برای موفقیت در عصر دیجیتال، بازارایابها باید بهترین شیوههای نوین را اتخاذ نموده و نیز رویکردهای سنتی را اصلاح نمایند.
حوزه بازاریابی در سالهای اخیر در واکنش مستقیم به تأثیر فناوری بر عملکرد گستردهتر مدیریت، به طرز چشمگیری تغییر کرده است. در حال حاضر فناوری تقریباً بر همه جنبههای طراحی، برنامهریزی، اجرا و سنجش در تلاشهای بازاریابی سازمانها تأثیر گذاشته است. باوجود تغییر در تمامی صنایع – محصولات مصرفی، خدمات مالی، کالاهای بادوام و سایر حوزهها – صنعت فناوری به دلیل ماهیت شتابناک و ابتکاری خود، وقتی به تحول در بازاریابی میرسد تمایل به قبول مسئولیت دارد و بدل به الگویی برای تلاشهای بازاریابی دیجیتال مدرن شده است. تغییرات در بازاریابی محصولات حوزه فناوری نهتنها برای بازاریابهایی که به دنبال تقویت مهارتهای خود در آن صنعت هستند اهمیت دارد، بلکه برای بازارایابها در سایر صنایع که به دنبال کسب مهارتها و شیوههای جدید هستند، نیز مهم است.
ما به واسطه بیش از سی سال تجربه در کاربست و مطالعه بازاریابی محصولات حوزه فناوری، مجموعه اصولی را تنظیم کردهایم که هم رویکردهای سنتی و هم نوین را منعکس میکند. ما این نمونهها را با چندین مثال دست اول از adobe، بهعنوان پیشگام بازارایابی فناوری و رهبر دیرپای بازار، و نیز سایر شرکتهای برتر فناوری نظیر Fitbit، Intel، Intuit، Red Hat و Spotify تشریح کردهایم.
فناوری همهچیز را تغییر داده است. اساساً، فناوری شیوههای جدید برای خلق تجربههای مشتری، رسانههای جدید برای ارتباط با مشتریان و سایر فعالان و دسترسی به میلیاردها داده برای فهم رفتار مشتری و تأثیرگذاری بر برنامهها و فعالیتهای بازاریابی را ممکن کرده است. اما با همه این پیشرفتها، در مقایسه با تأثیر عمیق فناوری بر آینده بازاریابی، ما تازه روی نوک کوه یخ ایستادهایم.
هرچند فناوری رفته رفته پیشرفتهتر و گستردهتر میشود، اما بازاریابهای محصولات فناوری باید درک کنند که فناوری صرفاً نخستین گام است. برای تحقق کامل پتانسیل فناوری، تحول در افراد، فرایندها و فناوری رخ میدهد. تنها با شناسایی همه این نیروها است که بازاریابهای مدرن میتوانند از منافع کاملی که فناوری در تحولات بازاریابی به همراه دارد، بهرهمند شوند.
تردیدی نیست که فناوری برای موفقیت کسبوکارِ تقریباً همه سازمانهای امروزی، حیاتی است، بهویژه برای کسانی که در کسب و کار بازاریابی خودِ فناوری مشغول به کارند. برای کامیابی در این عصر جدید، لازم است که بازارایابها پیشرفتهای فناوری را با آغوش باز بپذیرند و پیشرفتهای جدیدی را که مناسب با کسب و کارشان است، آزموده و اتخاذ کنند – پیش از آنکه مزیت رقابتی خود را از دست بدهند. درعین حال، تسلط بر فناوری تنها معیار برای موفقیت در دوران بازاریابی مدرن نیست – همچنین برای توسعه، مدیریت و پرورش صحیح منافع آن فناوری، میبایست افراد و فرایندهای مناسب را به کار گرفت.
