چرا رسانه‌های اجتماعی کسب‌وکار را از اساس تغییر می‌دهند؟

منبع: MIT Sloan

رسانه‌های اجتماعی برای همیشه با ما خواهند بود و تحولات بزرگ نتیجه این اتفاق‌اند.

رسانه‌های اجتماعی هنوز هم به اندازه کافی جدید هستند و بسیاری از مدیران نسبت به اثرات بلند مدت این رسانه‌ها بر نحوه هدایت کسب‌وکار سردرگم هستند. آیا باید روی این واگن قطار بپرید؟ یا برعکس، عاقلانه‌تر این است که نپرید اما منتظر بمانید تا موضوع شفاف‌تر شود؛ آیا رسانه‌های اجتماعی همین جا متوقف خواهند شد یا خیر؟

هردو این سؤال‌ها یک جواب دارند:

بپرید

این تنها نظر شخصی من نیست؛ این مساله را بسیاری از مدیرانی که پریده‌اند، تائید می‌کنند. گزارشی در زمینه کسب‌وکار اجتماعی نشان می‌دهد که ۶۷ درصد از مدیران معتقدند که رسانه‌های اجتماعی فرصتی برای ایجاد تغییرات اساسی در کسب‌وکار هستند. این درصد در شرکت‌هایی که ارزش تجاری بیشتری از این فناوری‌ها کسب کرده بودند، بالاتر بود. شواهد و قرائن متقنی از مفاهیم اساسی اقتصاد و استراتژی کسب‌وکار این ادعا را تأیید می‌کنند که رسانه‌های اجتماعی به صورت اساسی نه تنها شکل سازمان‌ها بلکه به صورت کلی تمام محیط کسب‌وکار را تغییر می‌دهند.

جای تعجب نیست که فناوری رسانه‌های اجتماعی می‌تواند چنین تغییراتی (چنین اثرات دگرگون کننده‌ای) را در کسب‌وکار (تجارت) ایجاد کند، چرا که در دهه‌های گذشته فناوری اطلاعات شکل کسب‌وکار مدرن را تغییر داده است. اولین تأثیر آن در صنعت مالی و با معرفی دستگاه‌های خودپرداز در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ و آغاز به کار الگوریتم‌های مبادله پرسرعت در دهه ۱۹۸۰ احساس شد. در دهه ۱۹۹۰، سیستم‌های برنامه ریزی منابع سازمان (ERP) شروع به تغییر عملیات داخلی شرکت‌ها در صنایع مختلف کردند.

در سال‌های اخیر، فناوری‌های اینترنتی به شرکت‌ها این قابلیت را دادند که با یکپارچگی بیشتری اطلاعات خود را با دیگر سازمان‌ها به اشتراک بگذارند، فرصت‌هایی برای تخصصی سازی بیشتر ایجاد کنند و برون سپاری و جهانی شدن را سرعت بخشند. رسانه‌های اجتماعی گام بعدی همین روند تأثیر فناوری بر شکل کسب‌وکار است.

فناوری‌های رسانه‌های اجتماعی ممکن است برای کسب‌وکار به‌طور خاص به عنوان برهم زننده عمل کنند چرا که برخی از دلایل اصلی بقا و یا رشد شرکت‌ها را از بنیان از دید دور نگه می‌دارند. یکی از منابع رقابتی اصلی برای سازمان‌های مدرن، دانش و یکپارچگی (ادغام) دانش (توانایی ترکیب، تبادل و یکپارچه کردن دانش متنوع کارکنان) در یک کارکرد است و وظیفه اصلی هر بنگاهی پیروی از این هدف. ترغیب افرادی به هماهنگ کردن دانش و مشارکت بر روی یک وظیفه مشترک ذاتاً کار دشواری است و یک بنگاه بهترین مکانیزم برای دستیابی به نوعی از همکاری است که برای ایجاد، ذخیره سازی و به کار بردن دانش با ارزش، لازم است.

در عین حال رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر مملو از شرکت‌هایی است که قادر به ایجاد یکپارچگی دانش خارج از محدوده سازمان‌های سنتی هستند. ویکی پدیا و نرم افزارهای متن باز شاید نمونه‌های قدیمی هستند که گروهی از داوطلبان را گرد هم آورده‌اند تا محصولاتی خلق کنند که مستقیماً رقبایی را که به صورت تجاری شکل گرفته‌اند، به چالش بکشند.

حتی در بسیاری از سازمانهای سنتی یکپارچگی دانش به‌طور فزاینده‌ای خارج از مرزهای شرکت رخ می‌دهد. جوامع آنلاین پشتیبان مشتری مانند آنچه که به وسیله SAP یا Dell ایجاد شده‌اند، به مشتریان اجازه می‌دهند تا دانش (خود) را با یکدیگر به اشتراک بگذارند؛ در عین حالی که حداقل نیاز به مداخله کارکنان وجود داشته باشد. رسانه‌های اجتماعی به همان طریقی که به صورت فزاینده‌ای اجازه می‌دهند تا یکپارچگی دانش در خارج و در داخل مرزهای سازمانی سنتی شکل بگیرد، جنبه‌های اساسی شرکت‌ها و نحوه مدیریت آنها را نیز تغییر می‌دهند

یکی دیگر از وظایف اصلی بنگاه‌ها کاهش هزینه‌های مبادلاتی است. اگر هر کدام از ابعاد تولیدی راسا اقدام به خرید از بازار کنند، بسیار پر هزینه و زمان بر خواهد بود. در عوض شرکت‌ها منابع و قابلیت‌های دردسترس آماده خود، حسابداری داخلی، تدارکات، بازاریابی یا دپارتمان‌های تحقیق و توسعه را رشد می‌دهند تا مبادلات ضروری میسر و عملیات ساده شود.

