غلبه بر بحران وجودی در کالاهای مصرفی

غلبه بر بحران وجودی در کالاهای مصرفی- بخش دوم

برندهای رهبر بایستی با جنگ‌هایی که امروز با آن مواجه هستند، مقابله کنند و حتی برای ضرباتی که در آینده به آن‌ها وارد می‌شود آماده باشند.

کلمات کلیدی

بازاریابی، خرده فروشی، برند، برچسپ های خصوصی، صنعت کالاهای مصرفی، استراتژی

پیدا کردن فرصت‌ها در تلاطم

ما بر این باوریم که تعدادی از عوامل تلاطم منجر به شکل‌گیری آینده صنعت کالاهای مصرفی و عملکرد ایفا گران پیشرو آن می‌شوند و چالش‌های جدید به وجود می‌آورند، ولی درهایی را برای چشم‌اندازهای جدید نیز باز می‌کنند.

دگرگونی سبک خرده‌فروشی که آن را می‌شناسیم. در سرتاسر جهان، تجارت الکترونیکی، ارزش روزمره و قالب‌های راحتی مصرف‌کنندگان در حال شکوفایی هستند درحالی‌که قالب‌های خرده‌فروشی سنتی از بین می‌روند. درنتیجه، طی چند سال آینده، خرده‌فروشان مجبور خواهند شد در حوزه‌های ادغام، ساده‌سازی و کاهش‌های هزینه، صرفاً در بازی باقی بمانند. صرف‌نظر از سناریوی دقیق، به یک دهه از مذاکرات خرده‌فروشان نگاه می‌کنیم و از کسب رشد بیشتر، به‌واسطه سرمایه‌گذاری‌هایی که شرکت‌های کالاهای مصرفی باید انجام دهند، هیچ چشم‌انداز آشکاری وجود ندارد. با نگاه عمیق‌تر، در حال حرکت به دنیایی هستیم که با استفاده از تشخیص تصویر، فناوری صوتی، اینترنت چیزها و دیگر نوآوری‌های در حال حضور، هر چیزی همه‌جا برای خرید در دسترس خواهد بود. تأثیرات وسیع و غیرقابل‌پیش‌بینی فناوری صوتی را در نظر بگیرید – این فناوری می‌تواند به‌تنهایی قوانین بازاریابی و فروش محصولات به مصرف‌کنندگان را بازنویسی کند.

بازگشت (اما افزایش غیرقابل‌پیش‌بینی) رشد بازارهای درحال‌توسعه. بعد از یک دوره استثنایی ثبات، اقتصاد جهانی به حالت غیرقابل‌پیش‌بینی قدیمی خود بازگشت. بازارهای نوظهور دوباره رشد خواهند کرد – برخی از آن‌ها در حال حاضر رشد کرده‌اند– اما با بسیاری از فراز و نشیب. فهرست بعدی، کشورهای با جمعیت عظیم، تولید ناخالص داخلی کم، مصرف کم در سرانه مانند پاکستان، نیجریه، میانمار و دیگر کشورها هستند که این مسیر را بیشتر بغرنج‌تر خواهند کرد. رشد اقتصادی پایدار و قابل پیش‌بینی در بازارهای نوظهور بسیار دشوار خواهد بود و عملکرد سرمایه‌گذاری‌های موجود (در مورد رشد حجم، نرخ ارز یا شوک‌های خارجی مانند عوارض واردات) نسبت به سال‌های گذشته فرارتر خواهد شد.

تغییرات و تغییر مسیرهای شتابناک نیازهای مصرف‌کننده. مصرف‌کنندگان همواره از مکان‌های مختلف خرید می‌کنند و به دنبال گزینه‌های مختلف برای تأمین نیازهای خود هستند. امروزه، این سرعت تغییر بی‌سابقه به نظر می‌آید. بعضی از دسته محصولات در چشم به هم زدنی از اعتبار ساقط می‌شوند. خریداران برای خرید غذای تازه صف می‌بندند. در همین حال، دسته‌های محصولات ذائقه‌ای مانند تنقلات، شکلات و قرص جلا بخش به‌صورت شیزوفرنی رشد می‌کنند. دسته محصولات جدید مانند محصولات بدون گلوتن نیازهای جهانی غیرقابل‌پیش‌بینی و ظاهری را تأمین می‌کنند. در آینده، این تغییرات نسبت به عرضه و تقاضا با سرعت بیشتری اتفاق خواهند افتاد.

