در بخش قبلی به توضیح مختصری از اولین مرحله از ساخت یک علامت تجاری قدرتمند (ایده ارزش _ تمایز) پرداخته شد. همچنین گفته شد که تروت در کتاب « تمایز یا نابودی» جهت ایجاد تمایز یا موقعیتیابی برای یک مارک به گونهای که موثر واقع شود ۸ ایده تعیین میکند و هر کدام به صورت مفصل شرح داده شد.
همانگونه که فیلیپ کاتلر عنوان میکند؛ ساخت علامت تجاری از طریق: ۱– انتخاب یک نام تجاری ۲- ایجاد ارتباطات ذهنی با آن نام تجاری ۳- مدیریت ارتباط با مشتریان مورد هدف خود، است تا مطمئن شوید که آنان موافق و حامی موقعیت علامت تجاری شما هستند. در بخش قبل به مبحث انتخاب یک نام تجاری پرداخته شد و در این بخش به ایجاد ارتباط ذهنی با نام تجاری پرداخته می شود.
علامت تجاری- برند، قدرت برند- تمایز- استراتژی های برندینگ- ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند- نام تجاری
همانگونه که پیشگامان ما بیان میکنند، بعد از انتخاب نام برای علامت تجاری، وظیفه بعدی شما برقراری ارتباطات ذهنی مثبت با آن نام میباشد. به عنوان مثال در زیر تعدادی از ویژگیهایی که از نظر فیلیپ کاتلر مردم آنها را به نام “مک دونالد” ارتباط میدهند، ذکر شده است:
مک بزرگ (Big Mac) | کالری بالا | طاقهای طلایی |
نیکوکاری | کودکان | صرف غذا در محیطی شاد |
ثبات و سازگاری | اتلاف کاغذ | رونالد مک دونالد |
تفریح | کیفیت | غذایی با ارزش |
باید توجه داشت که دو ارتباط از این ارتباطات ذهنی یعنی کالری بالا و اتلاف کاغذ منفی هستند. عملیات پیشنهادی که ممکن است مک دونالد انجام دهد، شامل کاهش مصرف کاغذ و قرار دادن آیتمهایی در لیست غذا با کالری کمتر، میباشد.
کاتلر معتقد است که باید در ساخت علامت تجاری خود به پنج جنبه توجه نمایید:
یک علامت تجاری قدرتمند باید ویژگیهای معینی را در ذهن خریدار به تصویر کشاند. مثلاً مرسدس بنز، تصویری از یک اتومبیل با مهندسی عالی که با دوام، پرقدرت و گرانقیمت است در ذهن ایجاد میکند. اگر مارک اتومبیل هیچ ویژگی را به تصویر نکشاند مارک ضعیفی به شمار میآید.
یک علامت تجاری قدرتمند باید نشاندهنده مزایایی نیز باشد نه تنها شکل و ظاهر. به عنوان مثال مرسدس بنز بیانگر اتومبیلی با عملکرد عالی است که برای رانندگی لذت بخش است و دارای پرستیژ و اعتبار است.
یک علامت تجاری قدرتمند باید بیانگر ارزش هایی باشد که برای شرکت حائز اهمیت هستند. به عنوان مثال شرکت مرسدس بنز به مهندسان و نوآوریهای خود در زمینهی مهندسی افتخار میورزد و به صورت بسیار سازمانیافته و کارآمد عمل میکند. در حقیقت این شرکت آلمانی، تصاویر بیشتری در ارتباط با ویژگی و فرهنگ مارک، در ذهن خریدار ایجاد میکند.
یک علامت تجاری قدرتمند باید نشاندهندهی بعضی از صفات شخصیتی باشد. بنابراین، اگر مرسدس بنز یک انسان بود، ما او را فردی میان سال، جدی، بسیار منظم و کمی مستبد تصور میکردیم. اگر مرسدس بنز یک حیوان بود، ممکن بود او را شیری همراه با شخصیت مشخصش در نظر میگرفتیم.
یک علامت تجاری قدرتمند باید بیانگر نوع افرادی باشد که آن را میخرند. بنابراین ما انتظار داریم که مرسدس بنز خریدارانی مسن، ثروتمند و حرفهای را به تصویر کشاند. بدین ترتیب چگونه میتوانید این ارتباطات ذهنی را ایجاد کنید؟ همانگونه که پیشگامان ما بیان میکنند شما به طور اساسی چهار نوع ابزار در اختیار دارید – تصاویر گرافیکی[۱] (آرمها، مارکهای تجاری و «پوشش تجاری»[۲])، بایلاینها[۳]، تگلاینها[۴] و داستانهای علامت تجاری، بگذارید نگاهی به هر یک از اینها داشته باشیم.
