فرصت های مهندسی بازاریابی- بخش اول

اثربخشی مهندسی بازاریابی – بخش دوم

از قول تا عمل – بخش سوم

چگونه مهندسی بازاریابی شکاف مابین تجربه و نظریه را در بازاریابی پر می‌کند؟ – بخش چهارم

کلمات کلیدی

بازاریابی، مهندسی بازاریابی، مدل‌های بازاریابی، سیستم‌های پشتیبان تصمیم‌گیری بازاریابی، کاربرد بازاریابی، ابزارهای بازاریابی

چشم‌انداز مهندسی بازاریابی

برگ برنده مهندسی بازاریابی چیست؟ مهندسی بازاریابی ارزش قابل‌توجهی را در زمینه‌های کاربردی و آزمایشگاهی فراهم می‌کند. در حقیقت برخی تحقیقات اخیر مدل‌های مهندسی بازاریابی خاص را در موقعیت‌های آزمایشگاهی آزمون کرده‌اند که پیشنهاد می‌کنند:

1. مدل‌های تخصیص منابع مهندسی بازاریابی نتایج در بازار هدف (سود) را هنگام استفاده از آن‌ها افزایش می‌دهد.
2. مدل، اساس تصمیمات تخصیص را تغییر می‌دهد و کاربران مدل، تصمیماتی را اتخاذ می‌کنند که از حالت نیمه بهینه خارج و به سمت بهینه شدن حرکت می‌کند.

بنابراین اطلاعات فراوان و ارزشمندی از تجارب موجود در مورد چگونگی استفاده مدیران از ابزارهای مهندس بازاریابی آموخته خواهد شد که مهم‌ترین آن‌ها در زیر آمده است:

۱- نرم‌افزار کاربر نهایی نمونه‌سازی سریع را ممکن می‌سازد.

 ازآنجاکه بازار به‌سرعت تغییر وضعیت می‌دهد، تصمیمات نیز باید به‌سرعت خود را با شرایط جدید وفق دهند؛ بنابراین برای سودمند بودن، کمک‌کنندگان تصمیم باید قادر باشند نمونه‌های سریعی را ایجاد کنند. حتی زمانی که استفاده از پروژه‌های کامل مهندسی قابل توجیه نباشد، تلاش در ساخت مدل‌های کوچک‌تر مربوط به مسئله را می‌توان به مدیران توصیه کرده که دیدگاه‌ها و مستندات خوبی را در اختیار آنان قرار می‌دهد.

۲- نرم‌افزار قدرتمند است.

 تجربیات نویسندگان و نتایج تجربی بیان می‌کنند که مدیران می‌توانند گزینه‌های استراتژیک بیشتری را کشف کنند، گزینه‌هایی بیش ازآنچه در اختیاراست. همچنین نرم‌افزار دارای اثر مطلوبی بر فرایندهای تصمیم و یادگیری که در این محیط تصمیم واقع می‌شوند دارد.

۳- توانمندسازی، ناکامی‌های خود را دارد.

سادگی فریبنده استفاده از نرم‌افزارهای رایج و اعتبار علمی مدل‌های مذکور، حس امنیت غلطی را به کاربران القا می‌کند. در اینجا دو موقعیت جالب مشاهده می‌شود: مدیران و دانشجویانی با پیشینه‌های کمّی قوی، اغلب با کشیده شدن به سمت جنبه‌های تکنیکی، نتایج مسئله اصلی را فراموش می‌کنند. آن‌هایی که دارای مهارت‌های تکنیکی ضعیفی هستند، نتایج مدل را نادیده گرفته و به‌طور شهودی تصمیم می‌گیرند و نتایج غیر بحرانی را می‌پذیرند. بهترین نتایج از آن گروهی است که از افرادی با سطوح مختلف توانمندی‌های تحلیلی که بتوانند نقاط ضعف را هم پوشش دهند تشکیل‌شده باشد. این گروه‌ها از نتایج مدل به‌عنوان یک ورودی در فرایند تصمیم استفاده می‌کنند که همچنان شامل حس مشترک و قضاوت هم می‌باشد.

۴- مهندسی بازاریابی یعنی بازاریابی بهتر

مهندسی بازاریابی در مورد مدل‌ها و ابزارها نیست. مهندسی بازاریابی به بازاریابان اجازه می‌دهد از داده‌ها، اطلاعات و مدل‌های کامپیوتری در تصمیم‌گیری‌های مهم برای کسب مزیت استفاده کنند، نتیجه استفاده از این فرایند گرفتن تصمیمات بهتر می‌باشد.

۵- مهندسی بازاریابی نیازمند قضاوت است.

مدل‌ها نمایه‌های ساده و ناقص واقعیت هستند. مدل‌ها برای حمایت از تصمیمات استراتژیک (مثل موقعیت‌یابی) ساخته‌شده‌اند. معمولاً آگاهی‌هایی را در خصوص جهت‌های اقدامات ارائه می‌دهند اما اغلب راهنمایی خاصی نمی‌کنند، درحالی‌که مدل‌های توسعه داده‌شده برای پشتیبانی از تصمیمات عملیاتی، هم محدود و هم خاص هستند (یک فروشنده چه تعداد تماس در مورد یک مشتری در فصل آینده باید برقرار نماید؟). در استفاده از هر دو نوع مدل‌ها، مدیران برای متعادل کردن نتایج از قضاوت‌های خودشان هم استفاده می‌کنند. برای تصمیمات استراتژیک، مدیران باید از قضاوت‌هایشان برای تبدیل راهنمایی‌های کلی به اقدامات مشخص استفاده نمایند. برای تصمیمات عملیاتی مدیران باید از قضاوت‌هایشان برای غربال کردن و تصفیه توصیه‌ها برای تطبیق آن‌ها با استراتژی‌های کلی شرکت استفاده کنند.

آگاهی‌ها و بینش‌ها در مورد منافع، هزینه‌های منافع، فرایند و آینده مهندسی بازاریابی از مقدمات کار هستند و تحقیقات و مطالعات بیش از آنچه در اینجا گفته شد را می‌طلبند. مهندسی بازاریابی نوشدارو نیست بلکه شیوه‌ای است که ممکن است برای هر کس در هر موقعیتی مناسب نباشد.