دو حرکت استراتژیک مهم در موفقیت نتفلیکس

چگونه نتفلیکس ظرف ۷ سال به ۱۹۰ کشور دنیا گسترش یافت؟

منبع خبر : HBR – دنیای اقتصاد

کلمات کلیدی

نتفلیکس- استراتژی- خدمات سرگرمی- جهانی سازی-

نتفلیکس

 رشد جهانی نتفلیکس عامل بزرگی در موفقیت این شرکت به شمار می‌رود. نتفلیکس تا سال ۲۰۱۷، در بیش از ۱۹۰ کشور فعالیت کرده بود و امروز قریب به ۷۳ میلیون از ۱۳۰ میلیون مشترک آن در خارج از ایالات‌متحده آمریکا هستند. این شرکت که تقریبا ۲۰ سال از عمر آن می‌گذرد، ارزش سهام در حدود ۱۶۵ میلیارد دلار دارد که بسیار بیشتر از شرکت دیزنی است که بدون شک، تشکیل شرکت نتفلیکس یکی از بهترین تصمیم‌های حوزه کسب‌وکار در ۱۵ سال گذشته بوده است.

در واقع یوتیوب و نتفلیکس دو شرکت خدمات‌ سرگرمی اینترنتی پیشرو در جهان هستند و آمازون و اپل در محتوا به‌عنوان بخشی از اکوسیستم بزرگ‌تر مشترکان سرمایه‌گذاری می‌کنند. هر کدام از این شرکت‌ها محتوای منحصربه‌فردی دارند و در تلاش برای یافتن بهترین خالقان محتوا از سراسر جهان برای سرگرم کردن بینندگان خود هستند. هرگز زمان بهتری برای یک خالق یا مصرف‌کننده محتوا نسبت به الان وجود نداشته است. در نتفلیکس این باور وجود دارد که اشتهای مصرف‌کننده برای محتوای بیشتر زیاد است و فضای لازم برای بخش‌های متعدد برای داشتن ارائه‌های جذاب وجود دارد.

در سه ماه دوم سال ۲۰۱۸، درآمدهای استریمینگ (تکنولوژی مورد استفاده برای ارائه محتوا) بین‌المللی این شرکت برای اولین بار از درآمدهای استریمینگ خانگی آن تجاوز کرد و این دستاوردی بزرگ برای شرکتی است که پیش از سال ۲۰۱۰ تنها در آمریکا فعال بود و تا سال ۲۰۱۵ تنها در ۵۰ کشور فعالیت داشت.

البته سایر شرکت‌های اینترنتی آمریکایی نیز در سطح بین‌المللی گسترش یافته‌اند. (فیس‌بوک و گوگل دو مثال واضح در این زمینه هستند.) اما استراتژی جهانی‌سازی نتفلیکس و بسیاری از چالش‌هایی که این شرکت باید بر آنها فائق بیاید، منحصربه‌فرد هستند. باید در نواحی و کشورهای مختلف، قراردادهای محتوا تامین کند.

همچنین این شرکت باید با طیف متنوعی از محدودیت‌های مقرراتی ملی مانند محدودیت‌هایی که مشخص می‌کنند چه محتوایی می‌تواند در بازارهای محلی در دسترس باشد روبه‌رو شود. مشترکان بین‌المللی، بسیاری از آنها که به زبان انگلیسی مسلط نیستند، اغلب برنامه‌نویسی به زبان محلی را ترجیح می‌دهند و بسیاری از مشترکان بالقوه که عادت به محتوای رایگان دارند، برای پرداخت پول به خدمات استریمینگ مردد هستند.

علاوه بر این، رقابت قدرتمندی در استریمینگ در بسیاری از کشورها وجود دارد. به‌عنوان مثال، در فرانسه و هندوستان، رهبران سازمانی اغلب محتوای ویدئویی به زبان محلی ارائه می‌دهند و در نتیجه نتفلیکس را از مزیت پیشرو بودن۱ بی‌بهره می‌کنند. در برخی کشورها، مانند آلمان و هندوستان، رقبایی مانند آمازون پرایم از قبل تثبیت شده‌اند. ( آمازون پرایم سرویس اشتراکی آمازون است که کاربران با عضویت در آن می‌توانند از تخفیف‌های بیشتری بهره‌مند شوند.)

البته هنوز اکثریت مشترکان آمازون پرایم در ایالات‌متحده هستند و نتفلیکس برای نفوذ به حتی آن بازارهایی که پرایم ابتدا به آنها دست یافته‌، مدیریت شده است. اکنون نتفلیکس با دسترسی جهانی‌اش، نسبت به همه خدمات استریمینگ دیگر، مشترکان بیشتری در سراسر جهان دارد. این کمپانی در جولای ۲۰۱۸ گزارش داده است که اکنون ۱۲۵ میلیون مشترک در سراسر جهان دارد که ۵۶ میلیون مشترک تنها در ایالات‌متحده آمریکا زندگی می‌کنند. و این در حالی است که در جولای سال گذشته، اعلام کرده بود که ۹۹ میلیون مشترک در سراسر جهان دارد و تنها بیش از ۵۰ میلیون مشترک در آمریکا بودند.

