پایداری و مسئولیت­ پذیری سازمانی[۱] چیست؟

کلمات کلیدی

ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، بازاریابی پایداری ، محیط زیست، مسئولیت اجتماعی، حفظ طبیعت، توسعه پایدار، مسئولیت پذیری سازمان ، نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان، تفکر بازاریابی

پایداری و مسئولیت پذیری سازمانی

متداول ­ترین شیوه به تصویر کشیدن پایداری، از طریق سه دایره ­ای که دارای هم­پوشانی هستند انجام می‌گیرد، که نماینده اقتصاد، جامعه و محیط­ زیست هستند. نقطه‌ هم پوشانی وسط شکل مذکور به عنوان منطقه پایداری خوانده می‌شود. این تعریفی بسیار ضعیف است چرا که بیشتر حاکی از نوعی توازن میان این سه است نه تجدید نظری اساسی (و شاید افراطی) در مورد اتفاقاتی که در دنیا می­افتند؛ اگر توازن، سیاره‌ ما را نجات می‌داد و فقر را از بین می‌برد، سال‌ها پیش به فکر ایجاد این توازن می‌افتادیم. عدم وجود هرگونه محدودیت یا مقیاس در این مدل، به آن معناست که شما می‌توانید در هر چه که بخواهید مسائل اقتصادی، اجتماعی و محیطی را شناسایی کنید و ادعا نمایید که مطابق با توسعه‌ پایدار است.

مدل سنتی پایداری

مدل ناشناخته‌تر “تخم‌مرغ سرخ کرده”، بسیار معنادارتر است. در این جا پایداری به صورت شرایطی تعریف شده که در آن اقتصاد در محدوده تعیین شده توسط ارزش‌های اجتماعی مثل برابری، عدالت و آزادی عمل می‌کند و اجتماع در چارچوب محدودیت‌های بوم­شناختی سخت‌گیرانه‌ای شکوفا می‌شود که جهان طبیعی برای آن تعیین کرده است. این مدل چارچوبی بسیار محکم‌تر برای مدیریت و اندازه‌گیری پیشرفت به سوی پایداری به دست می‌دهد. البته که دایره‌ ساده‌ای که محیط ­زیست خوانده می‌شود، مسائل زیست ­محیطی را به خوبی نشان نمی‌دهد و حتی تعریف یک جامعه‌ عادلانه و برابر، از آن هم پیچیده‌تر است. این کتاب در اصل به مسائل زیست­ محیطی می‌پردازد، لیکن نمی‌توان از مسائل اجتماعی اجتناب کرد، زیرا این دو از هم تفکیک‌ناپذیرند.

“مدل تخم‌مرغ سرخ شده” برای پایداری

برای درک ساده­ تر این مفهوم، می ­توان آن را از طریق ﻧﻪ اصل که در ادامه به آنها پرداخته می­ شود، تشریح کرد. این اصول دارای سه ویژگی هستند:

• باعث ارائه تعریفی بسیار دقیق­ تر از پایداری و مسئولیت ­پذیری می­ گردند.
• می­توان آنها را در فرایندهای تصمیم ­گیری روزمره مدیریتی، در تصمیم ­گیری ­های عملیاتی و سرمایه­ گذاری شرکت، یکپارچه کرد.
• دارای قابلیت ﻛﻤﻲ و اندازه­ گیری شدن هستند.

اصول نه گانه پایداری و مسئولیت­ پذیری سازمانی

۱- اخلاقیات[۲]

شرکت ­های اخلاقی، استانداردها و اقداماتی منصفانه و صادقانه را در قبال تمامی ذی­نفعان شرکت ایجاد، ترویج و تثبیت می­ کنند، و اتخاذ چنین رویکردی را نیز میان سایر ذی­نفعان (از جمله شرکای کسب ­و کار، توزیع ­کنندگان و ﺗﺄمین­ کنندگان) ترغیب می­ نمایند. برای تبعیت از این اصل، شرکت باید بر حقوق بشر و داشتن تنوع در محیط کار، ﺗﺄکید نماید، تا اطمینان حاصل کند که با کارکنان به ­طور مناسبی رفتار  می ­شود.

شرکت­ های اخلاقی، استانداردهای رفتاری سطح بالایی را در قبال تمام کارکنان و ارگان ­ها تدوین می­ کنند، و سیستم ­های اثربخشی را برای کنترل، ارزیابی و گزارش ­دهی در مورد نحوه انجام کسب­ و کار، به­ کار می­ گیرند. همچنین گزارش کردن خشونت ­های اخلاقی به مقامات ذی­ صلاح ترویج می­ گردد.

شرکت­ های اخلاقی، به تدوین نظام ­نامه ­های مربوطه پرداخته، برنامه­ های آموزش اخلاقیات را اجرا می­ کنند، و برنامه­ های بین­ المللی حقوق بشر را به رسمیت می­ شناسند.

