مواجه با عاملی به نام آمازون با نهایت کوشش – بخش اول

مواجه با عاملی به نام آمازون با نهایت کوشش – بخش دوم

غول خرده‌فروشی آنلاین در حال تغییر قوانین برای تمامی شرکت‌های مورد هدفش است. در اینجا در مورد این صحبت می‌کنیم که چگونه شرکت‌های سرمایه گذاری خصوصی می‌توانند تهدیدات و فرصت‌ها را اندازه‌گیری کنند.

کلمات کلیدی

بازاریابی، خرده فروشی های آنلاین، آمازون، محصولات مصرفی، بازار تجارت الکترونیک، شرکت‌های سرمایه گذاری خصوصی، B2B

چهار سوال کلیدی

شرکت‌ها برای درک اینکه آمازون در بخش، دسته محصول یا کسب‌وکار موردنظر چه‌کاری انجام می‌دهد و شرکت چگونه با تهدید یا فرصت بالقوه مقابله کند، به یک رویکرد منظم نیاز دارند. تجزیه‌وتحلیل پیشرفته، همراه با داده‌های عمیقی از اطلاعات مشتری و بازار، به شرکت امکان می‌دهد تا تأثیرات و فرصت‌ها را همانند قبل نسنجند؛ اما این روند با برخی سؤالات نسبتاً ساده آغاز می‌شود. برای مثال، در حوزه خرده‌فروشی، شرکت‌های برتر با چهار پرسش کلیدی شروع می‌کنند:

دسته محصولات شرکت مورد هدف در کجای منحنی نفوذ تجارت الکترونیک قرار دارد؟

قطار حمل‌ونقل تجارت الکترونیک تمام بخش‌ها را به تسخیر خود درمی‌آورد اما مهم است بین کسانی که تأثیر کامل آن را احساس کرده‌اند و کسانی که در حال حاضر تأثیر آن را حس می‌کنند تمایز قائل شد. منحنی نفوذ تجارت الکترونیک، محلی که رشد فروش یک دسته محصول حاصل می‌شود (فروش آنلاین در مقابل فروش حضوری در فروشگاه) و محلی که روند رو به رشد است را نشان می‌دهد (شکل ۱). پیش‌بینی نفوذ آینده، عواملی مانند قیمت‌گذاری آنلاین، توانایی مشتریان در پیدا کردن چیزی که در فروشگاه به دنبالش هستند و میزان سهولت تحویل یا برگشت محصول را در نظر می‌گیرد. چشم‌انداز همواره تغییر می‌کند، زیرا خرده‌فروشان به‌طور مداومی نوآوری می‌کنند تا محدودیت‌های به‌کارگیری تجارت الکترونیک را از بین ببرند و تجربیات تک کانالی خود را بهبود بخشند.

شکل ۱

نفوذ تجارت الکترونیک به‌واسطه رده محصول و چارچوب زمانی به میزان زیادی تغییر می‌کند.

دانش نقش‌آفرینان اصلی در هر رده از این بخش‌ها حیاتی است. چه سرمایه‌گذاری‌هایی انجام می‌دهند تا فروش‌ها را تغییر دهند یا خریدها در داخل فروشگاه را افزایش دهند؟ آمازون چطور ممکن است ایفای نقش کند؟ مدیر ارشد اجرایی آمازون، جف بزوس، گفته است “حاشیه تو، فرصت من است.” با توجه به اینکه قیمت سهام شرکت به‌واسطه رشد افزایش می‌یابد، بنابراین سودهای بزرگ، مخصوصاً سودهایی که به نفوذ آنلاین محدود می‌شوند، با سرمایه‌گذاری سنگین آمازون تحت تهدید قرار می‌گیرند.

درحالی‌که نفوذ برای دسته‌های بزرگ ممکن است به‌آسانی شناخته شود، شرکت‌های هدف معمولاً در زیرمجموعه‌های خاصی قرار می‌گیرند که از منحنی رده متراکم شده دور می‌شوند. لوازم‌آرایشی و تزئینات خانگی، پوشاک معمولی و لباس مد، غذا و اسباب‌بازی‌های حیوانات خانگی – هرکدام منحنی‌های نفوذ متفاوتی دارند. برای کسب‌وکار مواد غذایی، به‌طورکلی انتظار می‌رود به دلیل چالش‌های اقتصادی و لجستیکی، نفوذ تجارت الکترونیک تا سال ۲۰۲۵ تا حدود ۶ تا ۸ درصد افزایش یابد؛ اما نفوذ آنلاین برای محصولات پایدار، اقلام خاص و کالاهای خانگی باید به درصد بالاتری از این مقدار افزایش یابد، درحالی‌که نفوذ برای اقلام تازه و یخ‌زده احتمالاً پایین‌تر خواهد بود. البته، هم‌زمان بااینکه آمازون تمام صنعت غذایی را تسخیر می‌کند، خرده‌فروشان عکس‌العمل نشان می‌دهند، این وضعیت می‌تواند به‌گونه‌ای تغییر کند که به‌شدت قابل پیش‌بینی باشد و به‌طور بالقوه قواعد را تغییر دهد.

