رفتار مصرف کننده در فضای آنلاین چگونه است؟

منبع: کتاب “بازاریابی دیجیتال با رویکرد کاربردی“

در این مطلب به‏ جای آنکه بی‏ شمار نظریه در علوم اجتماعی در زمینه رفتار مصرف ‏کننده را بررسی کنیم، به‏ طور مختصر توضیح خواهیم داد که افراد در فضای آنلاین چگونه رفتار می‏ کنند و بازاریابان دیجیتال چگونه می‏ توانند از این رفتار بیشترین بهره را ببرند. همچنین ۲۰ نیروی تأثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان ارائه می شود.

یکی از روش ‏های انجام این کار، اخذ یکی از مدل‏ های متداول نظری در این زمینه و بررسی چگونگی عملی ساختن آن در محیط آنلاین است. قبل از این کار باید یادآور شویم که موضوع رفتار مصرف‏ کننده در ماهیت بسیاری از جوانب بازاریابی وجود دارد، چون در فصول بعد همین موضوع چندین بار مطرح خواهد شد. برای مثال، توسعه موفق وب‌سایت بستگی به آن دارد که بازدیدکننده قادر به تعامل با وب‌سایت باشد (رفتار بازدیدکنندگان) و در فصل ۱۰ تجزیه ‏و تحلیل بازاریابی دیجیتال، حول همین موضوع ردیابی رفتار آنلاین کاربران تبیین خواهد شد.

تأثیر اینترنت بر فرآیند خرید

شاید یکی از مدل‏ های متداول رفتار مصرف‏ کننده مدلی است که فرایند خرید را به ‏مثابه یک چرخه فرض می‏ کند و مشتری را طی مراحل زیر به پیش می‏ برد: تشخیص مسئله ← جست‌وجوی اطلاعات ← ارزیابی بدیل‏ ها ← تصمیم خرید ← رفتار پس از خرید. معمولاً این مراحل به شکل نمودار نشان داده می‏ شوند، شکل ۱ چگونگی تأثیر اینترنت بر این چرخه را نشان می ‏دهد.

شکل۱- تأثیر بالقوه اینترنت بر چرخه خرید

نکته دیگر، طول زمانی است که مشتری بالقوه بین تشخیص مسئله و خرید طی می ‏کند. در مورد برخی محصولات، فرایند تصمیم بسیار سریع است- شاید تمام مراحل در آنِ ‏واحد طی شوند. در برخی محصولات دیگر، اتخاذ تصمیم، فقط هنگام ضرورت سریع است- برای مثال، خرید اضطراری. در برخی دیگر از محصولات، یک مشتری ممکن است در مورد خرید برای مثال، آشپزخانه ‏ای جدید، ماه‏ ها یا سال ‏ها زمان صرف کند تا آخر به تصمیم خرید منتهی شود.

چرخۀ خریدی که پیش‌تر گفته شده (شکل ۱) بر مبنای مفهوم AIDA توسعه ‏یافته است که حدود دهۀ ۱۸۹۰ مطرح ‏شده است. این مدل نخستین‌بار توسط فروشنده ‏ای به نام St Elmo Lewis مطرح شد و بعدها توسط E. K. Strong کتابی تحت عنوان «روانشناسی فروش» در سال ۱۹۲۵ به چاپ رسید که مدل لوئیس را به شهرت رساند. سؤال بازاریاب در مدل AIDA (توجه، علاقه، میل، عمل) آن است که آیا این تبلیغ توجه جلب کرد، علاقه ‏ای را برانگیخت، میلی را تحریک کرد و آیا به سمت عمل سوق داد؟ به‏ طور طبیعی، عکس این مدل بیان می ‏دارد که این موضوع منعکس‏ کننده رفتار خریدار در انجام یک خرید است- توجه آنها به مسئله ‏ای جلب می‏ شود، سپس علاقه‏ شان نمایان می ‏شود، میلی ایجاد می‏ شود و درنهایت، عملی برای برآوردن آن میل انجام می‏ پذیرد. مدل‏ های معاصر، مانند مدل فروش، تبدیلی یا قیفی نیز بر مبنای مدل AIDA توسعه‏ یافته‏ اند و همانند تمام مطالعات رفتار خریدار به منظور توسعه استراتژی بازاریابی استفاده می ‏شوند (شکل ۲). مفهوم قیف را می ‏توان در مورد اهداف مشابه متعدد دیگری استفاده کرد- برای مثال پذیرش یک برند- در بازاریابی آنلاین به‏ طور متداول برای توسعه و ارزیابی وب‌سایت از این مفهوم استفاده می ‏شود. دهانه قیف صفحه ابتدایی وب‌سایت و خروجی قیف، رسیدن به هدف وب‌سایت است. این مدل زمانی به‏ عنوان کمکی مهم برای بازاریابان به شمار می ‏رود که افراد را طی مراحل متفاوت خرید نمایش می‏ دهد و می‏ توان این قیف را طوری طراحی کرد که افراد را به سمت خرید (خروجی قیف) سوق دهد.