در مورد افراد، بازاریابهای امروزی باید خصوصیات زیادی را کسب کنند. آنها باید کنجکاو، انعطافپذیر، چابک و زیرک باشند. آنها باید بخواهند که عامل تغییر باشند، همیشه به گوشهوکنار نگاه کنند و بهعنوان قهرمانان تغییر به تحول در معیارها کمک نمایند. وضع موجود دیگر برای هیچکدام از مشاغل بازاریابی کافی نیست – پیشرفت مستمر مهارتهای جدید برای همه بازاریابها امری حیاتی است. برای مثال، Adobe به شیوههای گوناگونی افراد را به توسعه مهارت ترغیب میکند، از جمله چرخشهای شغلی با نقشهای جدید بهصورت سالانه، برگزاری برنامههای داخلی تمرین و یادگیری، جلسات پرسش و پاسخ خانگی با مشتریان خارجی برای تدوین چشماندازهای بیرونی، انتشار فصلنامههای خبری درمورد یادگیری و توسعه.
با این حال، سازمان بازاریابی به عنوان یک کل، همچنین نیازمند افرادی با مجموعه مهارتها و تخصصهای متنوع در حوزههای کلیدی است. مدیران باید مطمئن شوند که تیمهای بازاریابیشان دربرگیرنده اعضایی است که توانمندیهای خلاقانه و تحلیلی دارند، همچنین افرادی که میتوانند نقشهای تازه تکاملیافته را در یک تیم ایفا کنند – خواه افرادی با مهارت در توسعه وبسایت، تحلیل داده، تجارت الکترونیک یا رسانههای جدید. بسیاری از این مشاغل چهار یا پنج سال پیش وجود نداشتند، و حتی اگر وجود میداشتند در سالهای اخیر به نحو چشمگیری تغییر کردهاند.
بهعلاوه، هرچند این مشاغل تخصصی جدید پدید آمدهاند، بازاریابها همچنان باید قادر باشند دید گستردهای نسبت به استراتژی بازاریابی اتخاذ کنند. امروزه ماهیت تعاملی پویای بازاریابی مستلزم این است که کارزارها در هر کانال یکپارچه و متصل شوند. بهطور خلاصه، این وظیفه مدیریت بازاریابی در همه شرکتهاست که افراد خود را برای مهارتهای جدید آموزش دهند، همچنین استعداد و رهبری جدید را در زمینههای تخصصی ایجاد نمایند.
فرایندها نیز باید برای سازمانهای فناوری تغییر کنند. امروزه، فرایند تصمیمگیری مشتری پیچیدهتر و متنوعتر شده است. همانطور که فرایند خرید مشتری بیش از پیش غیرخطی میشود، سازمان باید برای پاسخ به آن تغییر کند. در یک بازار پیچیدهتر، لازم است که خطوط داخلی سازمان بازتعریف شود. انبارها باید تقسیم شوند و روابط کارکردی متقابل به گونهای برقرار شود که کارهای بازاریابی بهصورتی یکپارچه در میان سایر گروهها در سازمان نظیر IT، مالی، فروش و مدیریت محصول انجام گیرد.
بازاریابی میتواند از بازدهی این گروههای دیگر بهره ببرد و همچنین بهطور همزمان در اثربخشی و موفقیت این گروهها مشارکت داشته باشد. برای مثال، بهمنظور بهبود قابلیت اطمینان پیشبینی مالی، بازیابی میتواند هشدارهای اولیه در مورد شاخصهای جذب مشتری را که نشاندهنده تأثیر رفتارهای پایین قیف فروش و نهایتاً درآمد است، به اشتراک بگذارد. برخلاف گذشته، بازاریابی امروزه میتواند تأثیر خود را بر کسب و کار نشان دهد، به بازگشت سرمایه برای هر دلاری که بهمنظور جفت کردن گروهها در سازمان صرف میشود، اعتبار بخشی کند و به محرک استراتژیک کسب و کار تبدیل شود.
با این حال، همه این تغییرات مستلزم این است که سازمانهای فناوری متفاوت عمل کنند. همانطور که در ادامه تشریح میکنیم، آنها باید یاد بگیرند که چابک باشند، خطرات را بپذیرند، شکستها را کوتاه کنند و درسهایی که آموختهاند را به کار ببندند. آنها همچنین باید یاد بگیرند که چگونه با آزمایش، بهینهسازی و فعالسازی، از یک دنیای مملو از اطلاعات استفاده کنند.
