از مدل های ذهنی تا مدل های تصمیم گیری – بخش اول

چرا مهندسی بازاریابی – بخش دوم

مدل های تصیم گیری بازاریابی (مهندسی بازاریابی – بخش سوم)

مدل های کلامی، گرافیکی و ریاضی (مهندسی بازاریابی – بخش چهارم)

مدل های تصمیم گیری توصیفی و اصولی (مهندسی بازاریابی – بخش پنجم)

مدل های تصیم گیری بازاریابی 

کلمات کلیدی

بازاریابی، مهندسی بازاریابی، مدل های ذهنی، مدل های تصمیم گیری، بازاریابی ذهنی، استراتژی، مدل های تصمیم گیری بازاریابی

مزیت های استفاده از مدل های تصمیم گیری

فرض مقدم پایه ای مهندسی بازاریابی این است که فرایند ایجاد مدل، تصمیم گیری را بهبود می بخشد. بیایید به برخی از این روش ها نگاه کنیم که این فایده را برای ما به دنبال دارد.

شکل ۱

مدیران، یک طیفی از مزیت های استفاده از مدل های ذهنی را استدلال می کنند که در نهایت به تصمیم گیری بهتر منجر می شود.

جدول ۱

میزان همبستگی با نتایج واقعی سه مدل مختلف، نشان می دهد که حتی مدل های تصمیم گیری ذهنی هم اولویت دارند، اما مدل های عینی بهترعمل می کنند.

* نتایجی که مستقیماً توسط متخصصان پیش بینی می شود.

** مدل تصمیم گیری ذهنی: نتایج پیش بینی شده توسط مدل رگرسیون خطی ذهنی، پیش بینی های قبلی انجام شده توسط متخصصان را اعتبار و رسمیت می بخشد.

*** مدل تصمیم گیری عینی: مدل خطی ایجاد شده مستقیم با داده ها.

جدول ۲

داده های ورودی برای تمام مدل ها: یعنی مدل ذهنی، مدل تصمیم گیری ذهنی، و مدل تصمیم گیری عینی- که برای پیش بینی عملکرد دانش جویان فارغ التحصیل به کار می رود.

هماهنگی تصمیمات را بهبود بخشید: یکی از مزایای مدل ها این است که آنها به مدیران کمک می کنند تا تصمیمات هماهنگ تر اتخاذ نمایند. هماهنگی خصوصاً در تصمیاتی مطلوب است که اغلب اتخاذ می کنند.

گزینه های تصمیم گیری بیشتری را جستجو کنید: در برخی مواقع، تعداد گزینه های در دسترس برای تصمیم گیرندگان بسیار زیاد است تا حدی که ازنظر فیزیکی برای آنها غیرممکن است که از مدل های ذهنی برای ارزیابی هر گزینه استفاده کنند. با جستجوی گزینه های بیشتر، مدیران احتمال بیشتری دارد که از خواسته های اصلی شان دور شوند. تعدادی از این مدل های ذهنی برای مدیران بازاریابی قابل دسترس است و این، بهبود تصمیم گیری را نشان می دهد.

تأثیر مربوط به گزینه های تصمیم گیری را ارزیابی کنید: در برخی مواقع، گزینه های تصمیم گیری ممکن است کم باشد، اما متغیرهای ممکن است بر تصمیم گیری تأثیرگذار باشند ممکن است متعدد باشند. چنین متغیرهابی مثل واکنش رقبا و فروشنده میزان آزمایش مشتری، ترویج رقابتی، ارزش نشان تجاری در رابطه با نام تجاری و دسترسی به محصول در قفسه، همگی بر فروش محصول تأثیر می گذارند. در این جا یک مدل تصمیم گیری یک چهارچوب را برای جستجوی کامل هر گزینه تصمیم گیری دراختیار مدیر قرار می دهد و درک تأثیر هر متغیر را در فروش محصول برای مدیر فراهم می کند. این مدل به عنوان یک ابزار تشخیصی برای کمک به مدیر جهت رسیدن به ارزیابی اهمیت متغیرها در اثرگذاری فروش آزمایش بازار محصول است.

تصمیم گیری گروهی را تسهیل کنید: مدل سازی، تمرکز و عینی بودن را برای تصمیم گیری گروه فراهم می کند که این امر با تجسم ایده ها و روابطی امکان پذیر است که در درون ذهن تصمیم گیرنده وجود دارد. به همین ترتیب که برنامه کار روشن و واضح به ملاقات های مستقیم، مدل یا نتایج حاصل از یک کار مدل سازی کمک می کند و به گروه کمک می کند که برای تصمیم گیری سنجیده و با توجه عمل کنند.