بنابراین بسیار واضح است که کمپانی نتفلیکس بسیار عظیم و هنوز در حال رشد است و در حقیقت، نتفلیکس مشترکان بسیار بیشتری نسبت به همه خدمات استریمینگ ویدئو- Hulu، Sling TV، YouTube TV و مانند اینها- دارد.

رید هاستینگز مدیر ارشد اجرایی نتفلیکس، حتی پس از موفقیت‌های بی‌نظیر شرکتش می‌گوید: «سرویس‌ها و محصولات ما به‌طور عجیبی در حال فروش موفقیت‌آمیز است. » او در یک کنفرانس تکنولوژی گفته است:«هم‌اکنون میزان بینندگان ما بسیار بالاست. ما باید ریسک‌های بیشتری انجام دهیم؛ کارهای دیوانه‌وار بیشتری را امتحان کنیم؛ ما باید نرخ شکست بالاتری داشته باشیم.»

 اما موفقیت نتفلیکس برای چیست؟

موفقیت نتفلیکس می‌تواند به دو حرکت استراتژیک نسبت داده شود؛ فرآیند گسترش سه مرحله‌ای به بازارهای جدید و روش‌هایی منحصر به فرد که با آن در بازارها کار کرده است. دو استراتژی که شرکت‌های دیگری که به دنبال گسترش جهانی هستند نیز می‌توانند از آنها استفاده کنند.

 نتفلیکس تلاش نکرد تا یک دفعه وارد همه بازارها شود

در عوض نتفلیکس با دقت بازارهای مجاور (Adjacent markets) اولیه خود را برحسب جغرافیا و فاصله روانی یا تفاوت‌های مشاهده شده بین بازار‌ها انتخاب کرد. اگر شما بتوانید بازارهای مجاور را شناسایی کنید و اگر مهارت‌های درستی برای استفاده از آنها داشته باشید، بازارهای مجاور منبع بزرگی برای رشد فروش هستند. منظور از بازارهای مجاور، بازارهایی هستند که با آنچه انجام می‌دهید یا جایی که کسب‌و‌کارتان در جریان است نزدیکی بسیار دارد. به‌عنوان مثال، اولین توسعه بین‌المللی نتفلیکس در سال ۲۰۱۰ در کانادا بود که از نظر جغرافیایی نزدیک به آمریکا است و تشابهات بسیاری نیز به این کشور دارد.

بنابراین نتفلیکس توانسته بود توانمندی‌های جهانی‌سازی خود را در نقاطی گسترش دهد که چالش‌های «خارجی بودن» در آن کمتر بود. با انجام این کار، نتفلیکس آموخت که چگونه توانمندی‌های اصلی خود را ورای بازار خانگی‌اش گسترش داده و بهبود ببخشد.

به این ترتیب، مرحله اول فرآیند جهانی‌سازی با مدل سنتی توسعه سازگار بود. اما نتفلیکس با توجه به تجربه و دانشی که از این فرآیند به‌دست آورده بود، توانمندی‌هایی را برای گسترش به مجموعه متنوعی از بازارها ظرف چند سال توسعه داد و این مرحله دوم این فرآیند بود.

این کمپانی با استفاده از درس‌هایی که به منظور فعالیت در طیف متنوعی از بازارها در فاز اول آموخته بود، در فاز دوم که شامل گسترش سریع‌تر و گسترده‌تر بین‌المللی می‌شد، ردپای خود را در ۵۰ کشور بر جای گذاشت. انتخاب این بازارها تحت تاثیر درجه جذابیت آنها مانند تشابهات، حضور مصرف‌کنندگان فراوان و دسترسی به اینترنت گسترده بود.

این فاز دوم به نتفلیکس کمک کرد تا در عین حال که درآمدش را رشد می‌دهد، در مورد جهانی‌سازی و مشارکت با ذی‌نفعان محلی بیاموزد. و چون این مرحله شامل گسترش به بازارهای دورتری می‌شد، با نوعی از سرمایه‌گذاری در محتوا حمایت می‌شد که به سوی ترجیحات جغرافیایی آنها، به علاوه سرمایه‌گذاری‌های تکنولوژیک در کلان‌داده و تجزیه‌و‌تحلیل طراحی شده بود.