در بازاریابی سنتی، فرایند تصمیمگیری مشتری و فروش شرکت بسیار ساده بود، بدین صورت که مشتریان وارد قیف فروش و بازاریابی شرکت میشدند و در مسیر تبدیل شدن به مشتریان وفادار و همیشگی، انتخابهای مختلفی میکردند. امروزه، هرچند داشتن محصولات عظیم فناوری اهمیت بسیار زیادی دارد و خواهد داشت، اما هر نقطه تماس پیرامون مشتری چه آنلاین چه آفلاین – طیف وسیعی از توییت، دانلود محصول، خرید از فروشگاه، هدف اجتماعی شرکت، رفتار مدیر اجرایی و فرهنگ سازمانی – میتواند تجربیاتی را شکل دهد که برند را برای مشتریان تعریف میکند.
بازاریابها در نقطه اتصال بسیاری از این تجربیات مشتری عمل میکنند و جایگاه منحصر به فردی در هدایت آینده برند دارند. برای این کار، بازاریابهای محصولات فناوری نمیتوانند صرفاً از محصول تعریف و تمجید نمایند و در تعاملات با مشتری نقش معاملهگر را ایفا کنند. آنها باید برای مشتریانی که در کل پیوندهای محکمی با شرکت و برند دارند، تجربیات کامل و همهجانبهای را خلق کنند. تجربهها، میدان نبرد رقابتی جدید هستند و ابزاری قدرتمند برای ایجاد تمایز از رقبا.
در محصولات فناوری، نصب و راهاندازی یکپارچه محصول بهطور خاص از اهمیت ویژهای برخوردار است. اگر مشتریان نتوانند به درستی از محصولات شرکت استفاده کنند، هیچ ارزشی تحقق نمییابد، و آنها به تدریج به سمت محصولاتی از سایر شرکتها مهاجرت میکنند که دسترسی و استفاده سادهتری دارد. فراتر از طراحی محصولاتی با طرز استفاده راحت، شرکتهای فناوری باید با استفاده از منابع آموزشی کافی، و نیز انجمنهای آموزند، کانالهای اجتماعی و وبسایتها، طیف گستردهای از خدمات و پشتیبانی را برای مشتریان فراهم نمایند تا در نصب و استفاده از محصول به آنها کمک کند.
برای مثال، Adobe در آموزش به مشتریان تلاشهای زیادی کرد، بهنحوی که مشتریان میدانند چطور باید از یک محصول استفاده کنند، مشکلات پیشآمده را رفع کنند و برای وضعیتهای خاص راه حل پیدا کنند، همه این کارها را به سریعترین و سادهترین راه ممکن انجام میدهند. این شرکت عمده این آموزشها را بهصورت دیجیتال، با استفاده از تعداد زیادی ویدئو در YouTube، Adobe.com و هر کانال دیجیتال دیگری که مشتریان در آنجا حضور دارند، انجام میدهد تا به آنها کمک کند استفاده از محصولاتش را یاد بگیرند و در آنها مسلط شوند.
سایر شرکتها نظیر Buffer، Wistia و Mailchimp به همین صورت تأکید فوقالعادهای بر آموزش مشتریان دارند و به آنها اطمینان میدهند که بهترین تجربه ممکن در استفاده از محصول را دارند. برای مثال، Fitbit با ترکیب سنسورها، فناوری بیسیم، نرمافزار و خدمات به پیشگام اتصال بازار سلامت و تناسب اندام بدل شده است. این شرکت برای بهرهمندی کامل مشتریان از مزایای Fitbit و سوق دادن به زندگی سالمتر و پرجنب و جوشتر، با استفاده از رسانههای اجتماعی و انجمن پشتیبانی قوی، همچنین تلفن، ایمیل و پیام، به انتقال و نیز جمعآوری اطلاعات درمورد استفاده از محصول میپردازد.
