منبع: HBR
خلاصه. اصالت یکی از مهم ترین ارزش های نسل Zاست. آنها احساس قدرت میکنند که در انجمنهای اجتماعی مختلف درباره هر موضوعی از زیبایی تا سلامت، بهبود خانه، فناوری و علم سوال بپرسند و به آنها پاسخ دهند. دیدگاه آنها در مورد اقتدار از منابع سنتی مانند موسسات آموزشی یا سرمقاله های معتبر، به تأثیرگذاری مشهود گسترش یافته است. در این مقاله پنج درس برای برندهایی که میخواهند به حوزه همکاریهای برند-اینفلوئنسر وارد شوند و ارتباطات اصیلی با نسل Z برقرار کنند، ارائه می شود. |
اگر هنوز در مورد آلیکس اِیِرل[۱] نشنیدهاید، ممکن است فقط مسألهای از زمان باشد. این اینفلوئنسر جوان – که به تازگی از دانشگاه میامی فارغالتحصیل شده است – بیش از ۵ میلیون دنبالکننده در تیکتاک دارد و اخیراً توسط یونایتد تَلِنت اِیجِنسی[۲]، یکی از سه شرکت برتری که به صورت جهانی استعدادها را در سراسر سیستم رسانه و سرگرمی نمایندگی میکند، امضاء شده است. او برند شخصی خود را برای همکاری با شرکتهای زیبایی مانند تارت[۳] و رِیِر بیوتی[۴] به کار برده است.
دیدن تعداد زیادی از ویدیوهای آلیکس اِیِرل به صورت آنلاین، فرمول او را کاملاً واضح میکند. او زیبایی شبیه به مدل دارد و کادر را برای زیبایی شناسی محض بررسی می کند. او فرمت “با من آماده شو[۵]” (و سایر فرمتها) را به خوبی تسلط یافته است، یک ویدیوی کوتاه که در آن از زیبایی طبیعی به کمال بیعیب و نقص میرسد و تکنیکهای آرایشی حرفهای اما قابل تکرار و استفاده از محصول را نشان میدهد. همانطور که در ویدیوهای “سلفی” خود آرایش میکند، ترکیبی از داستانسرایی، شوخطبعی، آسیبپذیری، انگیزه، قابلیت ارتباط و اشاره به محصولات را در یک سخنرانی سریع و بیزحمت ارائه میدهد. او به اندازهای قابل دسترس به نظر میرسد که فقط یک دانشجوی دیگر باشد.
این قابلیت دسترسی است که باعث میشود اِیِرل به اندازهای با نسل Z ارتباط برقرار کند. اعتبار یکی از مهمترین ارزشهای این نسل است. همانطور که تحقیقات اخیر EY نشان میدهد: “بعد از دوران خبرهای جعلی و عکسهای فیلتر شده که زندگی کامل را نشان میدهند، نسل Z از آن خسته شده است.” آنها احساس قدرت میکنند که در انجمنهای اجتماعی متنوع در هر موضوعی از زیبایی تا سلامت، بهبود خانه، فناوری و علم سوال بپرسند و به آنها پاسخ دهند. دیدگاه آنها در مورد اقتدار از منابع سنتی مانند موسسات آموزشی یا صداهای سردبیری معتبر، به تأثیرگذاری مشهود گسترش یافته است – همانطور که صعود شگفتانگیز اِیِرل نشان میدهد.
مطالعه موفقیت آلیکس اِیِرل به بازاریابان برند پنج درس قدرتمند در مورد چگونگی استفاده از این حوزه همکاریهای برند-اینفلوئنسر و برقراری ارتباطات اصیل با نسل Z میدهد.
فقط ایجاد لیستی از بهترین اینفلوئنسرها کافی نیست. برندها میخواهند فرد یا افرادی را پیدا کنند که به مخاطبین هدف آنها دسترسی دارند.
پس از اینکه برندها دستهبندی مورد نظر خود را تعریف کردند، بازاریابان میتوانند به دنبال اینفلوئنسرهایی بگردند که بیشترین میزان مشارکت را دارند و صدا و سبک آنها با برند همخوانی دارد. هوش مصنوعی و سایر ابزارهای تحلیل دادهها میتوانند به شما در این زمینه کمک کنند – به عنوان مثال، تحلیل دادهها میتواند دنبال کنندگان، روشهای خلاقانه و انجمنهای مشترک بین تأثیرگذاران و برندها را آشکار کند. شرکتهایی هم وجود دارند که اینفلوئنسرها را انتخاب و روابط پیچیدهتر و اجرایی را برای برندها مدیریت میکنند.
