فرصت های مهندسی بازاریابی- بخش اول

اثربخشی مهندسی بازاریابی – بخش دوم

از قول تا عمل – بخش سوم

چشم انداز مهندسی بازاریابی- بخش چهارم

چگونه مهندسی بازاریابی شکاف مابین تجربه و نظریه را در بازاریابی پر می‌کند؟ – بخش پنجم

کلمات کلیدی

بازاریابی، مهندسی بازاریابی، مدل‌های بازاریابی، سیستم‌های پشتیبان تصمیم‌گیری بازاریابی، کاربرد بازاریابی، ابزارهای بازاریابی

مهندسی بازاریابی، نگاهی به آینده

تقریباً در انتهای دوره‌ای هستیم که شرکت‌ها می‌توانند تنها با داشتن اطلاعات بازار برای خود مزیت رقابتی خلق کنند. امروزه شرکت‌های زیادی به اطلاعات بازار و مشتری بیشتری دسترسی دارند و می‌توانند از آن‌ها استفاده نمایند. اطلاعات خیلی زیاد می‌تواند به‌جای سودآور بودن زیان‌آور باشد. رویترز پروژه‌ای را به نام «مردن برای اطلاعات» برای تحقیق در میان ۱۳۰۰ مدیر انگلیسی، آمریکایی، استرالیایی، سنگاپوری و هنگ‌کنگی به اجرا درآورد. آن‌ها دریافتند محیط‌هایی که مدیران در آن اطلاعات روزافزونی را دریافت می‌کنند خیلی تنش‌زا است و ۴۹% مدیرانی که با آن‌ها مصاحبه شده گفته‌اند که آن‌ها اغلب نمی‌توانند از عهده مسائل برآیند. آن‌ها گزارش کرده‌اند که اکثر این مدیران از ناراحتی جسمی رنج می‌برند و همچنین اضطراب عدم میل به تغییر و افزایش میل به سرزنش دیگران در آن‌ها به چشم می‌خورد. داشتن اطلاعات خیلی زیاد بدون داشتن دستگاه‌های مناسب برای بررسی و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها و جدا کردن اطلاعات به‌دردبخور از اطلاعات بدون استفاده و بی‌فایده می‌تواند به‌اندازه کمبود و نداشتن اطلاعات خطرناک باشد.

برای کسب ارزش بیشتر از اطلاعات، شرکت‌ها نگرش‌های جدیدی را مورد آزمون قرار داده‌اند. (۱)آن‌ها از کامپیوتر و تکنولوژی‌های ارتباطی برای در دسترس قرار دادن اطلاعات مربوط در زمان مناسب برای همه نیروی کارشان استفاده می‌کنند، از رویه‌هایی مثل کشف دانش از پایگاه داده[۱] و  داده کاوی[۲] از طریق شبکه‌های عصبی و الگوریتم‌های ژنتیک برخوردارند. (۲) آن‌ها روش‌های جدیدی را برای کمک به کارمندان برای استفاده از دانش تخصصی توسعه داده‌اند (مثل مهندسی بازاریابی) تا بتوانند اطلاعات را به تصمیمات واقدامات مؤثری تبدیل نمایند. نگرش‌های مهندسی بازاریابی که دانش خاص مربوط به یک شرکت (مثل مدل تحلیل تلفیقی سفارشی‌شده) را در برمی‌گیرد می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا اطلاعات بازارشان را به محصولات عالی تبدیل نمایند. چنین استفاده‌هایی از اطلاعات برای رقبا شفاف نبوده و آن‌ها نمی‌توانند از آن بهره‌مند گردند و عاملی برای کسب مزیت رقابتی باشند. اطلاعات تنها در صورتی ارزشمند خواهند بود که شما از آن‌ها برای تصمیم‌گیری و عمل استفاده نمایید. همان‌طور که بارابا و زالتمن گفته‌اند: «مزیت رقابتی به‌طور روزافزونی در چگونگی استفاده از اطلاعات نهفته است تا اینکه این اطلاعات در اختیار چه کسی باشد».

بسیاری از شرکت‌ها سیستم‌های مدیریت اطلاعات بازاریابی[۳] (MKIS) برای حمایت از تصمیمات و ارتقاء سطح عملکرد شرکت‌ها به وجود آورده‌اند. اگرچه مفهوم MKIS چندین سال است که موجودیت دارد اما حد و ارزش بالقوه آن بیشتر از چیزی است که درگذشته بوده. MKIS که نوعاً در بخش بازاریابی شرکت‌ها است اطلاعات مربوط به بازاریابی را جمع‌آوری نموده و استفاده از آن‌ها را برای شرکت‌ها آسان می‌نماید. شرکت‌ها MKIS را به‌عنوان راهی برای استفاده نمودن از اطلاعات بازاریابی می‌دانند که باعث می‌شود، کارمندان شرکت متوجه شوند، باید واکنش‌های متنوع بسیاری ضعیف به نیازها و خواسته‌های مشتریان خود در این محیط رقابتی داشته باشند.