امروزه واقعیت روابط مشتری با برند این است که از تعامل منفرد و پراکنده به روابط همیشگی، همزیستی و همهجانبه تکامل یافته است. مشتریان به شیوههای گوناگون، تا جایی که بازاریابها بخواهند و عمل کنند، صاحب برند هستند، و این مسئولیت اصلی هر بازاریاب است که با درخواست بازخورد مداوم، گوش دادن به مشتری و همکاری با آنها، مشتریان را در معادله برند شرکت به بخشی جداییناپذیر بدل نمایند. مشتریان دقیقاً چه چیزی از برند میخواهند؟ چه چیزی نمیخواهند؟ بازاریابها مجبور نیستند همیشه مطابق میل مشتری عمل کنند، اما در این صورت باید دلیل آن را به مشتری بگویند.
به این مثال از Adobe درمورد مدیریت تجربههای مشتری توجه کنید. وقتی شرکت از نرمافزار Creative
Suite به سرویس اشتراک Creative Cloud حرکت میکند، برخی از مشتریان از این تغییر راضی نیستند. آنها سالهاست به بسته نرمافزاری و الگوی خرید یکجا عادت کرده بودند، پس نگرانی درمورد عواقب این تغییرات کاملاً قابل درک بود. در بازارهایی که مدل اشتراک دیجیتال هنوز جا نیافتاده بود، واکنشی خاص لازم بود.
تنها راه پرداختن به مقاومت نسبت به تغییر رفتار، ارائه شفافیت حداکثری و حجم زیادی از اطلاعات بود. این اقدام Adobe را ملزم به نزدیکتر شدن به مشتری کرد – در انجمنهای آنلاین، کانالهای اجتماعی و از طریق رویدادهای زنده – تا نگرانیها و ملاحظات آنها را بفهمد. پس از این که شرکت بازخورد مشتریان را درونیسازی کرد و منشأ نگرانیها را فهمید، توانست پاسخ شفافی ارائه دهد.
بهویژه، Adobe تضمین کرد که ارزش و نوآوری مداومی که در مدل اشتراکی ارائه میشود در هر نقطه تماس بهطور کامل محقق میشود. Adobe به جای سرمایهگذاری روی بازاریابی بزرگ که هر دو سال به مناسبت یک رونمایی عظیم انجام میشد، استراتژی بازاریابی خود را به پشتیبانی از الگوی اشتراکی با کمپینهای الهامبخش و آموزشی مستمر متمرکز نمود که منجر به ایجاد ارتباط مداوم با مشتری شد. در طول زمان، ارزش خود محصول در کنار ارتباط قویتر با مشتری، منجر به جلب رضایت مشتریان نسبت به الگوی اشتراکی شد. در عین حال که هیچ شرکتی نمیتواند همیشه همه مشتریان را راضی نگه دارد، نگریستن به مسائل از دریچه نگاه مشتری و اقدام براساس آن بینشها، برای ایجاد روابط طولانیمدت با مزایای متقابل ضروری است.
ارتباط قوی با مشتری مستلزم این است که بازاریابها درک عمیقی از نحوه تفکر و احساس مشتریان داشته باشند، نه فقط در مورد محصولات یا خدمات، بلکه در مورد دلایل استفاده از محصولات یا خدمات و چگونگی استفاده از آنها نیز باید درکی عمیق داشته باشند. این امر مستلزم بینش قوی نسبت به انگیزهها و رفتارهای مشتریان است – مشکلاتی که مشتریان در تلاش برای رفع آنها هستند و اهدافی که در تلاش برای رسیدن به آن هستند.
Intuit به عنوان پیشگام بازایابی مشتریمحور در حوزه فناوری، اعتقاد راسخ خود به همدلی با مشتری را به منصه ظهور رسانده و در مجموعه Design for Delight (D4D) خود، اصولی را طراحی کرده تا تجربه کاربری لذتبخشتری را در سراسر سبد محصولاتش خلق کند. نکته قابل توجه این که Intuit با نرمافزار پرداخت مالیات TurboTax از طریق فراهم کردن تسکین عاطفی در مقابل وظیفهای اضطرابآور اما اجتنابناپذیر، به رهبر بازار تبدیل شده است و تا جای ممکن پرداخت مالیات را بدون رنج و لذتبخش کرده است. نرمافزار TurboTax براساس سنجش دقیق بینشهای مشتریان بهصورتی کاربرپسند، شخصی و با طرز استفاده آسان طراحی شده و با استفاده از پلتفرمهای چندگانه، تجربه کاربری مثبتی را در امر پرداخت مالیات رقم زده است.
