مولکول‌های علامت تجاری

کلمات کلیدی

علامت تجاری- برند- قدرت برند- تمایز- استراتژی های برندینگ- ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند- نام تجاری- داستان علامت تجاری- معماری علامت تجاری

مولکول‌های علامت تجاری

امروزه دلیل مهم‌تری برای درک و مدیریت ارتباطات بین علائم تجاری نسبت به صرفاً ایجاد سازگاری (هماهنگی) و نفوذ آن‌ها وجود دارد. قدرت واقعی تعیین علامت تجاری بستگی به این ندارد که چه قدر می‌توانید علائم تجاری اختصاصی را به خوبی مدیریت کنید. اگرچه این مطلب حائز اهمیت است. بلکه قدرت واقعی و مزیت تعیین علامت تجاری وابسته به این است که چقدر قادرید به خوبی کل پورتفولیو علامت تجاری را درک و مدیریت کنید.

هیل و لدرر بحث خود را به صورت زیر مطرح می‌کنند:

“پیش از این، موفقیت یا شکست علائم تجاری بستگی به قابلیت‌ها و شایستگی‌‌های آن‌ها داشت. زمانی نه چندان دور، برای مدیریت بر یک علامت تجاری اختصاصی به صورت موفقیت آمیز، تنها درک پیچیدگی‌‌های بازار آن، جلب مصرف‌کنندگان، ایجاد ارزش ماندگار و افزایش سودآوری کافی بود. امروزه، هدف بزرگ‌تری درپیش است. بله بسیاری از مارک‌‌های مستقل در حال پیشرفت هستند. اما امروزه مهم‌ترین فعالیت‌هایی که در مورد علامت تجاری صورت می‌گیرند تنها محدود به مارک‌‌های اختصاصی نمی‌باشند.

شرکت‌ها به طور فزایند‌ه‌ای در حال ایجاد ارزش برای علائم تجاری خود از طریق ترکیب آن‌ها با مارک‌‌های دیگر به روش‌های جدید می‌باشند. امریکن ایرلاینز، سی تی بنک و ویزا به طور مشترک، کارت اعتباری ارائه می‌کنند. در حقیقت بیشترین ارزش یک علامت تجاری از طریق اشتراک آن با مارک‌‌های اختصاصی دیگر ایجاد می‌شود”.

 

اجازه دهید به جمله قبل برگردیم و آن را تکرار کنیم.

“در حقیقت، بیشترین ارزش یک علامت تجاری از طریق اشتراک آن با مارک‌‌های اختصاصی دیگر ایجاد می‌شود”.

کی‌مارت مارکی ارزشمند می‌باشد. در این مورد هیچ تردیدی وجود ندارد. مارک مارتا استورات – چه آن را دوست داشته باشید و چه از آن بد‌تان بیاید – مارک ارزشمندی است. در این مورد نیز هیچ شکی وجود ندارد. اما زمانی که این دو مارک را در کنار هم قرار دهید حقیقتاً به چیز جدیدی دست خواهید یافت و در نتیجه با جمع ۲۰۰،۰۰۰ =  ۲+۲ ارزش هم‌افزایی بین دو علامت تجاری با همکاری یکدیگر حاصل می‌شود. اینجاست که می‌توان به قدرت واقعی تعیین علامت تجاری پی‌برد. از نظر آنان مشکلی که وجود دارد این است که اگرچه مدیریت سنتی علامت تجاری شروع خوبی است. اما مدت زیادی دوام نخواهد داشت. اکنون زمان به روز کردن و تجدید نظر در مورد پورتفولیو علامت تجاری می‌باشد و خود به آنچه که بیان دارند، دقیقاً عمل کرده‌اند. نظرات هیل و لدرر در مورد مدیریت پورتفولیو علامت تجاری از سه جنبه‌ی اصلی با آنچه که قبلاً انجام شده است، متفاوت می‌باشند. اولاً آنان عضویت در پورتفولیوی علامت تجاری را تنها به مارک‌‌های متعلق به یک شرکت محدود نمی‌کنند.

“پورتفولیوی علامت تجاری ما شامل هر مارکی است که در تصمیم خرید مصرف‌کننده نقش داشته باشد. شرکت اینتل در اجرای استراتژی محصول جدید شرکت دل، همکاری می‌کند. بازاریابان شرکت دل باید اینتل را در پورتفولیو علامت تجاری شرکت دل وارد کنند. قیمت اتومبیل کرایه شرکت هرتز بستگی به این دارد که آیا مشتری با هواپیمای یونایتد پرواز دارد یا امریکن. بازاریابان هرتز باید خطوط هوایی را به عنوان بخشی از پورتفولیوی خود در نظر گیرند زیرا خطوط هوایی هم در انتخاب و هم در قیمت‌گذاری نقش دارند.

برنامه بازاریابی انجمن بسکتبال ملی [۱]NBA به قرارداد‌های خود با شرکت نایک، شبکه تلوزیونی NBC، شرکت پستی TNT و… وابسته است”.

