مهندسی بازاریابی – بخش اول

مقدمه

با توجه به اینکه یکی از مباحث پراهمیت بازاریابی، مهندسی بازاریابی می باشد، اما در کشور ما به آن توجه نشده است، لذا از این پس سلسله مطالبی در این حوزه ارایه می گردد.

کلمات کلیدی

بازاریابی، مهندسی بازاریابی، مدل های ذهنی، مدل های تصمیم گیری، بازاریابی ذهنی، استراتژی، محیط بازاریابی

مهندسی بازاریابی:

از مدل های ذهنی تا مدل های تصمیم گیری

بازاریابی و مدیریت بازاریابی

بازاریابی در اقتصاد بازار در سراسر جهان گسترش یافته است. بسیاری از مردم بازاریابی را بیشتر به ویژگی های مشخص و آشکار آن خصوصاً تبلیغات و خرده فروشی ربط می دهند، که تنها بخش کوچکی ازعملکردها و فرایندهایی را نشان می دهد که بازاریابی را ایجاد کرده است. در واقع بازاریابی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که تبادلات را در اقتصاد بوجود می آورد تا نیازها را بر آورده کرده و خواسته های افراد و سازمان ها را پاسخ دهد. در هسته و مرکز یک اقتصاد بازاری، میلیون ها معامله داوطلبانه وجود دارد که روزانه بین بخش های مختلف رخ می دهد، یک معامله در صورتی ایجاد می شود که دو یا چند گروه با هم یکی شوند و هر کدام چیز ارزشمندی برای  ارائه به یکدیکر داشته باشند. ما همگی، هر روز تعدادی معامله انجام می دهیم که شامل خریدهای روزانه ما هم می شود.

در اقتصادهای مدرن، هم خریدار وهم فروشنده گام هایی را طی می کنند تا معامله دلخواه را آغاز کرده و در محل فروش و مشخصی معامله انجام دهند. مدیریت بازاریابی این فرآیند معاملاتی را تسهیل کرده و می تواند به عنوان یک فلسفه مدیریتی در رابطه با فرآیندها و فعالیت هایی مورد بحث و بررسی قرار گیرد که افراد و شرکت ها را قادر سازد که به صورت پویا معاملات مطلوبی را صورت دهند.

در قلب مدیریت بازاریابی توانایی درک مشتری و بازار و تعبیر و تفسیر درست این درک با تصمیم گیری ها و عملکردها است که مبادلات مطلوبی را در تجارت رقم می زند. مدیریت بازاریابی با مشتری آغاز شده و پایان می یابد و به اهداف بازاریابی جامه عمل می پوشاند.

مهندسی بازاریابی

مدیران بازاریابی باید تصمیمات دائمی در مورد ویژگی ها، قیمت ها، گزینه های توزیع، طرح های فروش وغیره اتخاذ نمایند. برای گرفتن این تصمیات، مدیران باید دنیایی پیچیده و نامطمئن انتخاب می کنند. یک روش خاص برای تصمیم گیری سیتماتیک ایجاد یک مدل ذهنی موقعیت تصمیم گیری است که واقعیت های دانسته شده را با درون یابی، استدلال و تجزیه و تحلیل می کند.

در بسیاری موارد مثل مدل های ذهنی ممکن است که تمام مدیران نیاز داشته باشند که از نظر روانشناسی در مورد تصمیم گیری هایشان احساس  راحتی داشته باشند. با این وجود مدل های ذهنی مستعد خطاهای سیستماتیک هستند.

هیچ کس نمی تواند ارزش تجربه را انکار کند، اما تجربه، برای هر شخصی انحصاری است و هیچ روش واقعی برای انتخاب بین بهترین قضاوت بین تجربه ها وجود ندارد.