در حوزه فناوری، درهنگام فروش محصولات پیچیده، شرکت مسؤولیت بهرهمندی مشتری را برعهده دارد. امروزه میزان دادههای در دسترس هر برندی را متعهد میکند مشتریان خود را بشناسند و در هر نقطه تماس ممکن آنها را تأمین نمایند، اما در عین حال، ملاقات واقعی با مشتریان کماکان واجد اهمیت است! هیچ داشبوردی به تنهایی نمیتواند بینشی غنی را که محصول یک مکالمه عمیق با یک مشتری درگیر است، فراهم کند. Adobe دریافت هرچند همه ما دنیای دیجیتال زندگی میکنیم، اما در کنار روشهای کیفی سنتی نظیر گروههای تمرکز و تحقیقات، رویدادهای زنده هنوز هم به قوت خود باقی است. این شرکت در رویدادهایی که در سراسر جهان برپا میکند شاهد سطوح بیسابقهای از مشارکت است و روز به روز مکانهای بزرگتری را برای این کار انتخاب میکند، چرا که این شرکت همیشه باور خواهد داشت که هیچ چیزی به قدرت شرکتها ضربه نمیزند، و مشتریانشان گرد هم جمع میشوند تا بیاموزند، الهام بگیرند و قدری هم سرگرم شوند.
ارزیابی ارزش درکشده – بهویژه در محصولات پیشرفته فناوری – میتواند برای مشتریان دشوار باشد. درواقع، ارزش درکشده همه مزایای گوناگونی است که مشتریان از خرید و استفاده از یک محصول به دست میآورند، و نیز همه مبالغی که صرفهجویی میکنند. همه چیز سود و زیانهای مالی نیست، بلکه سایر انواع هزینهها و فایدهها همچون روانشناختی، اجتماعی و عاطفی نیز وجود دارند. توجه داشته باشید که ارزشآفرینی برای موفقیت بازاریابی به تنهایی لازم است اما کافی نیست. ارزش همچنین باید به نحو مؤثر و کارآمد منتقل و تحویل شود.
نکته مهم در هنگام بازاریابی محصولات فناوری یافتن راههایی است برای ساده کردن توضیح در مورد کارایی و عملکرد محصول و منافعی که عاید مشتری میشود – و یا صرفهجویی در هزینهها – تا به مشتری در درک و قدردانی از محصول کمک نماید. برای مثال، یکی از نکات کلیدی در رونمایی موفق Intel Inside این بود که این شرکت با استفاده از یک استعاره قدرتمند، ریزپردازندهها را بهعنوان مغز رایانه معرفی نمود. حتی اگر مشتریان آتی نمیدانستند یک ریزپردازنده واقعاً چه کاری انجام میدهد، کماکان میتوانستند اهمیت بنیادین هوشمندترین مغزها را درک کنند.
برای اینکه در دنیای دیجیتال امروزی به یک بازاریاب عالی تبدیل شوید، باید فرهنگ آزمودن را بسازید. توانایی آزمودن مستمر و آموختن و در نتیجه به کارگیری سریع آموزهها، یک موهبت است. Adobe این کار را به شیوههای مختلف انجام میدهد:
Adobe در استفاده از تحلیل دادهها بهمنظور آزمودن بازاریابی تنها نیست. Amazon، Capital One، Netflix و Pandora از هزاران آزمون استفاده میکنند تا تلاشهای بازاریابی خود را بهینه نمایند. برای بهکارگیری موفقیتآمیز این بینشهای مختلف، همچنین لازم است که تمام بخشهای سازمان فعالیت کنند تا دادهها را یکپارچه نموده و الگوهای دادهای لحظهای و داشبورهای تصمیمسازی را ایجاد نمایند. این امر مستلزم ترکیب ورودیهای بازاریابی نظیر دادههای رفتاری (برای مثال اجتماعی، روابط عمومی، دادههای وبسایت و عملکرد رسانهای) با ورودیهای سایر حوزههاست (برای مثال، حوزههای فروش، مدیریت ارتباط با مشتری، بخش تولید و بخش مالی). در دنیای امروزین، بازاریابی نمیتواند در خلأ عمل کند.
