غلبه بر بحران وجودی در کالاهای مصرفی -بخش اول

برندهای رهبر بایستی با جنگ‌هایی که امروز با آن مواجه هستند، مقابله کنند و حتی برای ضرباتی که در آینده به آن‌ها وارد می‌شود آماده باشند.

کلمات کلیدی

بازاریابی، خرده فروشی، برند، برچسپ های خصوصی، صنعت کالاهای مصرفی، استراتژی

بسیاری از برندهای جهانی با حقیقت غیرقابل‌پیش‌بینی مواجه هستند که زمانه بخصوصی است که در صنعت کالاهای مصرفی کسب‌وکاری را صاحب باشید. بعد از دهه‌ها رشد مطمئن و قابل‌اتکا، سال ۲۰۱۲ را می‌توان سالی دانست که آینده پس از آن دچار تحول شد. این زمانی است که علی‌رغم افزایش ادامه‌دار تقاضای جهانی، یک سری رویدادها، حجم عظیمی از مسائل در زمینه سرمایه‌ها و سودهای شرکت‌های مصرفی را به آن‌ها تحمیل کرد.

هنگامی‌که در سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۶ به بررسی ۳۴ شرکت برتر کالاهای مصرفی در جهان پرداخته شد، به این امر ناخوشایند رسیدیم که ۸۵ درصد از این شرکت‌های بزرگ شاهد کاهش درآمد، سود یا هر دو بوده‌اند (به شکل ۱ مراجعه کنید). تنها ۱۵% موفق شدند از این مشکل نجات یابند.

شکل ۱

رشد درآمد و سود شرکت‌های کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی به میزان زیادی کاهش‌یافته است.

برخی دلایل پشت پرده این عملکرد ضعیف به شرح زیر است:

ابتدا، تأثیر رشد کمتر در اقتصادهای در حال رشد قبلی را در نظر بگیرید. کشورهای بزرگی مانند روسیه، هند، مکزیک و برزیل کاهش نرخ رشد ۲۰% تا ۲۵% تجربه کردند، درحالی‌که چین با کاهش نرخ رشد اقتصادی بیش از ۶۰% مواجه شد. این کاهش، همراه با کاهش فراوان ارزهای محلی خود، بیش از نیمی از مشکل در رشد خط تولید برای بسیاری از شرکت‌های تولیدی کالاهای چندملیتی را توضیح می‌دهد (شکل ۲).

ثانیاً، صنعت سطوح مشابهی از تصمیمات خرید یا ادغام را همانند سال‌های گذشته تجربه کرد، اما برای هر کسب‌وکار بزرگ، یک شرکت بزرگ کالاهای مصرفی وجود داشت که بخش بزرگی از کسب‌وکار خود را به فروش می‌رساند. درگذشته، تصمیمات ادغام یا خرید منجر به رشد معنی‌داری شد؛ اما در حال حاضر، اثر منفی خالص دارد زیرا بازخریدهایش بیشتر از خریدهایش در میان نقش‌آفرینان اصلی بود.

شکل ۲

تأثیر ارز خارجی و عملکرد کند طبیعی و غیرطبیعی، اصلی‌ترین دلایل رشد کند کل درآمد است.

سوم، بسیاری از گروه‌بندی‌های محصول به اختلالات متعددی برخورده‌اند که قبلاً تجربه نکرده بودند. مثلاً به سیر تغییر از قهوه طبیعی مزرعه به سمت کپسول‌های قهوه یا از آب‌جوهای استاندارد به سمت آب‌جوهای دستی. با توجه به چنین اختلالاتی، تنها ۴۰ درصد از همه کالاهای مصرفی پر گردش در ۱۰ سال گذشته، رشد حجم بیش از رشد جمعیت داشته‌اند.

عامل چهارم: در اغلب بازارها، برندها سهم خود را به شرکت‌های محلی و برندهای کوچک باخته‌اند (شکل ۳). بر اساس تحقیق ما، در ایالات‌متحده برندهای کوچک ۶۵ درصد بیشتر از برندهای بزرگ‌تر احتمال رشد دارند. در حقیقت، کمتر از ۵ درصد رشد در کالاهای مصرفی ایالات‌متحده بین سال‌های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۵ از ۲۵ شرکت به‌دست‌آمده است. نتایج به طرز شگفت‌انگیزی در بین بسیاری از دسته محصولات در سرتاسر جهان سازگار هستند.

شکل ۳

شرکت‌های برتر کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده تقریباً در تمامی دسته محصولات و کشورها، سهم خود از بازار را به نام‌های تجاری کوچک‌تر و برچسب‌های خصوصی باخته‌اند.

درنهایت، فشار بر بازار و انتظارات از آن تشدید شده است. سرمایه‌گذاران فعال مانند تر جی کپیتال[۱] در حال حاضر بر مجموعه مسائل هیئت‌های مدیره[۲] تأثیر می‌گذارد و به‌طور کامل مفهوم سازمان ناب را بازتعریف می‌کند. فشار بر شرکت‌ها برای برنامه‌های کاهش هزینه که باهدف سود کوتاه‌مدت صورت می‌گیرد، مانع از رشد برخی از آن‌ها می‌شود.

تمام این فشارها منجر شده‌اند که شرکت‌های بزرگ کالاهای مصرفی از نرخ ۵/۵ درصد در سال ۲۰۱۲ به ۲ درصد در سال ۲۰۱۶ برسد و کاهش یکنواختی در متوسط سود طبیعی سالانه خود تجربه کنند.

غلبه بر بحران وجودی در کالاهای مصرفی – بخش دوم – پیدا کردن فرصت‌ها در تلاطم

غلبه بر بحران وجودی در کالاهای مصرفی – بخش سوم- دستور کار استراتژیک جدید

[۱] – 3G Capital

[۲] – Confronting Challenges Old and New, e.g. Developments in 2017 demonstrate the range and depth of the challenges faced by boards. Perennial challenges include strategy, risk, ….

Agenda به معنای برنامه کاری است. boardroom agenda به برنامه‌های کاری اصلی هیئت‌های مدیره در طول و عرض صنایع میگویند که به‌عنوان اولویت مطرح می‌شوند. مثال بالا نمونه از تحول در این برنامه‌های کاری است که در آن اشاره می‌دارد که پیشرفت‌ها در سال ۲۰۱۷ عمق و گستره چالش‌های هیئت‌های مدیره در دنیا را تغییر داده است: چالش‌هایی مانند استراتژی، ریسک، … .