۲- نظام راهبری[۳]

این اصل انعکاس تعهد به مدیریت اثربخش و با وجدان تمام منابع است، و مسئولیت امانتداری هیئت مدیره و مدیران شرکت را برای تمرکز بر منافع تمام ذی­نفعان، به رسمیت می­ شمرد. این وظیفه دارای اهمیت اولیه است و بر منافع و علایق مدیریت ارجحیت دارد. شرکت از فعالیت منصفانه تبعیت کرده و تلاش می ­کند که سرمایه مالی و انسانی را تقویت کرده و آن را با منافع تمام ذی ­نفعان متعادل نماید.

شرکت دستیابی به ماموریت خود را همراه با توجه به نیازهای ذی­ نفعان گوناگون دنبال می­ کند. ﻣﺄموریت شرکت باید به­ طور روشن بیان شده و کاملاً درک شود، و در آن منافع کلیه ذی­ نفعان به رسمیت شناخته شود. معیارهای استراتژی و عملکرد شرکت بایستی متناسب با ﻣﺄموریت آن تعیین شوند. ﻣﺄموریت، استراتژی، خط ­مشی ­ها، اقدامات و رویه­ ها، باید به ­طور روشن و کامل به اطلاع کارکنان برسند. فرایندهای تصمیم­ گیری در شرکت، کاﻣﻼ در برگیرنده این اصل است.

شرکت­ هایی که به اصل نظام راهبری توجه می­ کنند، به ارزیابی عملکرد مالی و غیرمالی مدیرعامل و مدیران ارشد پرداخته، و ساختار هیئت مدیره آنها نماینده طیف گوناگونی از دیدگاه ­های ذی­نفعان است.

۳- شفافیت[۴]

در حالی که اصل نظام راهبری به مسائل مدیریت داخلی شرکت مرتبط می­ شود، اصل شفافیت به انتشار اطلاعات برای ذی­ نغعان شرکت ارتباط دارد. شرکت ­های شفاف از طریق ارتباطاتی باز و منصفانه، به افشای کامل اطلاعات در مورد عملکرد گذشته، حال و در صورت امکان آتی شرکت، به سرمایه ­گذاران و وام ­دهندگان فعلی و بالقوه می ­پردازند.

شرکت ­های شفاف، ذی­نفعان خود را ب ه­طور گسترده ­ای به رسمیت می ­شناسند. شرکت ­هایی که به این اصل توجه می ­کنند، نسبت به ذی­ نفعان داخلی و بیرونی خود پاسخگو هستند، و هم نیازهای اطلاعاتی و هم نگرانی­ های آنها در مورد ﺗﺄثیر فعالیت شرکت بر زندگی آنها را درک می­ کنند.

۴- روابط کسب­ و کار[۵]

شرکت­ ها باید از طریق برخورد با ﺗﺄمین­ کنندگان خود به عنوان شرکایی ارزشمند و بلندمدت، دعوت به همکاری و مشارکت نیروهای با استعداد آنها، دریافت ایده­ ها و نظرات­شان، و جلب وفاداری این شرکا، به ایجاد روابطی دوجانبه با آنها دست بزنند. شرکت­ ها بر ایجاد روابط بلندمدت با ثبات با ﺗﺄمین­ کنندگان، به شرط کیفیت، عملکرد و رقابت­ پذیری، ﺻﺤﻪ می­ گذارند. شرکت­ ها به انتخاب ﺗﺄمین­ کنندگان، توزیع­ کنندگان، شرکای سرمایه­ گذاری مشترک، شرکت­ های تحت لیسانس، و سایر شرکای کسب ­و کار، نه فقط براساس قیمت و کیفیت، بلکه براساس عملکرد اجتماعی، اخلاقی و زیست ­محیطی دست می­ زنند.

شرکت­ هایی که به این اصل متعهد هستند، اهداف مشخصی را برای همکاری با کسب­ و کارهای بومی، محروم و یا تحت مالکیت گروه­های اقلیت، تعیین می­ کنند. همچنین آنها از قدرت خرید خود استفاده می­ کنند تا ﺗﺄمین کنندگان را ترغیب به بهبود اقدامات اجتماعی و زیست ­محیطی خود نمایند.

۵- بازگشت­ های مالی برای سرمایه­ گذاران و وام­ دهندگان

شرکت از طریق ارائه نرخ رقابتی بازگشت سرمایه ­گذاری و حفاظت از دارایی ­هایش، به جبران سرمایه ﺗﺄمین شده از طرف سرمایه­گذاران و وام­ دهندگان می­ پردازد. استراتژی­ های شرکت، ترغیب­ کننده رشد و تقویت­ کننده ارزش بلندمدت برای سهامداران می ­باشد. باید منافع و علایق سرمایه­ گذاران و وام­ دهندگان شناسایی شوند، و لازم است که شرکت مکانیزم­ های رسمی را برای تسهیل گفتگوی مداوم با سرمایه­ گذارانش ایجاد کند. اگرچه بهبود نتایج مالی، ماحصل طبیعی خلق ارزش برای مشتریان، کارکنان و سایر ذی­نفعان است، با این حال شرکت متعهد به ایجاد تعادل میان منافع و علایق تمامی ذی­نفعان خود می ­باشد.

