و از بین رفتند. اما مبلمان اسکاندیناویایی همچنان در حال حاضر یک نیچ بازار سطح بالا محسوب می‌شود. اما کامپراد معتقد بود که هنوز یک بازار بالقوه از طبقه متوسط با جمعیت زیاد وجود داشت که در صورت تعدیل‌شدن قیمت‌ها، تمایل داشتند این مبلمان و دکوراسیون‌های زیبا را خریداری کنند؛ در نتیجه تصمیم گرفت تا آنجا که می‌تواند هزینه‌ها را کاهش دهد. در سال ۱۹۹۷ خط تولید دکوراسیون کودک و اسباب بازی هم اضافه شد.

از زمان شکل‌گیری IKEA، قیمت ایده رقابتی اصلی این شرکت بود؛ اما کامپراد برای کاهش بیشتر قیمت‌ها مفهوم ” قطعات آماده برای ساختن[۲]” RTA را با تولید قطعاتی که به سادگی قابلیت سوار کردن را داشتند، تبدیل به نوعی هنر کرد. حتی امروزه هم بیشتر مبلمان IKEA تنها با یک آچار مونتاژ می‌شوند که معمولا به همراه محصول عرضه می‌گردد.

همچنین پیشنهاد RTA، به صرفه جویی هزینه حمل و نقل و انبار نیز کمک کرد. بیشتر محصولات این شرکت، در جعبه های مسطح بسته بندی می شوند، که هزینه حمل و نقل را کاهش می‌دهد، احتمال آسیب را به حداقل می رساند، و حمل آن توسط مشتری را تسهیل می‌نماید. جان جلمن مدیر IKEA در آمریکای شمالی می‌گوید ” رویکرد RTA IKEA خوب جواب می دهد، زیرا مشتریان متوجه شده‌اند که با انجام نیمی از کار آنها هزینه بسیار کمتری را در مقایسه با خرید از یک فروشگاه سنتی خواهند پرداخت.”

اینطور بود که IKEA متوجه شد ارزش افزوده در مبلمان سازی لزوما در فرآیند تولید حاصل نمی‌شود. IKEA بسته‌هایی را طراحی کرد که بسیاری از کارها را که به طور مرسوم توسط تولید‌کننده انجام می شدبر عهده مشتری می‌گذاشت و به این صورت مصرف کننده را در مرکز زنجیره ارزش قرار می داد. این روش مقدار قابل توجهی از هزینه‌ها را از سیستم خارج کرد.

IKEA از ابتدا با تولیدمحور شدن هزینه‌های خود را کاهش داده بود. شرکت تلاش می‌کرد توسعه محصول را در کارخانه‌ها انجام دهد. این شرکت ۱۰ نفر از طراحان داخلی خود را به کارخانه می‌فرستد تا از قابلیت‌ها و محدودیت‌های ماشین‌آلات تولید اطلاع پیدا کنند و از این طریق طراحی محصولات بر مبنای ماشین‌آلات کارخانه انجام می‌شود و نه برعکس. جلمن اظهار می‌کند “بیشتر طراحان به شکل و عملکرد توجه دارند، اما طراحان ما باید قیمت را هم در نظر داشته باشند. ما نمی خواهیم محدود و خاص تولید کنیم، ما می‌خواهیم تولید انبوه داشته باشیم.”

گاهی اوقات کم کردن هزینه‌ها به این معنی است که طرح‌های IKEA از مواد با کیفیت پایین‌تر تولید خواهد شد. برای مثال، شرکت برای ساختن یک میز چوبی که رنگ خواهد شد از چوب درجه پایین، یا بکار بردن یک ماده ساده تر جایگزین برای بخشی که دیده نمی‌شود تامل نمی‌کند. و مبلمانی که ساختن آن از چوب غان بسیار گران تمام می‌شود را از چوب درخت صنوبر می‌سا‌زیم.

اگرچه هدف شرکت ارائه یک محصول با کیفیت است، اما همچنان قیمت دلیل اصلی است که باعث می‌شود افراد از IKEA خرید کنند. مبلمان، اسباب‌بازی‌ و وسایل خانه این شرکت، ۲۰ تا ۳۰ درصد کمتر از قیمت رقبا در بازار عرضه می شود.

توسعه بین المللی

توسعه بین المللی در دهه ۱۹۶۰ شروع شد، هنگامی که شرکت مجبور به برون سپاری محصولاتش در خارج از سوئد گردید. خرده فروشان مبلمان محلی سوئد احساس کردند که سیاست قیمت گذاری پایین IKEA رقابتی ناعادلانه است و تلاش کردند مانع شوند تولیدکنندگان محلی برای IKEA محصول تامین کنند. IKEA به جای بالا بردن قیمت، تولید کالاهایی را که خودشان طراحی کرده بودند را به تولیدکنندگان خارج از سوئد برون‌سپاری کرد. امروزه این شرکت محصولاتش را از ۱۸۰۰ تولیدکننده در بیش از ۵۰ کشور تامین می‌کند و به جای خرید تعداد مشخصی از محصولات تولیدکنندگان، بر اساس تمام ظرفیت تولید آن‌ها قرارداد می بندد. در برخی موارد IKEA در مالکیت کارخانه‌های تامین‌کننده خود سهیم شده است. در سایر موارد IKEA به عنوان سرمایه‌گذار عمل می‌کند بخصوص در اروپای شرقی. IKEA همچنین ۲۸ مرکز توزیع در سراسر دنیا را اداره می‌کند.