کاربرد استانداردهای کاربردی هم می تواند خطاهای بحرانی ایجاد کند: آنها ممکن است به طور متوسط خوب عمل کنند، اما عوامل فردی را در متن تصمیم نادیده می گیرند. فرض کنید که یک رقیب جدید وارد بازاریابی می شود و دارای برنامه تبلیغی پویایی است که موجب کاهش فروش شرکت می گردد. یک نسبت ثابت تبلیغ به فروش در اصل موجب کاهش تبلیغات می گردد، در حالیکه دیگر مدل های ذهنی منطقی برخی اشکال ارتباطی را براساس تبلیغات بیشتر پیشنهاد می دهد. به ندرت انجام استانداردهای کاربردی باعث انعطاف در عمل برای تغییر محیط بازاریابی می گردد، در جایی که به نظر می رسد تصمیم گیری و انعطاف بیشتری نیاز است.

به عنوان یک راهکار  برای تصمیم گیری درمورد هزنیه های تبلیغاتی، مدیران ممکن است ایجاد یک مدل تصمیم گیری صفحه گسترده را انتخاب کنند که درمورد این مسئله است که بازار چگونه به سطوح مختلف هزینه پاسخ می دهد. آنها سپس می توانند از این مدل برای پیداکردن فروش و سود حاصل از سطوح مختلف هزینه های دیگر، قبل از تصمیم گیری استفاده کنند.

مهندسی بازاریابی، جانشینی برای بازاریابی ذهنی نیست؛ بلکه مهندسی بازاریابی آن را تکمیل می کند، ترکیب آنها بهتر از به کاربردن جدای آن هاست.

شکل ۱ بررسی روش مهندسی بازاریابی برای تصمیم گیری است. با استفاده در مدل های کامپیوتری برای کمک به تغییر داده های عینی و ذهنی درمورد محیط بازاریابی به بینش ها،  تصمیم ها و اجرای تصمیمات.

داده ها، حقایق، باورها یا مشاهداتی هستند که در تصمیم گیری به کار می روند. اطلاعات، به داده های خلاصه شده و دسته بندی شده برمی گردد.

بینش ها، معنی داده و اطلاعات را فراهم می کنند و به مدیر کمک می کنند تا درک بهتری از موقعیت تصمیم گیری به دست آورد.

یک تصمیم قضاوتی در رابطه با یک بینش خاص است که ظاهراً درست ترین یا در رابطه با یک دوره خاص عملکردی است.

روش مهندسی بازاریابی برای تصمیم گیری به تغییر داده های عینی و ذهنی در محیط بازاریابی به تصمیم ها و اجراهای تصمیم ها کمک می کند.

در پایان، اجرا، مجموعه عملکرد های مدیر یا سازمان است که برای اختصاص منابع در برابر فهم عینی تصمیم صورت می گیرد.

اگرچه مهندسی بازاریابی تمام عوامل نشان شده در شکل ۱ را دربر گیرد، اما بیشتر بر روش هایی متمرکز می شویم که اطلاعات و بینش ها را به شکل تصمیمات در بیاورد.

در بسیاری روش ها، مدل های کامپیوتری به سادگی ابزاری هستند که مدیران  می توانند از آنها برای جستجوی پیامدهای بالقوه تصمیمات شان استفاده کنند. ایده استفاده ازمدل های کامپیوتری برای بالا بردن دقت تصمیمات، تازه و جدید نیست. محققان و شاغلان مدت زیادی روی آنها کار کرده اند و مدل های قوی ای را اجرا کرده اند که تصمیم گیری را در شرایط واقعی بازاریابی تسهیل می کنند.

مهندسی بازاریابی – بخش دوم

مدل های تصیم گیری بازاریابی – بخش سوم

مدل های کلامی، گرافیکی و ریاضی – بخش چهارم

مدل های تصمیم گیری توصیفی و اصولی (مهندسی بازاریابی – بخش پنجم)

مزیت های استفاده از مدل های تصمیم گیری (مهندسی بازاریابی – بخش ششم)