چرا تجربه مشتری برای کسب‌وکارهای B2B مهم است؟ 

پیشنهاد می شود قبل از مطالعه این مقاله، بخش اول ، دوم  و سوم این مقاله را اینجا بخوانید

فرصت نادیده انگاشته شده، برای امروز

علیرغم آنکه تجربه آنلاین بهتر تقاضای خریداران شرکت‌ها را افزایش داده است اما چهار رکن که در مباحث قبلی مطرح شد (برای مطالعه بخش قبلی اینجا کلیک نمائید) هنوز هم در بازارهای B2B به‌ندرت یافت می‌شوند. تعداد کمی از وب‌سایت تجاری خصوصیات پایه‌ای را ارائه می‌دهند که معاملات را ساده‌تر کرده، روابط عمیق‌تری با مشتری ایجاد می‌کنند و محرک فروش هستند. کمبودهای زیادی در زمینه سفارش با یک کلیک، پیگیری آنلاین سفارش‌ها، محصولات شخصی‌سازی‌شده برآمده از بینش نسبت به مشتری، پیشنهاد‌ها و پاداش‌های مبتنی بر نیازهای مشتری و گرایش‌های خرید وجود دارد.

اساساً، شرکت‌ها در بازارهای B2B به‌ندرت رویکردی جامع و بین وظیفه‌ای نسبت به خدمات مشتری در پیش می‌گیرند. تنها تعداد انگشت‌شماری از شرکت‌ها از فنّاوری‌های دیجیتال برای درک گسترده‌تر الزامات و اهداف تجاری مشتریانشان استفاده می‌کنند.

اما شرکت‌های B2B که تجربه خرید دیجیتال را بهبود می‌بخشند سودهای بزرگی را به دست می‌آورند. یکی از این شرکت‌ها یک تولیدکننده فنّاوری‌های پزشکی است که مجموعه پیچیده‌ای از پروتزها و سایر محصولات را به خرده‌فروشی‌های لوازم ارتوپدی می‌فروشد.

تجارت الکترونیک تنها ۴ تا ۵ درصد از سهمِ فروش این شرکت را تشکیل می‌دهد، اما این تولیدکننده قصد داشت هزینه‌های فروش را به‌واسطه فروش بیشتر آنلاین کاهش دهد؛ اما مشتریان ترجیح می‌دادند سفارش‌های خود را از طریق نماینده‌های فروش و یا تلفن ارائه بدهند. آنها سایت شرکت را پرزحمت و غیر کارآمدتر از کانال‌های سنتی آن می‌دانستند چرا که آنها مجبور بودند اطلاعات بیمار را که قبلاً در سیستم‌های ERP آنها ثبت شده بود با جزئیات تایپ کنند.

شرکت برای حذف ورود داده‌های تکراری از طرف مشتری یک رابط برنامه‌نویسی بازطراحی کرد که به یک سایت با یک سیستم ERP مربوط به مشتریان متصل بود. برای مشتریان سفارش دهی آنلاین ساده‌تر از تماس تلفنی و یا خرید از رقبا شد. سهم شرکت از هر سفارش مشتری از ۵ درصد به ۱۰ درصد به ازای هر معامله افزایش یافت. تعداد و تناوب (تکرار) سفارش‌ها افزایش یافت و در حال حاضر تجارت الکترونیک ۲۰ درصد از فروش این شرکت در آمریکای شمالی را تشکیل می‌دهد.

وقتی فناوری دیجیتال سطوح جدیدی از بینش مشتری و خدمات یکپارچه را فراهم می‌کند، می‌تواند روابط مشتری را تغییر دهد.

این فرایند، وقت‌گیر و چندوجهی بوده و با سه مرحله کلیدی شروع می‌شود:

1. بخش‌بندی کردن مشتریان به سه دسته تک کلیکی، تحلیلی و راهکاری
2. شناسایی نقاطی که در سراسر مسیر مشتری باعث ایجاد اصطکاک و زحمت برای خریداران می‌شود و از بین بردن آنها با استفاده از ابزارهای دیجیتال و خودکارسازی.
3. به‌کارگیری بینش مشتری در تمام مراحل چرخه، از بازاریابی تا پشتیبانی از محصول.

نتایج انسانی سازی تجربه مشتری

سرمایه‌گذاری بر روی روابط با مشتری یک انتخاب استراتژیک محکم در اقتصاد امروز است. رشد فروش در بسیاری از بازارهای B2B، راکد است؛ اما Forrester گزارش می‌دهد که تجارت الکترونیک B2B سالانه ۷ درصد رشد کرده و پیش‌بینی می‌شود که این فروش در سال ۲۰۱۹ به بیش از یک تریلیون دلار برسد همچنین فروش از طریق سایر کانال‌های تجاری دیجیتال به ۹ تریلیون دلار خواهد رسید. شرکت‌هایی که به مشتریان B2B یک تجربه آنلاین شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهند می‌توانند از این رشد بهره ببرند. معاملات شخصی‌سازی‌شده و بدون اصطکاک در بازارهای به‌شدت رقابتی دوام آورده، فروش را افزایش داده و باعث ارتقای کارایی و تقویت روابط با مشتری می‌شوند. بهبود در تجربه دیجیتال مشتری همچنین باعث توسعه بازار از طریق ارائه گزینه‌های سلف‌سرویس شده و به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به‌صورت سودآوری به خریداران غیرمعمول و با حجم خرید کم خدمت ارائه دهند.

با نگاه بلندمدت قابلیت‌های برتر تجربه مشتری، پویایی‌های اصلی بازار B2B را تغییر می‌دهد. دیجیتالی سازی، ارائه دقیق نیازمندی‌ها و فرایند خرید را برای خریداران ساده کرده و مدل تجاری “فشاری” مبتنی بر فروشنده را به یک مدل “کششی “مبتنی بر مشتری تغییر می‌دهد و از مرحله طراحی محصول تا برنامه‌ریزی تأمین و تولید، محاسبات سرانگشتی را از عملکردهای عملیاتی حذف می‌کند؛ و ازآنجایی‌که فناوری خریداران و فروشندگان را به هم نزدیک‌تر می‌کند آنها از طریق کار با یکدیگر فرصت‌های جدیدی برای ایجاد ارزش کشف می‌کنند.

مشتریان B2B مشاهده کرده‌اند که در بازارهای مصرفی این فرصت‌ها به بار نشسته‌اند. حال این مشتریان آماده‌شده و به دنبال ایجاد یک تغییر مشابه در تجربه‌های تجاری (B2B) هستند. در پایان پاداش به آن دسته از تأمین‌کنندگانی می‌رسد که خدمات دیجیتالی شخصی‌سازی‌شده، بدون اصطکاک و انسان‌محوری را ارائه می‌دهند که مشتریان انتظار دارند.

منبع: MIT