توسعۀ گسترده‌ترِ مفهوم AIDA/ چرخه/ قیف، از دلِ ترکیب آن با نگهداشت مشتری به دست می‏ آید؛ به‏ طوری ‏که به روندی گردشی تبدیل شود. به این مفهوم که آخرین مرحله از یک خرید به مرحلۀ اول خرید بعدی منتهی شود. عموماً این مفهوم را با نام بازاریابی رابطه ‏ای[۱] می‏شناسیم. بازاریابی رابطه ‏ای به آن معناست که فروش را نباید رویدادی منفرد در نظر بگیریم و مشتریان باید برای توسعۀ رابطه با تأمین‏ کننده تشویق شوند تا فرصت ‏های تکرار خرید را برای سازمان یا برند فراهم کند. این مفهوم در شکل ۳ نشان داده ‏شده است. توجه داشته باشید که فلش ‏ها نشان می‏ دهند مشتریان بالقوه در هر مرحله از قیف ممکن است چرخه را ترک کنند؛ اما این موضوع به آن مفهوم است که مشتریان در هر مرحله ‏ای می‏توانند وارد چرخه نیز بشوند. اگر شما خواسته خودتان را بدانید، مستقیم سراغ خرید خواهید رفت (این مبحث در فصل ۶ “کتاب بازاریابی با رویکرد کاربردی” مطرح‏ شده است).

شکل ۲- قیف با اجزای اصلی مدل AIDA

شکل ۳- یک قیف از فروش در دنیای واقعی

نیروهای مؤثر بر خرید افراد

اگر بخواهیم فراتر از کارکرد مدل‏های سنتی رفتار خریدار آنلاین به موضوع دقت کنیم، می‏توانیم الگوهای رفتاری افراد در فضای مجازی را در نظر بگیریم.

برخی نویسندگان سعی کرده‏اند بین خریداران آنلاین تفکیک انجام دهند، اما با در نظر گرفتن بسیاری از پیشنهادهای نظری دانشگاهی، مدل عمل‏گرایانۀ ارائه‏شده توسط برایان آیزنبرگ (۲۰۱۱) را ترجیح می‏دهم. بسیاری از ۲۰ نیرویی که او معرفی کرده است و بر خرید افراد تأثیر می‏گذارد برای بیشتر دانشجویان و خرده‏فروشان بازاریابی روشن است، اما طرح آن در این مقاله به این دلیل است که شما بتوانید چگونگی خرید آنلاین افراد را ببینید و شاید مهم‏تر از آن ببینید که چگونه یک بازاریاب دیجیتال می‏تواند انتظارات افراد را در این فرایند خرید تحت تأثیر قرار دهد. فراموش نکنید که هریک از این دسته‏ها در مورد هر فرد خاص خواهد بود- افراد اقلام متفاوتی را در زمان‏های متفاوت با قیمت‏ها و دلایل متفاوت می‏خرند.

۲۰ نیرویی که به گفتۀ آیزنبرگ بر خرید افراد تأثیر می‏گذارد.