مدل های ذهنی را به روز کنید: مدیران بازاریابی مدل های ذهنی در مورد چگونگی عملکردهای بازاری شان دارند. آنها این مدل ها را از طریق آزمون و خطاها در طی سالها تجربه فراهم کرده اند و این مدل های ذهنی به عنوان راهنماهای با ارزش در تصمیم گیری ها به کار گرفته می شود. در حالیکه در شکل دهی این مدل های ذهنی آنها ممکن است این مزیت را در نظر نگیرند که چطور مدیران در صنایع دیگر مشکلات مشابهی دارند یا ممکن است در تحقیقات دانشگاهی شرکت نکنند که این مشکلات را مورد توجه قرار می دهد. وقتی مدیران در معرض این مدل های ذهنی قرار می گیرند، مدل های ذهنی داخلی خودشان را به روز رسانی می کنند. در مدل های دقیق لازم است که فرضیه های کلیدی را روشن کنیم یا ساختارشان ممکن است به روش های جدید فکر کردن در مورد یک مشکل مشابه نیاز داشته باشد که بر تصمیمات آتی تأثیر خواهد داشت. اگرچه آموزش های جدید، مزیت غیر مستقیم کاربرد این مدل هاست که در بسیاری موارد مهمترین مزیت است.استفاده از این مدل های تصمیم گیری می تواند تمام این مزیت ها را ایجاد کند. در حالیکه مدیران می توانند به صورت بالقوه یک یا چند تا از مزیت ها را در هر موقعیت تصمیم گیری بفهمند، ما باید به خاطر داشته باشیم که تنها دسترسی و یا کاربرد یک مدل تصمیم گیری تصمیم بهتر را تضمین نمی کند یا محقق ارزش افزوده برای شرکت را به دنبال ندارد.

اگر چه این مدل ها می توانند همه این مزایا را داشته باشند، اما مدیران  بسیاری از کاربرد این مدل ها دوری می کنند. بی میلی آنها از فقدان استفاده های کامپیوتری بسیاری از مدل های بازاریابی ناشی می شود که کاربرد ساده ای ندارند. به هر حال، برخی مدیران ممکن است نخواهند که از مدلی استفاده کنند، حتی اگر با آن آشنایی هم داشته باشند و مدل هم ارزان، هم در دسترس باشد و نتایج سریعی را هم فراهم کند.

مدل های تصمیم گیری و مدل های ذهنی باید به صورت همزمان به کار برده  شوند، طوری که هر کدام طوری کار کند که ضعف دیگری را جبران نماید. مدل های ذهنی می تواند جنبه های تک ویژگی یک موقعیت تصمیم گیری را با هم یکی کند. از طرف دیگر، مدل های تصمیم گیری که طراحی خوبی دارند، ثابت و هماهنگ و بدون خطا هستند، اما جنبه های تک ویژگی را کمتر در نظر می گیرد. مدیران هم تمایل دارند تا تصمیمات را با نتایج موفق و مثبت تر ارزیابی کنند که همین با نتایج ناموفق به دنبال دارد. در این جا به دلایل گفته شده در مورد عدم کاربرد مدل هایی که برخی مدیران با وجود برخی مزیت ها از آنها استفاده نمی کنند را عنوان می کنیم:

مدل های ذهنی اغلب به اندازه کافی خوب هستند: تکامل تدریجی برای ما مغزی را فراهم می کند که یک پردازشگر بر بازده از تمام اطاعات است، خصوصاً اطلاعاتی که طبیعتاً قابل رویت هستند. به هر حال مدیران به طور اشتباه بر این باورند که چون مدل های ذهنی بیشتر اوقات خوب عمل می کنند، در رابطه با رفتار پویا و پیچیده بازار هم خوب تصمیم گیری کرده و کافی هستند. اما مدل های ذهنی همیشه موثر نیستند، خصوصاً زمانی که اطلاعات الگوی مشابهی به دست نمی دهد. مدل ها مشکلات مدیریتی را که مردم حل می کنند را حل نمی کنند: این امر غیر واقعی است که انتظار داشته باشیم مدل ها مستقیماً مشکلات مدیریتی را حل کنند.

مدیران، هزینه های فرصت تصمیم گیری هایشان را نادیده می گیرند: مدیران تنها به پیامدهای تصمیم گیری که در واقعیت صورت می دهند را مورد توجه قرار می دهند و پیامد کاری را که انجام نمی دهند در نظر ندارند. بنابراین، آنها اغلب قادر به قضاوت در مورد خودشان نیستند که آیا می توانستند با مدل های تصمیم گیری بهتر کار کنند یا خیر.

مدل ها نیازمند دقت هستند: در مدل ها لازم است که فرضیه ها روشن شوند، و منابع داده ای به وضوح مشخص شود و غیره. برخی مدیران تمام این محکم کاری ها را به عنوان تهدیدی برای پایه قدرت شان و ارزش گاهی موقعیت شان خصوصاً مدیران متوسط در سازمان های سلسله مراتبی در نظر می گیرند.

مدل ها روی تجزیه تحلیل تأکید دارند: مدیران، عمل را ترجیح می دهند. لتیل (۱۹۷۵) این جمله را سالها قبل عنوان کرد، در گذشته، مدیران حتی توانستند روی  کارکنان مشترک پشتیبانی حساب کنند  و در زمان لازم که به تجربه تحلیل نیاز داشتند از آنها کمک بگیرند. لذا آنها می توانستند بر آنچه دوست داشند انجام دهند، متمرکز شوند.

به طور کلی، وقتی مزیت های بالقوه زیادی برای کاربرد مدل های تصمیم گیری وجود دارد، موانع زیادی هم برای رسید ن به این مزایا در واقعیت وجود دارد. برخی از این مزایا را به راحتی نمی توان سنجش کرد.