۶- مشارکت در جوامع محلی و توسعه اقتصادی[۶]

شرکت­ ها دریافته ­اند که بهبود شرایط و منابع جوامع محلی و زندگی آنها، در بلندمدت هم به نفع خود شرکت و هم به نفع آن جوامع محلی است که شرکت در آنها فعالیت می­ کند. بنابراین، شرکت به ایجاد روابط دوجانبه سودآور میان سازمان و جامعه می­ پردازد، و در آن به فرهنگ، بستر اجتماعی و نیازهای جامعه محلی توجه می­ کند. شرکت نقش فعالانه و مشارکت­ جویانه ­ای را برای تبدیل جامعه به محلی بهتر برای زندگی و انجام کسب­ و کار، ایفا می­ نماید.

شرکت ­هایی که برای مشارکت با جوامع محلی و توسعه اقتصادی ارزش قائل هستند، به همکاری با فعالان و سازمان ­هایی در جامعه می­پردازند که به دنبال تقویت استانداردهای بهداشت، آموزش، ایمنی، و توسعه اقتصادی هستند.

۷- ارزش محصولات و خدمات

این اصل مستلزم این است که شرکت ­ها، روابط و تعهدات خود را با مشتریان مشخص نمایند. پایبندی به این اصل، شرکت ­ها را بر آن می­ دارد که به نیازها، آمال و حقوق مشتریان و مصرف­ کنندگان نهایی احترام بگذارند، محصولات و خدماتی با ارزشی در سطح بالا را عرضه کنند، و به رضایت مندی مشتری، راستی و ایمنی، متعهد باشند. همچنین، شرکت­ ها برنامه ­هایی را برای ارزیابی ﺗﺄثیرات محصولات و خدمات­شان بر ذی­نفعان خود، به اجرا در­می­ آورند.

۸- اقدامات استخدامی[۷]

شرکت­ها باید در مورد نوع اقدامات مدیریتی که خواهان پیگیری آنها هستند، تصمیم ­گیری نمایند. پذیرش این اصل به معنای این است که شرکت ­ها آن نوع برنامه ­های مدیریتی را در پیش می­ گیرند که توسعه شخصی و حرفه­ای کارکنان، تنوع، و توانمندسازی را ترویج می ­کنند. شرکت ­ها با کارکنان به مثابه شرکایی ارزشمند در کسب­ و کارشان برخورد می­ کنند، و به حقوق آنها برای داشتن شیوه­ های کاری عادلانه، حقوق و مزایای رقابتی، و محیط کاری ایمن و دوستدار خانواده، احترام می­ گذارند.

در واقع، شرکت­ هایی که این اصل را می­ پذیرند، می­ دانند که توجه به کارکنان و سرمایه ­گذاری روی آنها، در بلندمدت به نفع کارکنان، جامعه و خود شرکت است. بنابراین، شرکت­ ها برای جلب رضایت مندی کارکنان تلاش می­ کنند و به استانداردهای بین­ المللی، ملی و صنعتی در مورد حقوق بشر احترام می­ گذارند. بدین منظور آنها به ارائه برنامه­ هایی مانند جبران حقوق و مزایا، اختصاص زمان برای خانواده در طول روز و فرصت ­های توسعه مسیر شغلی می­ پردازند.

۹- حفاظت از محیط ­زیست[۸]

برای تبعیت از این اصل، شرکت­ ها باید به تعریف تعهد خود نسبت به محیط ­زیست بپردازند. برای شرکت­ های خودانگیخته، این امر به معنای تلاش برای حفاظت و احیای محیط ­زیست و ترویج توسعه پایدار از طریق محصولات، خدمات، فرایندها و سایر فعالیت­ های­شان است. شرکت ­ها باید متعهد به حداقل کردن مصرف انرژی و منابع طبیعی، و کاهش میزان ضایعات و انتشار گازهای گوناگون، باشند. در پایین­ترین سطح، شرکت به تمامی قوانین فعلی بین­ المللی، ملی و محلی، و استانداردهای صنعتی در مورد انتشارات و ضایعات، پایبند است. شرکت همواره در تلاش است که در میزان کارآیی استفاده از تمام انواع انرژی، کاهش در مصرف آب و سایر منابع طبیعی، و کاهش میزان انتشار مواد خطرناک به هوا، آب و خاک، بهبود مستمر داشته باشد. همچنین به تعهد خود برای حداکثرسازی تولید و استفاده از مواد بازیافتی و دارای قابلیت بازیافت، افزایش دوام محصولات خود و حداقل ­سازی بسته­ بندی ­ها، پایبند باشد.

منبع: کتاب “نقش بازاریابی در پایداری و مسئولیت پذیری سازمان“

[۱] Organizational sustainability and responsibility

[۲] Ethics

[۳] Governance

[۴] Transparency

[۵] Business relationships

[۶] Community involvement and economic development

[۷] Employment practices

[۸] Protection of the environment