آیا شرکت هدف دارای مجموعه‌ای منظم با سطح خوبی از ارزش است یا خیر؟

در میان توانایی‌های آمازون، توانایی ارائه طیف وسیعی از گزینه‌ها به قیمت‌های عالی، بزرگ‌ترین توانایی این شرکت است. عامل در حمل‌ونقل رایگان دوروزه از طریق عضویت نخست آمازون و مزیت غافلگیرکننده خواهد بود. اینکه آیا یک شرکت هدف می‌تواند رقابت کند یا خیر، بستگی به این دارد که آیا می‌تواند مجموعه‌ای منحصربه‌فردی از محصولات باقیمت مناسب ارائه دهد یا نه. ارزیابی اینکه نام تجاری و پیشنهاد محصول چگونه با آمازون همپوشانی دارد، برای درک آسیب‌پذیری فروش‌هایش بسیار حیاتی است.

این کار می‌تواند دلهره‌آور باشد. برای هر خرده‌فروش، تعداد واحدهای نگهداری محصول به‌راحتی می‌تواند به هزاران نفر برسد. مطابقت یک‌به‌یک این‌ها با آمازون و دیگر رقبا دشواری زیادی خواهد داشت. آمازون صدها میلیون واحد نگهداری محصول ارائه می‌دهد، بنابراین باید همپوشانی وجود داشته باشد. چالش در کوششی مستمر، مقایسه موارد مبتنی بر ستونی از داده‌ها مانند قیمت، مشارکت درجه‌یک، دسترسی به حمل دوروزه و اینکه مورد یک محصول شرکت شخص ثالث است که آمازون آن را تأمین می‌کند، است. اگر همپوشانی گسترده باشد، هدف، محصول گران‌تر از محصول آمازون را ارائه خواهد داد و آمازون با ویژگی‌هایی مانند خدمات درجه‌یک یا پرسازی سفارش رقابت خواهد کرد و درنهایت نتیجه جالب نخواهد بود.

گفتنی است، حتی اگر هماهنگی فراوانی با آمازون وجود داشته باشد، بازی همچنان تمام نشده است. یک خرده‌فروش با یک دسته‌بندی خوب، ممکن است هنوز اولین انتخاب مشتری باشد. برای مثال، مصرف‌کنندگان محصولات کودک ممکن است یک خرده‌فروش انتخاب کنند که گزینه‌های وسیعی از کالاهای باکیفیت و ایمن، یعنی بدون مواد شیمیایی و غیر آلرژیک ارائه می‌دهد، زیرا این مصرف‌کنندگان به دانش تخصصی و تجربه آن خرده‌فروش اعتقاددارند. درنهایت، با توجه به تلاش باید مشخص شود که یک شرکت هدف مبتنی بر اندازه‌گیری دقیق از همپوشانی مجموعه و عوامل کلیدی که ممکن است تهدید را کاهش دهند، در چه وضعیتی در مقابل آمازون قرار می‌گیرد.

آیا شرکت هدف تجربه‌ای متمایز و باارزش برای مشتری ارائه می‌کند؟

تجربه مشتری آمازون تقریباً به‌سختی درجه‌یک به شمار می‌رود، اما به‌وضوح بر روی چیزهایی است که برای مشتریان مهم است سرمایه‌گذاری نموده است. مطالعه سال ۲۰۱۷ موسسه Bain&Co در زمینه خرده‌فروشی در آمریکا که به‌طور مشترک با خدمات مشاوره‌ای ROI انجام شد، امتیاز سیستم Net Promoter را مرور کرد تا به‌عنوان معیاری جهت سنجش مشارکت و رضایت مشتری در بین خرده بروشان برتر در نظر بگیرد (شکل ۲). این مطالعه نشان داد که آمازون در بین خرده‌فروشان برتر، برای بسیاری از رده‌های محصولات ازجمله محصولات خانگی، لوازم الکترونیکی مصرفی و تجهیزات ورزشی، بالاترین امتیاز Net Promoter را دارد. حتی در پوشاک زنان که آمازون دارای پایین‌ترین NPS است، بالاتر از ۵۰ درصد خرده‌فروشان برتر قرار دارد.