۳۰ سال طول کشید تا IKEA توانست از محدودیت‌های خود به عنوان یک  فروشگاه زنجیره‌ای محلی با ۷ شعبه فراتر رود و در بازارهای خارجی نفوذ کند. جلمن توضیح می‌دهد “زمانی که شرکت تصمیم به توسعه بازار گرفت؛ ما تصمیم گرفتیم به محافظه کارترین بازاری برویم که می‌توانستیم پیدا کنیم و آن سوئیس بود.” IKEA با کسب موفقیت در سوئیس، توسعه‌ای آرام و بادوام را شروع کرد و به مرور فعالیت خود را در اروپای شمالی به ویژه آلمان، اروپای مرکزی، استرالیا و کانادا گسترش داد. در جدول ۵.۷ تاریخچه توسعه بازار بر اساس تاریخی که اولین فروشگاه IKEA در یک کشور خارجی آغاز به کار نموده و تعداد شعب فعال در آن کشور تا مارس ۲۰۱۰  را نشان می‌دهد. علاوه بر فروشگاه‌هایی که متعلق به گروه IKEA است، فروشگاه‌هایی نیز در ۱۴ کشور فعال هستند که مالکیت آن‌ها در اختیار فرانشیزها قرار دارد که در جدول ۵.۸ به آن‌ها اشاره شده است.

در طول دهه ۱۹۸۰، IKEA هر سال بین ۵ تا ۱۰ فروشگاه افتتاح می‌کرد. اما فرآیند توسعه به میزان قابل توجهی در دهه ۱۹۹۰ کاهش یافت. علت، تصمیم شرکت مبنی بر ادغام هولدینگ‌ها و تمرکز بر افزایش فروش هر فروشگاه و بالا بردن سودآوری کل بود.

توسعه جهانی، چالش های جدیدی را به همراه داشت؛ از جمله نیاز به اندازه‌گیری و سنجش میزان تقاضا و سپس تولید و ذخیره کردن به همان مقدار بود. جلمن اذعان می‌داشت که “ما به دفعات با کمبود مواجه شدیم و زمانی که شروع به کار در خارج از سوئد کردیم، یکی از بزرگترین مشکلات ما داشتن مقدار کافی از یک محصول خوب در فروشگاه‌ها بود. وقتی برای اولین بار وارد بازار آمریکای شمالی شدیم، ما حجم فروش خود را دست کم گرفته بودیم.”

بازار ایالات متحده امریکا

مشکل بزرگتری که IKEA باید بر آن غلبه می‌کرد، ناشناخته بودن این برند بود. جلمن می‌گوید “اولین کاری که هنگام ورود به امریکا انجام دادیم؛ آموزش تلفظ اسم شرکتمان به مردم بود.” برای این کار IKEA، تبلیغی که در آن یک چشم، یک کلید، یک علامت + که با کلمه AH دنبال می‌شد، را طراحی کرد (eye key + AH). پس از اولین سری تبلیغات، شرکت شروع به تبلیغ مبلمان‌ و دکوراسیون منزل با طراحی زیبا و قیمت‌های مناسب کرد که با این شعار همراه شد “اینجا یک کشور بزرگه؛ بالاخره یکی باید مبله‌ش کنه”. در سال ۱۹۹۰ IKEA با خرید پنج فروشگاه از مجموعه فروشگاه‌های استور فرنیشینگ اینترناسیونال[۳] در کالیفرنیا، بازار خود را در امریکا توسعه داد.

در طول سال‌های ۱۹۸۵ الی ۲۰۰۲، میزان فروش از ۵۰ میلیون دلار برای یک فروشگاه به ۱.۳ میلیارد دلار برای ۱۷ فروشگاه، رشد داشت. اولین سوددهی IKEA در تاریخ ۱۹۹۳ اتفاق افتاد. دلیل اصلی این رشد این بود که مصرف کنندگان امریکایی، قیمت‌های پایین را شرط مسلم خرید می‌دانستند.

IKEA با پی بردن به این مسئله که امریکا یک جامعه فوق العاده سیار با نرخ بالایی از تشکیل و تغییر در خانواده است، تبلیغات تلویزیونی خود را به شکلی تغییر داد که ارزش مبلمان و لوازم دکوری این برند را به یک سبک زندگی مقرون به صرفه و راحت مرتبط کند. جلمن می‌داند که او صرفا با سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای مبلمان رقابت نمی‌کند، بلکه با تمام کسانی که به دنبال درآمد مشتریان هستند در رقابت است. او در ادامه می گوید “ما باید افراد را متقاعد کنیم که برای خرید یک کاناپه جدید باید به ما مراجعه کنند.”

با اینکه تثبیت جایگاه شرکت در بازار امریکا آسان نبود، اما قصد ترک آنجا را هم نداشتند. بازار مبلمان و دکوراسیون امریکا بسیار گسترده و پراکنده است.

جلمن معتقد است “امریکا، دشوارترین بازار دنیا است، اما ما می‌توانیم چیزهای زیادی را از آن یاد بگیریم.” مدهای دکوراسیون و مبلمانی که در امریکا آغاز می شوند، مانند وسایل سرگرمی در منزل، یا دکوراسیون برای دفاتر کار در منزل به مرور راه خود را به سایر نقاط جهان نیز پیدا می‌کنند. با قرار داشتن IKEA در جایی که این مدها آغاز می‌شوند، این امکان را دارند که طرح‌های جدیدی را خلق کنند تکه با مدهای موردنظر همگام باشد و سپس هزینه این طرح‌ها را با فروش آن‌ها در سایر نقاط جهان مستهلک می‌کنند.

جذابیت IKEA در قابل دسترس و مقرون به صرفه‌بودن مبلمان های تولیدی این شرکت است. به اعتقاد کامپراد “ما نیازی را برآورده کردیم که هیچ‌کس به آن توجه نمی‌کرد؛ و واکنش‌ها به کار ما فوق‌العاده بوده است.”

[۱] Ingvar Kamprad

[۲] Ready to Assemble

[۳] Stor Furnishings International