با این حال، علیرغم همه این علوم دادهای هنوز هنر تسلط بر بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. نمیتوان همهچیز را خودکار کرد، و دقیقاً به همین دلیل است که رباتها هرگز برای انجام امور بازاریابی بهصورت مستقل برنامهریزی نمیشوند. قوه غریزه و داوری هنوز هم مهم است – و همیشه مهم بوده است.
با وجود همه تغییرات متحولانه فناوری که جهانی مملو از دادهها را برای بازاریابها خلق نموده، هنوز هم باید در بازاریابی خلاقیت بالایی داشت. تله عاطفی که بازاریابی همیشه قادر به ایجاد آن برای مشتری بوده، هنوز هم کاملاً ضروری است.
افسانهای وجود دارد که میگوید افراد خلاق از دادهها متنفرند. این افسانه شاید در گذشته واقعیت داشته، اما بسیاری از افراد خلاق امروزواقعاً میخواهند تأثیر کار خود را ببینند، چه با بررسی معیارهایی که در شبکههای اجتماعی به اشتراک گذاشته شده چه با مجموعه دادههای بزرگتری که از رفتار آنلاین به دست میآورند. آنها درک میکنند که خلاقیت میتواند با استفاده از دادهها شکوفا شود و اینکه خروجی خلاقانه آنها میتواند از طریق انطباق با ورودی بازار قدرتمندتر شود. مکینزی و همکاران (McKinsey & Co.) میگویند تحقیقات نشان میدهد شرکتهایی که مدیریت موفقی در ادغام کردن خلاقیت و دادهها دارند، «اختلاف دوبرابری در رشد درآمدی»[۱] را گزارش کردهاند.
لازم نیست خلاقیت الزاماً از درون یک شرکت شکل بگیرد. موفقترین برندها در حال حاضر به همان اندازه که حاصل تلاش خود شرکت هستند، توسط اجتماع مشتریان و شرکای یک برند شکل گرفتهاند. همآفرینی به هر شکل میتواند فرایند خلاقیت را تقویت کند – خواه مستقیماً با مشتریان خواه در همکاری با شرکای همفکر بهطوری که به نفع هر دو نهاد باشد. به این نمونه از Adobe توجه کنید:
Adobe برای برگزاری مراسم بزرگداشت ۲۵امین سال معرفی نرمافزار Adobe Premiere Pro، بهعنوان سردمدار صنعت ویرایش ویدئو، با گروه Imagine Dragons همکاری کرد. این شرکت اجازه دسترسی به فیلمهای خام اختصاصی انجمن خود را به گروه «Believer» داد و آنها را به رقابت طلبید تا با ویرایش مجدد ویدئوها شانس برنده شدن جایزه ۲۵۰۰۰ دلاری را داشته باشند. این نوع کارزارهای تبلیغاتی هرگز پیش از این برگزار نشده بود، و با وجود اینکه ویرایش یک ویدئو کار دشواری است، هزاران درخواست از سراسر دنیا ثبت شد که شاهدی است بر قدرت یک مفهوم جدید، یک شریک خوشذوق و نشاط و اشتیاق یک انجمن قدرتمند.
در یک بازار پیچیده و چالشبرانگیز، دشوار است که محصولات فناوری را مستقلاً به بازار فرستاد. بهتر است بهرهمندی مستقیم یا غیرمستقیم از این محصولات یا در نتیجه همکاری با دیگران باشد یا با پیوستن به یک پلتفرم، بهعنوان بخشی از یک چیز بزرگتر معرفی گردد. پلتفرمها دربرگیرنده ترکیبی از محصولات و خدمات متنوع اما مرتبط هستند که توسط شرکت ارائه میشوند. مزایایی که از طریق یک پلتفرم بهعنوان یک کل، ایجاد میشود میتواند ارزش هریک از اجزا یا محصولات را بهصورت جداگانه ارتقا دهد.