شکل ۲

در بین خرده‌فروشان برتر، آمازون تجربه مشتری خود را در رده محصولات بسیاری با موفقیت متمایز کرده است.

آمازون در پی تلاش برای بهبود تجربه مشتری است و از بررسی طیف گسترده‌ای از انتخاب‌ها هراس ندارد. رویکرد شرکت در فروش پوشاک را در نظر بگیرید. آمازون می‌داند که فروشگاه‌های خرده‌فروشی حضوری مشتریانی را جذب می‌کند که دوست دارند چیزها را هنگام خرید امتحان کنند؛ بنابراین، در مدت‌زمان نسبتاً کوتاه روش‌های متنوعی را امتحان کرد تا این امر را عملی کند – ازجمله این روش‌ها می‌توان به خرید برند Shoefitr و آزمایش Prime Wardrobe (اتاق پروب) اشاره کرد.

شرکت‌ها می‌توانند باتجربه‌های قانع‌کننده‌تری به مشتریان ارائه دهند تا با آمازون رقابت کنند، زیرا مزایای مشخص و قابل دفاع را ارائه می‌دهند. خرده‌فروشان موفق خدماتی ارائه می‌کنند که آمازون نمی‌تواند آن‌ها را ارائه دهد – به‌عنوان‌مثال یک خرده‌فروش با ویژگی‌های خدمات خیاطی باکیفیت، یا یک خرده‌فروشی که تجربه تک کانالی مشتری را ارائه می‌دهد، مجموعه کاملی از ویژگی‌های دیجیتالی را با مزایای فیزیکی فروشگاه ترکیب می‌کند.

آیا شرکت هدف، روشی قابل‌اتکا برای هدایت ترافیک داده دارند؟

تقریباً نیمی از همه مصرف‌کنندگان جستجوهای آنلاین خود را برای کالاها در آمازون شروع می‌کنند. این می‌تواند یک مزیت بی‌درنگ برای شرکت‌هایی باشد که از طریق غول خرده‌فروشی آنلاین، محصولات خود را به فروش می‌رسانند. این امر برای دیگران یک چالش بزرگ محسوب می‌شود. سرمایه‌گذاران باید بدانند که ترافیک جستجو در کجا شروع می‌شود و شرکت چگونه برنامه‌ریزی کند تا بیشتر در معرض جستجو قرار گیرد. آمازون خودش به‌خوبی اطمینان دارد که پیشنهاد‌هایش در بالای موتور جستجوی گوگل قرار دارد؛ اما ابزارها و استراتژی‌های جستجوی بسیار مؤثری وجود دارند که شرکت‌ها می‌توانند برای مبارزه با آمازون از آن‌ها استفاده کنند.

خرده‌فروشان همچنین می‌توانند با استراتژی‌های تهاجمی‌تری مزایایی را توسعه دهند تا مردم را به محل‌های فروشگاه‌های خرده‌فروشی- فرابخوانند. خرده‌فروشان لوازم‌آرایشی، با ارائه مشاوره و آموزش رایگان شخصی، ترافیک جستجو را جذب می‌کنند. کلید این کار، تجزیه‌وتحلیل کامل ترافیک جستجو برای درک این است که شرکت هدف چگونه یک آمدوشد الکترونیکی را طراحی می‌کند و آیا قادر است جریان جاری خود از مشتریان را در طول زمان حفظ کند یا نه.

مسئله قابلیت دفاعی، در قلب همه این چهار سؤال است. اگر شرکت هدف، یک مزیت را ایجاد کرده است، چگونه احتمال دارد این روند ادامه یابد؟ آیا دیگران (ازجمله آمازون) آن را فقط تکرار می‌کند؟ زمینه بسیار مهم است. حتی اگر از دید آمازون، تصویری برای یک هدف بزرگ به نظر نرسد، ممکن است ازآنچه به نظر رقبا می‌رسد، بهتر باشد و فرصتی برای کسب سهمی ازآنچه دیگران از دست می‌دهند ارائه می‌دهد.

مواجه با عاملی به نام آمازون با نهایت کوشش – بخش سوم – مطالعه موردی شرکت بیگ باکس