همچنین مجبور نیستید که تمام مارک‌‌های شرکت را در پورتفولیو قرار دهید. به عنوان مثال، خریدار شیرآلات کوهلر، ممکن است توجهی به زمین‌‌های گلف کوهلر نداشته باشد. بنابراین زمین‌‌های گلف و شیرآلات کوهلر نباید در یک پورتفولیو قرار گیرند. دوم آنکه طراحی سنتی سیستم علامت تجاری برای پورتفولیو مناسب نمی‌باشد:

“آکر می‌گوید که سیستم‌های علامت تجاری: “از یک سلسله مراتب طبیعی برخوردار هستند”. به عنوان مثال، مارک فیلیپ موریس در یک سلسله مراتب سیستم علامت تجاری، در راس مارک‌‌های طبقه بندی شده از قبیل میلر، کرفت، مارلبورو و … قرار می‌گیرید. کرفت در راس مارک‌‌های مکسول هاوس، جل– او، فیلادلفیلا و … قرار می‌گیرد. سلسله مراتب سنتی، به‌طور منظمی اکثر مارک‌‌های یک شرکت معین را در یک صفحه در بر دارد و سازماندهی علامت تجاری را مشخص می‌کند (ارتباطات گزارشدهی مدیران علامت تجاری).

از طرف دیگر، به منظور مدیریت پورفتولیوی علامت تجاری خود، باید دیدگاه مصرف‌کننده را نیز در‌نظر بگیریم. یعنی باید بدانیم یک مارک چقدر در تصمیم خرید مصرف‌کننده اهمیت دارد. به عنوان مثال برای خریدار سیگار مارلبورو، مارک فیلیپ موریس از اهمیت بسیار کمی برخوردار است. بنابراین در پورتفولیو مارک مارلبورو، فیلیپ موریس باید انتهای صفحه قرار گیرید. اما آیا نام فیلیپ موریس همواره در انتها قرار خواهد گرفت؟ الزاماً این طور نمی‌باشد. تفاوت دیگری که بین پورتفولیوی علامت تجاری ما با این پورتفولیوها وجود دارد این است که آن‌ها پویا هستند.”

سازمان سنتی علامت تجاری برای پورتفولیوی علائم تجاری آن‌ها مناسب نمی‌باشند.

“سیستم‌‌های علامت تجاری سنتی‌تر تنها بر مدیریت بر یک مارک منفرد تمرکز دارند. حتی زمانی که یک شرکت مدیریت دسته محصول را مورد استفاده قرار می‌دهد همان‌گونه که کوین لین کلر[۲] بیان می‌کند” در این حالت نیز وظایف مدیران علامت تجاری اختصاصی، تغییر اساسی نمی‌یابد”. مدیران علامت تجاری جهت ساخت مارک‌‌های اختصاصی اقدام می‌کنند و بعد از آن مدیران دسته محصول به هماهنگ سازی فعالیت‌های خود می‌پردازند. برای کسب اطمینان ما باید به طور اختصاصی بر مارک‌ها مدیریت کنیم. اما این امر جهت ایجاد ارزش جدید کافی نمی‌باشد. از نظر ما مدیریت پورتفولیو علامت تجاری امری جدی، انحصاری و بسیار هدفمند است. مدیران پورتفولیوی علامت تجاری فعالان استراتژیکی می‌باشند که در تنظیم و نظارت بر اجرای لیست کارهای مهم مربوط به علامت تجاری در داخل و خارج سیستم علامت تجاری یک موسسه کمک می‌کنند”.

در آینده  نه چندان دوران، شاید تا پنج سال دیگر، شرکت‌‌های آینده‌نگر،  همان‌طور که پورتفولیو‌های مالی خود را مدیریت می‌کنند، پورتفولیوی علامت‌‌های تجاری خود را نیز مدیریت خواهند کرد.

“استراتژی‌‌های پورتفولیو علامت تجاری به جستجوی مرز مناسبی برای مجموعه‌ی علائم تجاری خواهند پرداخت. مرزی که در آن مدیران علامت تجاری در هر سطح از ریسک موجود در پورتفولیو بازدهی خود را به حداکثر می‌رسانند. مانند سرمایه‌گذاران خبره‌ی امروزی. آنان به جای بحث درباره فروش و تقسیم علامت‌‌های تجاری اختصاصی، به بحث در مورد اهدافی از قبیل نرخ رشد کلی پورتفولیو و حداقل نمودن ریسک از طریق اضافه یا حذف کردن مارک‌‌های جدید، خواهند پرداخت”.

بدین ترتیب درباره جستجوی مرزی مناسب برای مجموعه‌ی علامت تجاری، به طور موفقیت آمیز، چه چیزهایی لازم است بدانید؟ (آیا روشی را که بعضی از پیش‌گامان ما بیان کردند را نمی‌پسندید؟)

همان‌گونه که هیل و لدرر بیان می‌کنند شما به دو چیز در این مورد نیاز دارید:

۱- به روش جدیدی جهت قابل رویت کردن یا نمایش علائم تجاری خود. نمایش ویژگیهای آن‌ها و ارتباطاتشان بین خود و با دنیای پیرامونشان.

۲- به ابزار جدیدی جهت مدیریت پورتفولیوی خود.

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱]. NBA: National Basketbal Association of USA

[۲]. Kevin lane keller