جهش از ورزش‌های دوست‌داشتنی به هنرهای رزمی ترکیبی. بیست سال پیش، رقابت در صنعت محصولات مصرفی مانند تنیس حرفه‌ای بود. با مخالفانی با مدل‌های کسب‌وکار مواجه می‌شدید که مشابه شما بودند. سال‌هاست که علیه آن‌ها بازی کرده‌اید. این امر برای شما سخت اما قابل پیش‌بینی و کنترل بود. خرده‌فروشان اساساً با ارائه پیشنهاد‌های گسترده‌ای از خصوصیات خود، با رقبا رقابت می‌کنند. شرکت‌های کوچک اختلال‌گر (البته به مهنای منفی نیست)، از نوآوری شرکت‌های بزرگ فراتر می‌روند و دست آن‌ها را از پشت بسته و سهم آن‌ها را در بیشتر بخش‌های محصولات درجه‌یک کاهش می‌دهند.

بازتعریفی مستمر از مزایای اندازه. اکثر مزایای اساسی مقیاس که به شرکت‌های بزرگ کالاهای مصرفی کمک کرده‌اند، به موانع تبدیل می‌شوند. دهه‌های متمادی، شرکت‌های بزرگ توانسته‌اند کمترین ظرفیت را اجرا کرده‌اند، توانایی‌های تحقیق و توسعه را بالا ببرند، تبلیغات وسیع و کارآمد و نیروی‌های فروش بزرگ را به یک کانال واحد یا در سرتاسر ارزان‌ترین سرمایه گسترش دهند. امروزه، فناوری در حال رشد و یک شبکه گسترده از راه‌حل‌های تخصصی شرکت‌های شخص ثالث همه‌چیز دراین‌باره تغییر می‌دهد. به نظر می‌رسد که شرایط بازار در حال حاضر به نفع شرکت‌های با سرمایه اصطلاحاً سبک است که به زیرساخت‌های شرکت‌های شخص ثالث یا شبکه‌های تحقیق و توسعه خارجی متکی هستند. راه‌حل‌های بازاریابی دیجیتال در حال حاضر مؤثرتر و مقرون به‌صرفه‌تر هستند. داده‌ها و مدیریت آن‌ها در حال تبدیل‌شدن به یک مزیت رقابتی واقعی هستند و در دسترس همگان هستند. به‌جای فرآیندهای ایجادشده و قابلیت پیش‌بینی، سرعت و سازگاری در سال‌های آتی اهمیت بسزایی پیدا خواهند کرد.

تعدادی از روندهای دیگر باعث می‌شوند که شرکت‌های کالاهای مصرفی نسبت به قبل ثبات و قابلیت کنترل کمتری داشته باشند که این امر منجر به وجود آمدن هر دو چالش و فرصت به‌طور هم‌زمان می‌شود. به‌عنوان‌مثال، برنامه‌های گسترده عمومی فشار قانونی را افزایش می‌دهند. منبع یابی در حال حاضر یک دارایی حیاتی برای کنترل تغییرات اقلیمی است. نگرانی‌های زیست‌محیطی و اجتماعی باعث تقویت پایداری می‌شوند و اساساً بر زنجیره‌های تأمین تأثیر می‌گذارند. در همین حال، شرکت‌ها باید با تغییرات جغرافیای سیاسی، فشار بازار پایدار بر بهبود بهره‌وری کوتاه‌مدت و به دلایل متفاوت من‌جمله نبرد شدید برای استعداد رقابت کنند.

با توجه به این روند و تنش، بسیاری از شرکت‌ها در حال حاضر با یک بحران موجود دست‌وپنجه نرم می‌کنند. ارزیابی‌های فعلی این انتظار را منعکس می‌کنند که شرکت‌های کالاهای مصرفی به ۴ تا ۵ درصد رشد آلی بازخواهند گشت (شکل ۴). بااین‌وجود، برای برخی از آن‌ها، واقعیت ممکن است از این بسیار سخت‌تر باشد، مگر اینکه در مورد همه موارد فوق کار واقعاً متفاوتی انجام دهند. در مورد دیگران، آشفتگی فرصت‌های بزرگی برای بازآفرینی آینده خود ارائه خواهد داد.

شکل ۴

باوجود خوش‌بینی بازارهای مالی، درآمد آلی تولیدکنندگان محصولات بسته‌بندی‌شده مصرف‌کننده ممکن است به دوران اوج تاریخی بازگردند.

غلبه بر بحران وجودی در کالاهای مصرفی – بخش سوم- دستور کار استراتژیک جدید