فاز سوم، که نتفلیکس را وارد ۱۹۰ کشور کرد، از همه نکاتی که در دو مرحله اول آموخته بود استفاده کرد. نتفلیکس در محتوایی که افراد ترجیح می‌دهند، نوعی از بازاریابی که به آن واکنش نشان می‌دهند و روشی که شرکت نیاز به سازماندهی خودش دارد، تخصص به‌دست آورده بود.

اکنون نتفلیکس بر افزودن زبان‌های بیشتر (از جمله برای زیرنویس)، بهینه‌سازی الگوریتم‌های شخصی‌سازی آن برای یک کتابخانه جهانی محتوا و گسترش حمایت آن برای طیفی از ابزارها، عملیات و مشارکت‌های پرداخت تمرکز کرده است.

به‌عنوان مثال، نتفلیکس ۶ ماه پس از ورود به لهستان و ترکیه در سال ۲۰۱۶، زبان‌های محلی آنها را برای رابط کار (به‌عنوان فضایی که تعامل بین انسان و ماشین در آن رخ می‌دهد)، به صورت زیرنویس و دوبله افزود. مانند بازارهایی که نتفلیکس قبلا به آنها ورود کرده بود، این شرکت خدماتی را شروع کرد که روی پذیرندگان اولیه متمرکز بود سپس برای جذب مخاطب وسیع‌تر به سرعت ویژگی‌هایی را به آن اضافه کرد.

نتفلیکس با تشخیص اینکه در برخی قسمت‌های جهان، به‌خصوص در اقتصادهای نوظهور و در حال توسعه، تلفن همراه، راهی مهم برای دسترسی اکثر افراد به اینترنت است، تاکید بیشتری بر بهبود تجربه موبایل خود از جمله ثبت‌نام کردن، اطلاعات شناسایی کاربر، رابط کاربر و کارآیی استریمینگ برای شبکه‌های سلولی قائل شد. همچنین نتفلیکس روابط با سازندگان تجهیزات، موبایل و اپراتورهای تلویزیون و ارائه‌دهندگان خدمات اینترنتی را توسعه داده است.

 تلاش نتفلیکس برای ایجاد روابط برد-برد با شرکت‌های محلی مهم

نتفلیکس با شرکت‌های محلی مهم و کلیدی برای ایجاد روابط برد-برد مشارکت کرده است. در برخی موارد، این شرکت با اپراتورهای تلفن همراه و کابلی مشارکت کرده است تا محتوای خود را به‌عنوان بخشی از ارائه‌های ویدئو درخواستی ضبط شده۲ موجود در دسترس قرار دهد. به‌عنوان مثال، زمانی که ودافون، یک سرویس‌ تلویزیونی برای مشتریانش در ایرلند را شروع کرد، این سرویس شامل یک دکمه نتفلیکس اختصاصی روی دستگاه کنترل از راه دور آن می‌شد. همین اواخر، نتفلیکس خبر از معاملاتی با تلفونیکا در اسپانیا و آمریکای لاتین و KDDI در ژاپن داده است.

گرچه به گفته تد ساراندوس، مدیر ارشد بخش محتوایی نتفلیکس، باور این شرکت این است که «داستان‌سرایی بزرگ مرزها را درمی‌نوردد»، نتفلیکس به ترجیحات مشتریان برای محتوای محلی پاسخ داده است: در حال حاضر نتفلیکس محتوای اصیل در ۱۷ بازار متفاوت تولید می‌کند.

از همه مهم‌تر، نتفلیکس چنین تولید محتوایی را در سطح جهانی در نظر می‌گیرد. به عبارت دیگر، هدف این کمپانی داشتن محتوایی است که نه تنها مخاطبان را در سطح محلی و جایی که محتوا تولید می‌شود جذب کند، بلکه در سطح گسترده‌تر نیز بتواند مخاطب را جلب خود سازد. همچنین، نتفلیکس به‌طور بالقوه مزایای سرمایه‌گذاری در محتوای محلی در سراسر جهان را به‌دست می‌آورد.

این شرکت در برابر موانع کار استراتژی‌های خاص خود را دارد و برای حل مشکل فرآیند طولانی امضای قراردادهای محتوا با استودیوهای بزرگ در مقیاس منطقه‌‌ای یا محلی، به‌طور فزاینده‌ای قراردادهای اعطای مجوز جهانی را دنبال می‌کند؛ به‌طوری که بتواند محتوا را فورا در سراسر بازارهای آن فراهم کند. نتفلیکس همچنین شروع به منبع‌یابی محتوای تولیدشده در سطح منطقه‌ای کرده و یک بازی برد-برد برای این تولیدکنندگان ایجاد کرده است؛ تولیدکنندگانی که محتوای محلی آنها می‌تواند یک مخاطب جهانی پیدا کند.