نسل Z لحظات فراغت خود را با پیمایش در فیدهای الگوریتمی و شخصی سازی شده “برای شما” در تلفن های خود پر می کند که مملو از عکس ها، فیلم ها و میم ها هستند. در حالت ایدهآل، برندها باید اینفلوئنسرهایی را که با آنها کار میکنند توانمند کنند تا محتوای کوتاه، قانعکننده و ساختهشده برای موبایل ایجاد کنند.
پذیرش آسیبپذیری و باز بودن، مانند ارل در داستانهای کوتاه یک تا سه دقیقهای، برندها را قادر میسازد تا با نسلهای جوانتر به روشی مرتبط و معتبر ارتباط برقرار کنند. با این حال، برندها باید درک کنند که این یک فیلمنامه تلویزیونی ۳۰ ثانیهای نیست و اینفلوئنسرها داستان را در مسیری که خودشان انتخاب میکنند پیش خواهند برد. این مکمل داستان سرایی برندهای دیگر است – نه جایگزینی.
برخلاف نسلهای قبلی، نسل Z پستهای خود را به شبکههای اجتماعی به طور گسترده ارسال نمیکنند. آنها بیشتر و با تعداد کمتری از افراد از طریق “داستانهای خصوصی” به اشتراک میگذارند. تعامل به دلیل فراوانی و صمیمیت این پستها بسیار بالاتر است و با این تغییر، ما همچنین شاهد دور شدن نسل Z از رفتارهای نسل قبلی در پخش گسترده لحظات شاد خود در اکانتهای رسانههای اجتماعی خود به اشتراکگذاری لحظات خامتری مانند بحران شخصی هستیم.
برای برجسته شدن در زمینه های خلاقانه، کاربرد های فراوانی از هوش مصنوعی تولیدی و گفتگویی لازم است. با توجه به اینکه تمامی اینفلوئنسرها اکنون دسترسی به همان فناوری ها را برای انجام تحقیقات، تقویت ایده ها و شتاب دادن به فرآیند تولید دارند، برندهای پیش بینی کننده به دنبال تمایز از طریق اصالت انسانی یا شهرت واقعی هستند. معیار خلاقیت واقعی فقط بالاتر خواهد رفت و این به معنای نیاز به ترکیبات غیرمعمول برندها یا دعوت جدیدی از مصرف کنندگان برای همخلقی است. تعریف فعلی ما از تأثیر قابلیت تغییر سریعی خواهد داشت، زیرا هوش مصنوعی هر دو هدفگذاری و خلاقیت را کنترل می کند.
به عنوان بازاریابان، ممکن است فرصت را برای ایجاد مصرف با هر قیمتی با تحریک روندها از طریق اینفلوئنسرها، بسیار ارزشمند بدانیم. اما اگر بیش از حد در اینکه همه چیز را بر اساس علم موفق شویم، آیا داخل بازتاب روندی ایجاد نمی کنیم که در تضاد با تعهدات ما به تنوع و شامل بودن باشد، یا رفتارهای تکراری در برخی از الگوهای اجتماعی را تکثیر خواهیم کرد؟ و اگر تأثیر حداقل به اصالت واقعیت وابسته است، آیا با استفاده همه از بینش های مشابه هوش مصنوعی سختتر نخواهد شد؟ برندها با ترکیب خلاقیت و داده (یا هنر و علم) به دقت به طموح تجاری خود میرسند، اما به طور افزایشی، آنها ممکن است به دنبال گسترش استراتژیهای جدید برای پیدا کردن مخاطبین، صداها و الهامات جدید باشند تا پایه مشتریان و ایدههای خود را تنوع بخشیده و گسترش دهند.
اقتصاد خالق بسیار موفق، خلاق و ارزشمند است، به ویژه زمانی که مدلهای اقتصادی قابلیت فعالسازی توسط فناوری، باعث تحریک استعدادهای قوی میشوند تا آن را به عنوان یک تلاش واقعی حرفهای ادامه دهند. برندها که از دینامیکهای جدیدش استفاده کنند تا ارزش ایجاد کنند، خود را از سایران متمایز کرده و رشد نمایند. کلید موفقیت در این است که به آخرین منابع تأثیر، همراه با تمام دینامیکهای جدید خطر و پاداش، تکیه کرد.
[۱] Alix Earle
[۲] United Talent Agency (UTA)
[۳] Tarte
[۴] Rare Beauty
[۵] get ready with me
ما گروهی از مدیران و متخصصان مدیریت، مهندسی، استراتژی و بازاریابی با تجربه بین المللی هستیم که در پی ارتقای سطح دانش کاربردی مدیریت در پهنه صنعت و تجارت کشوریم. در این راه آماده ارایه خدمات در شاخه های کسب وکار گوناگون و صنایع مختلف هستیم.
آدرس: تهران، دهکده المپیک، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری
شماره تماس: ۰۹۱۹۸۳۶۶۳۶۱
ایمیل: Ibc.consulting2020@gmail.com
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلامانع است.