همکاری – با همپیمانان خارجی یا سرمایهگزاری مشترک با اشخاص ثالث – میتواند برای یک برند فناوری ارزشآفرینی کند. کسب و کار شرکت Adobe نمیتوانست بدون اکوسیستم شراکتی بزرگ خود به چنین حجمی برسد. راهحلهای پیچیده این شرکت که شامل ادغام محصولات، آموزش، مشاوره و غیره است، سبب شده مشتریان بیشترین ارزش را از محصولات این شرکت پیادهسازی و محقق نمایند. مایکروسافت یکی از بزرگترین شرکای تجاری Adobe است که با همکاری یکدیگر در زمینههای فناوری مکمل، دستهبندیهای مشتریان و استراتژیهای ورود به بازار، حجم بیشتری از بازار را در اختیار گرفتهاند. از طریق این همافزایی، مشتریان به امکانات یکپارچهشده سفارشی از قبیل راهحلهای فناوری، تیمها و متخصصینی دسترسی دارند که قادرند به مشتریان تجربههای یکپارچه، امن و مرتبط ارائه دهند و هر دو شرکت نیز از حوزههای مکمل رهبری بازار بهرهمند شوند.
در یک جهان فناورانه پیچیده، تصاحب شرکتها اغلب برای کسب توانمندی و تخصص فنی مورد نیاز، ضروری است. بخشی از رشد چشمگیر Spotify محصول تصاحب هوشمندانهای است که به این شرکت اجازه داد تجربه کاربری غنیتر، کاملتر و یکپارچهتری را ارائه دهد. Spotify با تصاحب شریک قدیمی خود یعنی Tunigo و کسب تکنولوژی این شرکت، به کاربران اجازه داد تا لحظه به لحظه پلیلیستهای خود را مدیریت کنند. همچنین تصاحب شرکت The Echo Nest و فناوری یادگیری ماشینی آن، ارائه پیشنهاد و پیشبینی موسیقی را برای کاربران به ارمغان آورد. Spotify با این کار تجربه شنیداری و کشف موسیقی را برای مشتریان خود بهبود بخشید.
مشتریان بهطور فزایندهای انتظار دارند شرکتهایی که با آنها کار میکنند، در دنیا عملکرد خیرخواهانهای نیز داشته باشند. بنیانگزاران Adobe از ابتدا کمکهای ارزندهای را که به دلایلی برای رسالت آنها ضروری بود، اعطا کردند. تأکید بر اثرگذاری اجتماعی تا به امروز ریشههای عمیقی در فرهنگ این شرکت داشته است. فراتر از تلاشهای هماهنگ برنامهنویسی که منجر به ارتقای ثبات و تنوع در درون سازمان میشود، Adobe به تأثیر مثبت محصولاتش در سراسر جهان نیز پی برد. به این نمونهها توجه کنید که چطور Adobe شیوههایی را برای تأثیر اجتماعی بیشتر محصولاتش در پیش گرفت.
برنامهها و فعالیتهای اینچنینی کارکردی حیاتی برای Adobe و سایر شرکتهای همفکرش دارد. شرکتهای موفق فناوری همچون Apple، Microsoft و Intel همچنین با سرمایهگذاریهای کلان در زمینه بازاریابی برنامههای متعددی را برای پشتیبانی از برندهایشان به اجرا درآوردهاند.