نتفلیکس همچنین دیدگاه عمیق خود در مورد مشتری را در بازارهای بین‌المللی به‌کار می‌برد و از این دانش برای ایجاد محتوایی استفاده می‌کند که برای طیف وسیعی از بخش‌های مشتری جذاب است. به‌رغم جهانی‌سازی بسیار سریع نتفلیکس، این شرکت همان مدل عملیاتی مشتری‌محور را در همه بازارها اجرا کرده که کلید موفقیت آن در ایالات‌متحده آمریکا بوده است.

نتفلیکس از داده‌های مورد استفاده مشتری بهره‌ می‌برد تا تعیین کند که چه پیشنهاد‌هایی به بهترین شکل کار می‌کنند. چون این کمپانی در بسیاری از کشورها فعالیت می‌کند، توانسته است نگرش‌های متفاوتی را در بازارهای مختلف امتحان کند. وقتی شمار مشترکان بین‌المللی آن رشد می‌کند، عملکرد الگوریتم‌های پیش‌بینی‌کننده آن به بهبود ادامه می‌دهد.

نتفلیکس نشان داده است که توسعه دانش مختص به کشور برای موفقیت در بازارهای محلی ضروری و مهم است. این دانش باید هم وسیع و هم عمیق باشد و در سراسر حوزه‌های سیاسی، سازمانی، مقرراتی، فنی، فرهنگی، مربوط به مشتری و رقابتی گسترش یابد. درک فرهنگ‌های محلی تضمین می‌کند که نتفلیکس می‌تواند نسبت به تفاوت‌هایشان حساس باشد و به آنها پاسخ دهد. این امر اعتبار این شرکت را بالا برده و به ایجاد روابط آرام با ذی‌نفعان کلیدی کمک کرده است.

به‌طور کلی، المان‌های استراتژی گسترش نتفلیکس از نگرش جدیدی تشکیل شده است که من آن را «جهانی‌سازی تصاعدی» می‌نامم. این نوع جهانی‌سازی یک چرخه هماهنگ‌شده گسترش برای شمار بسیار زیادی از کشورها و مشتریان است که با سرعت فزاینده‌ای اجرا شده است. این نگرش به این شرکت کمک کرده است تا به مراتب سریع‌تر از رقبا گسترش یابد.

اما نتفلیکس نه‌تنها با رقابت فزاینده بازیگران جهانی مانند آمازون پرایم بلکه با رقابت تازه‌واردان و بازیگران منطقه‌ای یا محلی نیز روبه‌رو خواهد بود و در این رابطه، این شرکت باید به گسترش ترکیب محتوای جهانی و منطقه‌اش ادامه دهد.

برای طیفی از عوامل بازار و تکنولوژیک، از جمله نبود پهنای باند با سرعت بالا و سطح بسیار پایین نفوذ اینترنت در بسیاری از بخش‌های جهان، جهانی‌سازی تصاعدی تا چند سال پیش امری غیرعملی بود. نتفلیکس با رشد اینترنت به‌طور کلی، از جمله در تلفن‌های همراه، تبلت‌ها و تلویزیون‌های هوشمند، نشان داده است که این استراتژی یک گزینه امکان‌پذیر است.

اما این شرکت نیاز به تسلط بر زمینه‌های محلی، از جمله توانایی برای دستیابی به دانش محلی و نشان دادن حساسیت و پاسخگویی دارد. می‌توان گفت با افزایش نفوذ بازارهای «برنده همه چیز را می‌گیرد» شرکت‌هایی که در چنین بازارهایی فعالیت می‌کنند، نیاز به تعقیب یک استراتژی جهانی‌سازی مشابه نتفلیکس دارند.

 (winner-take-all markets بازاری است که در آن یک محصول یا خدماتی که تنها اندکی (یک درصد) بهتر از رقبا است، سهم بزرگی (۱۰۰-۹۰ درصد) یا همه درآمدها را برای آن طبقه از محصول یا خدمات به خود اختصاص می‌دهد.) و زمانی که صحبت از مرحله بعدی رشد نتفلیکس و نحوه پاسخگویی آن به حریفان جدید به میان می‌آید، احتمالا نتیجه کار به اندازه شروع آن جذاب خواهد بود.

 پی‌نوشت‌ها:

۱. first-mover advantage در استراتژی بازاریابی، مزیت پیشرو بودن مزیتی است که یکی از شرکت‌های مهم اولیه در یک بخش بازار به‌دست می‌‌آورد. مزیت پیشرو بودن ممکن است ازطریق رهبری تکنولوژیک یا خرید اولیه منابع به‌دست‌ آید.

۲. ویدئو درخواستی ضبط شده یا video-on-demand یکی از مجموعه خدماتی است که در این سیستم مخاطبان و کاربران مجبور نیستند برنامه‌ها را در زمان پخش سراسری تماشا کنند و فیلم‌های سینمایی، سریال‌های تلویزیونی و برنامه‌های آموزشی در اختیار‌ کاربران و مخاطبان قرار داده می‌شود.