تصاویر گرافیکی شامل مارکهای تجاری، آرمها و آنچه که معمولا به «پوشش تجاری» معروف است، میباشند. دو نوع مارک تجاری یا آرم به صورت مارکهای کلمهای مانند:
و مارکهای طرح دار مانند درخت ویر هاوزر[۵] به شکل یک سه گوش وجود دارند.
دوان نپ، نویسنده کتاب «قوه ادراکی علامت تجاری»، هشت معیار معرفی میکند که از نظر او باید در انتخاب آرمها و مارکهای تجاری به آنها، توجه نماییم:
او چنین میگوید که بعضی از قابل تشخیصترین مارکهای تجاری متشکل از یک کلمه هستند که با طرح اختصاصی نشان داده میشوند. یک مثال خوب در این مورد مارک استارباکس میباشد.
«پوشش تجاری» به تمام ظواهر و شکلهای بستهبندی مربوط میشود. نمایشی است که به یک علامت تجاری ظاهر و احساس خاصی میبخشد. این پوشش تجاری میتواند شامل یونیفورمهای (لباسهای متحدالشکل) کارمندان، شکل بستهها و جعبهها، دکوراسیون و … باشد.
نپ چنین میگوید: “اصولاً ممکن است ظواهر عادی مانند یونیفورمهای خدمتکاران، منوی غذا، آثار هنری، گیاهان، رنگ، معماری، خیلی متمایز نباشند. اگرچه در مجموع ممکن است نمایانگر هویت منحصر به فردی از علامت تجاری باشند.”
طاقهای طلایی مک دونالد، بستهبندی مخصوص آلتویدز[۶]، شکل خاص بطری کوکا و سر مسی باطریهای دوراسل، بخشی از پوشش تجاری هستند و در ساخت علامت تجاری شرکت میکنند.
مارک گوبه در کتاب خود تحت عنوان «تعیین علامت تجاری احساسی»، بیان میکند که پوشش تجاری مارک شما باید دارای جاذبههای حسی باشد. علاوه بر توجه به نام علامت تجاری، آرمها و … همانگونه که گوبه بیان میکند باید به سوالات زیر پاسخ دهید:
برند اشمیت و آلکس سیمونسن در کتاب خود تحت عنوان «زیبایی شناسی بازاریابی» ایدههای مشابهی را مورد بحث قرار دادهاند. در حقیقت از نظر اشمیت و سیمونسین «زیبایی» که مربوط است به ظاهر جذاب و علائم و نشانههایی که بر سایر حواس تاثیر میگذارند، میتواند به عنوان یک متمایز کننده، مخصوصاً اگر یک شرکت بتواند سبک خاصی را ابداع کند، مورد استفاده قرار گیرد.
بایلاین معمولاً همراه نام تجاری میآید و به عنوان توصیف کننده مارک به کار میرود. کلمات «لوازم خانگی» در زیر نام مارک ویرل پول فعالیت شرکت را توصیف میکند. این کلمات بلافاصله مشتری بالقوه را از انواع محصولات ویرپول آگاه میسازد.
تگلاین زنگ یا شعاری است که نشانگر منافع احساسی و کارکردی محصول یا خدمت میباشد. برای مثال تگلاین شرکت نیکن: “ما از بهترین تصاویر جهان عکس میگیریم”.
این مطلب ادامه دارد…
منبع: کتاب رهنمودهای پیشگامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایدههای بازاریابان برتر روز)
[۱] Graphic Representation
[۲] Trade Dress
[۳] Byline
[۴] Tagline
[۵]Weyerhaeuser
( شرکت آمریکایی معروف سازنده محصولات مشتق از چوب (مانند کاغذ، مواد بستهبندی و لوزام ساختمانی چوبی)
[۶]. Altoids
ما گروهی از مدیران و متخصصان مدیریت، مهندسی، استراتژی و بازاریابی با تجربه بین المللی هستیم که در پی ارتقای سطح دانش کاربردی مدیریت در پهنه صنعت و تجارت کشوریم. در این راه آماده ارایه خدمات در شاخه های کسب وکار گوناگون و صنایع مختلف هستیم.
آدرس: تهران، دهکده المپیک، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری
شماره تماس: ۰۹۱۹۸۳۶۶۳۶۱
ایمیل: Ibc.consulting2020@gmail.com
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلامانع است.