شرکت Red Hat در برنامه matching gift خود، از نرمافزار لینوکس به دلیل متن-باز بودن و اعتقاد به آزادی و انتخاب استفاده نموده است. این نرمافزار به کارکنان Red Hat اجازه میدهد ضمن انعطافپذیری بسیار بالا، برای هر مؤسسه غیرانتفاعی، مدرسه یا عبادتگاهی که طبق ماده ۵۰۱ (c)(3) واجد شرایط است، میزان کمکهای مالی را تعیین نماید. شرکت Red Hat در کنار همه رویدادهای زنده خود، همچنین در کنفرانس سالانه خود از فعالیتهای انجمن داوطلبانه برای مشتریان، شرکا و کارکنانش استفاده میکند و جشن سالانهای با عنوان We Are Red Hat Week برای برند، فرهنگ و کارکنانش برگزار مینماید. بهعلاوه، شرکت Red Hat هر سال بودجه مهمانی آخر هفته خود را به مؤسسات غیرانتفاعی ملیِ منتخب کارکنان اهدا میکند.
هدف برند هم در حکم محرکی است برای مشارکت داخلی کارکنان، هم عاملی برای برنامههای بازاریابی خارجی که منجر به برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان میشود. اهداف همچنین عاملی کلیدی برای به خدمت گرفتن استعدادها است. برندِ بهترین سازمانها دارای روح و هدف است که هر روز برای مراقبت، تقویت و حیات آن تلاش بسیار میکنند. این معیار ممکن است با جدایی بنیانگزاران از شرکت و آمدن و رفتن پی در پی مدیران به امری چالشبرانگیز تبدیل شود.
در نهایت، همانطور که از تمام تغییرات قبلی برمیآید، رهبری بازاریابی نیز بایستی تغییر کرده باشد. در آینده مدیر ارشد بازاریابی باید مدیر ارشد مشتری، مدیر ارشد تجربه و مدیر ارشد رشد نیز باشد. در دوران مدرن، سمت مدیر ارشد بازاریابی یک شرکت فعال در حوزه فناوری نباید به یک شخص واگذار شود، بلکه آن شخص باید این حوزه را تصاحب کند، به آن شکل دهد و آن را هدایت نماید.
مدیر ارشد بازاریابی میبایست در سرتاسر سازمان بازاریابی بر روحیه پاسخگویی تأمید کند. بازاریابها باید در اعداد کند و کاو کنند تا مبنای مناسبی برای پشتیبانی از تصمیمات مربوط به بازاریابی فراهم کنند. همزمان، آنها باید خطرات محاسبهشده را برعهده بگیرند. واقعیت این است که در محیط چالشبرانگیز بازاریابی امروز، برعهده نگرفتن خطرات به نوعی پذیرفتن خطر است.
بازاریابی حوزهای است که در سالهای اخیر به تناسب استفاده از رویکردهای فناورانه و دادهمحور، تغییرات چشمگیری داشته است، در این موضوع تفاوتی میان بازاریابی محصولات فناوری و سایر صنایع وجود ندارد. به هرحال، بازاریابیِ فناوری محرک تغییرات در سطوح وسیعتر است و بازاریابها باید به تلاشهای شرکتهایی نظیر Adobe، Fitbit، Intuit، Red Hat، Spotify و سایرین توجه کنند که به نوآوران اثبات شده بدل شدهاند. درعین حال، هرچند تداوم پیشرفتهای جدید اهمیت دارد، اما بسیاری از اصول اولیه بازاریابی، علیرغم روزآمدی و اصلاح، کماکان اعمال میشود. موفقیت بازاریابی برای سازمانها در قرن ۲۱ مستلزم اتخاد بهترین شیوههای مدرن در کنار بازاندیشی و اصلاح رویکردهای سنتی است.
منبع: MIT Sloan
[۱] – two-times difference in revenue growth
ما گروهی از مدیران و متخصصان مدیریت، مهندسی، استراتژی و بازاریابی با تجربه بین المللی هستیم که در پی ارتقای سطح دانش کاربردی مدیریت در پهنه صنعت و تجارت کشوریم. در این راه آماده ارایه خدمات در شاخه های کسب وکار گوناگون و صنایع مختلف هستیم.
آدرس: تهران، دهکده المپیک، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری
شماره تماس: ۰۹۱۹۸۳۶۶۳۶۱
ایمیل: Ibc.consulting2020@gmail.com
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلامانع است.