ازنظر تاریخی وظیفه اصلی سیستم‌های اطلاعاتی فراهم آوردن لحظه‌به‌لحظه اطلاعات موجود در بازاراست. امروزه MKIS می‌تواند مدل‌های تصمیم کاربر نهایی را با سیستم‌های اطلاعات سنتی برای ارتقاء توانایی شرکت در استفاده از مهندسی بازاریابی یکپارچه سازد. حداقل ۶ روند جاری برای این یکپارچگی اطلاعات، مطلوب شرکت‌ها هستند:

1. سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های موردنیاز برای توسعه و حفظ پایگاه‌های داده و اجرای سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع موسسه ERP
2. استفاده آنلاین از پردازش تحلیل‌گر (OLAP) برای یکپارچه‌سازی قابلیت‌های مدل‌سازی با پایگاه‌های داده.
3. استقرار سیستم‌های هوشمند برای خودکار نمودن برخی وظایف مدل‌سازی.
4. توسعه شبیه‌سازی‌های کامپیوتری برای آموزش تصمیم و کشف گزینه‌های چندگانه.
5. نصب سیستم‌های گروه‌افزار مثل Lotus Notes برای پشتیبانی از تصمیم‌گیری.
6. بالا بردن تعاملات کاربر برای ساده‌سازی به‌کارگیری گسترده حتی برای مدل‌های بسیار پیچیده.

گلیزر تلاش کرده آنچه در آینده و در دهه آینده اتفاق خواهد افتاد و همچنین آنچه ریشه در دسترسی هر چه بیشتر به اطلاعات و کاهش هزینه پردازش اطلاعات دارد را مورد پیش‌بینی قرار دهد. او انتظار دارد:

• چرخه عمر محصول کوتاه‌تر و غیرقابل‌پیش‌بینی‌تر،
• انتقال قدرت از فروشنده به خریدار،
• تمرکز بیشتر بر سودآوری محصول و توجه کمتر به سهام،
• تمرکز بیشتر بر همکاری تا رقابت،
• اتکای بیشتر بر تیم‌های تصمیم‌گیرنده که اعضاء آن به‌طور هم‌زمان به اطلاعات دسترسی دارند و آن را پردازش می‌کنند،

با مهندسی بازاریابی همه این تغییرات به‌راحتی و به‌سرعت انجام می‌پذیرد. دوره‌های کوتاه عمر محصول، یعنی تجزیه‌وتحلیل باید خیلی سریع و صحیح باشد. افزایش قدرت خریدار یعنی شرکت‌ها برای موفقیت در بازار باید درک بهتری از ارزش‌های مورد انتظار و موردنظر مشتریان داشته باشند.

تأکید بر سودآوری یعنی بازاریابان باید بر هدف‌گذاری تمرکز کنند. اتحاد و همکاری یعنی بر الگوهای جدیدتری برای حمایت از تصمیم‌گیرندگان نیاز است؛ و افزایش در تصمیم‌گیری تیمی یعنی اهمیت آگاهی گروهی افزایش پیدا خواهد کرد. این روندها وجود مهندسی بازاریابی را به امری ضروری و لازم مبدل می‌سازد. به‌طور روزافزونی ما به نگرش مهندسی بازاریابی اعتماد و اتکا می‌کنیم. شاید از طریق اینترنت در دسترس قرار گیرد تا تصمیمات بازاریابی هرکجا، هر زمان و از سوی هر کس با اطلاعات کافی و نظام‌مندی اتخاذ گردد.

در حالی که اهمیت وظیفه بازاریابی در شرکت‌ها در سال‌های اخیر رو به افزایش است، اما تنها اهمیت بازاریابی افزایش‌یافته است. سال‌ها قبل پیتر دراکر اشاره‌کرده است که: «بازاریابی بیش از بازاریابان دارای ارزش است» و امروز حرف او به واقعیت پیوسته است.

مهندسی بازاریابی تئوری و عمل بازاریابی را به هم می‌پیوندد. بازاریابی، عمل بدون تئوری، مطلب اندکی را می‌آموزد در حالیکه در بازاریابی تئوری بدون عمل، این هم حتی کمتر می‌شود. تصمیم‌گیرندگان خواستار درک و اقدام، در بازارهای پر ریسک و پیچیده تحت‌فشار هستند و این به‌طور روزافزونی به مفاهیم و ابزارهای مهندسی بازاریابی بستگی دارد. مهندسی بازاریابی می‌تواند به‌عنوان کانالی باشد که بینش و علوم حاصله از دانشمندان و متخصصین این رشته را به عمل و اقدام منتهی سازد. برای مثال مدیران اجرایی که مورد آموزش قرار گرفتند هر چه از ابزار مهندسی بازاریابی آموختند و استفاده نمودند به‌سرعت بازتاب و سود حاصله از آن را مشاهده نمودند. فشار روی دانشگاهیان برای ارائه رابطه گسترده‌تر کارشان باعث افزایش هر چه بیشتر میل آنان به نرم‌افزارهای مهندسی بازاریابی شده است. این فرارها باعث ایجاد ارتباطی معقول، مابین ابزار و شاغلان در بازاریابی شده که درنتیجه با اشتیاق بیشتری به حل مسائل پیش روی خواهند پرداخت؛ بنابراین موفقیت‌های حاصل، آن‌ها را درراه‌شان ثابت‌قدم خواهد نمود.

[۱] Knowledge Discovery in Databases (KDD)

[۲] data mining

[۳] Marketing Information Systems