1. نیازهای اولیه: همان‏طور که مازلو توصیف کرده است، ما برای برآوردن نیازهای کف هرم نیازها خرید می‏کنیم؛ اقلامی مانند غذا و پوشاک.
2. راحتی: وقتی شما به چیزی احتیاج داشته باشید، راحت‏ترین یا سریع‏ترین مسیر کسب آن را طی می‏کنید. به آخرین‌باری که بنزین ماشینتان در حال اتمام بوده و یا آخرین‌باری که تشنه به دنبال اولین منبع آب آشامیدنی می‏گشتید، فکر کنید.
3. جایگزینی: گاهی شما برای جایگزینی اقلام قدیمی، اقلام جدیدی می‏خرید.
4. کمیابی: در مورد کالاهای قابل انبارش یا نیاز ادراک‏شده‏ای در مورد محصولی که شاید در آینده احتمال کمیاب شدن آن وجود داشته باشد.
5. پرستیژ یا خرید عزت‏مدارانه[۲]: برخی اقلام که به دلایل مرتبط با نفس یا غنای درونی افراد خریداری می‏شوند.
6. خلأ احساسی: گاهی شما فقط برای جایگزین کردن چیزی که نمی‏توانید آن در داشته باشید یا هیچ‏وقت نخواهید داشت، خرید می‏کنید.
7. قیمت‏های کمتر: چیزی که شما پیش‌تر به دنبال آن بودید و اکنون با قیمت کمتر از قبل موجود است.
8. ارزش متعالی: زمانی که ارزش ادراک‏شده بسیار فراتر از قیمت محصول یا خدمت باشد. این چیزی نیست که شما به آن نیاز داشته باشد؛ فقط احساس می‏کنید که پیشنهادی نیست که بتوانید آن را رد کنید.
9. شهرت اسمی[۳]: زمانی که به دنبال محصولی ناآشنا هستید، برندینگ نقش بزرگی ایفا می‏کند.
10. هوس یا نوآوری[۴]: همه به دنبال آخرین‏ها و بهترین‏ها هستند.
11. خرید اجباری: برخی نیروهای بیرونی، مانند زمانی که رئیس شما کاری را از شما بخواهد که اجباری هستند. این نوع خریدها معمولاً در زمان اضطرار روی می‏دهند؛ مانند زمانی که نیاز به یک لوله‏کش داشته باشید.
12. پاسخ به نفس[۵]: گاهی شما خریدهایی را انجام می‏دهید که دیگران را جذب کنید یا تحت تأثیر قرار دهید یا چیزی بهتر و بزرگ‏تر از دیگران داشته باشید.
13. هویت جدید: چیزی که شما را به ویژگی‏هایی فرهنگی، دینی یا جماعتی پیوند می‏دهد.
14. فشار اطرافیان: چیزی که بنا به درخواست دوستی خریداری می‏شود.
15. اثر «کلوچه‏های دختران پیش‏آهنگ»[۶]: گاهی افراد زمانی که چیزی به دیگری می‏دهند احساس بهتری دارند؛ به‌خصوص زمانی که به آنها قول بدهید در ازای آن، چیزی دریافت خواهند کرد.
16. مقابله‏به‏مثل یا گناه: این مورد زمانی روی می‏دهد که یکی از آشنایان شما یا کسی که هیچ موقع شما برایش کادو نمی‏خرید، کادویی گران‏بها/ یا بی‏مصرف برای شما خریده است و اکنون این نوبت شماست که در اولین فرصت کادوی او را جبران کنید.
17. همدلی: گاهی افراد فقط به خاطر اینکه اشخاصی به درد و دلشان گوش دادند، حتی اگر ارزش بدیل کمتری دریافت کنند، خرید را انجام می‏دهند.
18. اعتیاد: این موضوع خارج از دایرۀ سیستم یک انسان معمولی است، اما بی‌شک وجود دارد و حتی در ذهن شما و من نمی‏گنجد که حجم این نوع از خریدها چقدر است. چند بار تا کنون چیزی را خریده‏اید و بعد هیچ دلیل منطقی برای خرید آن نیافته‏اید؟
19. ترس: برخی چیزها به خاطر ترس از بعضی چیزها خریداری می‏شوند، مانند ترس از پنچری چرخ یا محافظت شخصی.
20. ولخرجی: چه کسی خوشش نمی‏آید اگر فرصت‏اش پیش آمد، لاکچری زندگی نکند!

[۱]. Relational Marketing

[۲]. Prestige & Aspirational Purchase

[۳]. Name Recognition

[۴]. Fad or Innovation

[۵]. Ego Stroking

[۶]. Girl Scout Cookie Effect