رسانه‌های اجتماعی هزینه‌های مبادلاتی مشابه را هم کاهش می‌دهند. ظهور اقتصاد موسوم به اقتصاد مشارکتی در قالب شرکت‌هایی چون Uber، Airbnb و TaskRabbit، بازاری را ایجاد می‌کند که در آن افراد قادر هستند شرکت‌های سنتی ارائه دهنده خدمات مشابه را کنار گذاشته و برای نیازهایی چون اجاره اتاق، اجاره وسیله نقلیه و وظایف ساده، مستقیماً با افراد معامله کنند. روند مشابهی برای شرکت‌های سنتی در حال رخ دادن است. پلتفرم‌هایی چون Innocentive به بنگاه‌های سنتی اجازه می‌دهند که برای رفع مشکلات به خصوص تحقیق و توسعه در یک بازار رسوخ کنند. LinkedIn به طریقی در حال تبدیل شدن به یک بازار مستقل برای استعدادهاست؛ آنچنان که پایگاه داده قابل جستجویی برای کارکنان ایجاد کرده که کارفرمایان می‌توانند در صورت نیاز به یک مهارت خاص از آن کمک بگیرند.

رسانه‌های اجتماعی اثر مخرب نیز دارند، به ویژه کسب‌وکار که از مکانیسم‌های جایگزین برای تحقق وظایف اصلی شرکت‌ها (یکپارچگی دانش و کاهش هزینه‌های مبادلاتی)، متأثر خواهد شد و ممکن است این اثر مخرب باشد. در نتیجه ممکن است شرکت‌های موفق به دلیل وجود رسانه‌های اجتماعی کاملاً متفاوت به نظر برسند.

به عنوان مثال IBM به عنوان یکی از پیشگامان در زمینه کسب‌وکار اجتماعی را در نظر بگیرید. این شرکت در طول دو دهه گذشته از یکی از سنتی‌ترین شرکت‌ها به شرکتی تبدیل شده است که عمدتاً مجازی است؛ به گونه‌ای که تقریباً ۴۰ درصد از کارکنان آن خارج از دفاتر سنتی IBM کار می‌کنند؛ اما شاید شرکت‌های جاافتاده دم دستی‌ترین تغییرات ممکن بوده‌اند. شرکت‌هایی که در تغییر همگام (تطبیق) با این فناوری‌های جدید ناموفق هستند ممکن است از جانب رقبای کوچکتر و چابک‌تر تحت فشار قرار بگیرند. برای مثال Craigslist شرکتی با چهل نفر کارمند است که در صنعت چاپ روزنامه درآمدی ۵ میلیارد دلاری کسب کرده است.

بسیاری از مدیران نسبت به کسب‌وکارهای اجتماعی محتاطانه نظر می‌دهند و محتاطانه عمل می‌کنند. اگر بخواهیم منصف باشیم این مساله لزوماً بیراه هم نیست. بسیاری از پلتفرم‌ها و ترند شده‌های رسانه‌های اجتماعی مادامی که پر از وعده و وعید بودند؛ جذابیت داشتند اما در نهایت نتوانستند ارزش بلندمدتی را به ارمغان آورند. MySpace به عنوان یک مثال کلاسیک، یک بار در اواخر سال ۲۰۰۸ در بالاترین نقطه (قله) رسانه‌های اجتماعی بود و در حال حاضر تنها به عنوان تغییر شکل یافته از خاطره قبلی از خود است. بسیاری از شرکت‌ها سرمایه گذاری سنگینی در بازی کامپیوتری دنیای مجازی Second Life انجام دادند؛ شاید تنها به امید اینکه بتوانند شاهد سقوط پلتفرم و بر باد رفتن تمام وعده‌های تجاری‌شان باشند.

به همین دلیل و به خاطر مثال‌های دیگری که در گذشته رخ‌داده‌اند؛ مدیران ممکن است در شروع و راه‌اندازی کسب‌وکارهای اجتماعی محتاط بوده و معتقد باشند که کسب‌وکارهای اجتماعی به‌طورکلی سرنوشت مشابهی خواهند داشت. من نمی‌توانم بگویم که تلقی آنها در مورد بدگمانی نسبت به داد و قال حول تمام فناوری‌ها و پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی اشتباه باشد؛ اما مدیران اجرایی باید این احتمال واقع‌بینانه که رسانه‌های اجتماعی می‌توانند کسب‌وکار را از اساس تغییر شکل دهند گشوده باشند؛ همان‌گونه که فناوری‌های پیش‌ازاین، از این جنس تغییرات را تحمیل کرده‌اند. این موضوع که “سحرخیز باش تا کامروا باشی” همیشه در بستر کسب‌وکار صادق نیست. ما همگی داستان‌هایی راجع به اولین شرکت‌هایی که فلان فناوری را بکار گرفته‌اند، شنیده‌ایم؛ که آرزو می‌کردند کاش کمی دیرتر آن را به کار می‌گرفتند؛ شاید این موضوع درست باشد اما این هم حقیقتی جهانی است که کسی که اصلاً از خواب بیدار نشه فکر نکنم اصلاً کامی نصیبش بشه.