Menu
در بخش قبلی به توضیح مختصری از اولین مرحله از ساخت یک علامت تجاری قدرتمند (ایده ارزش _ تمایز) پرداخته شد. همچنین گفته شد که تروت در کتاب « تمایز یا نابودی» جهت ایجاد تمایز یا موقعیت‌یابی برای یک مارک به گونه‌ای که موثر واقع شود ۸ ایده تعیین می‌کند و هر کدام به صورت مفصل شرح داده شد. در این بخش به مرحله ساخت یک علامت تجاری قدرتمند پرداخته می شود.
علامت تجاری- برند، قدرت برند- تمایز- استراتژی های برندینگ- ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند- نام تجاری
فرض می‌کنیم که شما تمام موارد پیشنهاد شده در مورد موقعیت‌یابی توسط پیش‌گامان‌مان (در بخش قبل گفته شد) را مرور کردید و به یک جمله کوتاه در مورد علامت تجاری خود رسیدید. گام بعدی شما، همان‌گونه که فیلیپ کاتلر عنوان می‌کند؛ ساخت علامت تجاری از طریق: ۱– انتخاب یک نام تجاری ۲- ایجاد ارتباطات غنی با آن نام تجاری ۳- مدیریت ارتباط با مشتریان مورد هدف خود، است تا مطمئن شوید که آنان موافق و حامی موقعیت علامت تجاری شما هستند.
نام در بردارنده‌ی چه چیزی است؟ پیش‌گامان ما در پاسخ می‌گویند: همه چیز.
اگر یک نام اشتباه برای علامت تجاری خود انتخاب کنید، تمام تلاشی که برای موقعیت‌یابی آن انجام داده‌اید از بین خواهد رفت. در حقیقت نام اشتباه، مارک شما را می‌کشد. هری بک‌ویت در کتاب خود تحت عنوان «تماس نامرئی»، داستانی از شخصی تگزاسی را شرح می‌دهد که این درس را همراه با تجربه‌ی ناخوشایندی فرا گرفت.
“دو نفر از ایالت تگزاس با لباس چرمی درست در کنار بار هوستون با یکدیگر مواجه می‌شوند. شروع به صحبت می‌کنند و متوجه می‌شوند که هر دو صاحب پرورشگاه گله گاو می‌باشند.
اولی می‌پرسد: “خوب، اسم پرورشگاه شما چیست؟”
دومی پاسخ می‌دهد” “سیرکل کی، اسم پرورشگاه شما چیست؟”.
اولی پاسخ می‌دهد: “لیزی ال بار تی سیرکل کیو اسلیپی سی ترای انگل دی”
دومی با تعجب می‌گوید: “خدای من، شما هزار تا گاو دارید! تقریباً چند راس گاو دارید؟”
اولی خجالت می‌کشد و می‌گوید: “راستش اونقدرها هم زیاد نیستند، بیشترشان هنگام داغ‌زدن از بین رفتند”.
همان‌گونه که بک ویت بیان می‌کند، بهتر است نام کوتاهی برای علامت تجاری خود انتخاب کنید.
در زیر فهرستی از عوامل موثر و ناموثر در مورد نام های تجاری مطابق با نظرات فرانک دلانو نویسنده‌ی کتاب «علامت تجاری با قدرت مطلق» آورده شده است.
عوامل موثر
دلانو در این مورد تذکر می‌دهد که باید در به کار بردن پیشوند یا سیلابهایی که به پسوند”Va”ختم می‌شوند دقت شود. به عنوان مثال چوی نووا در بعضی زبان‌ها به معنی “نرو” است.
به منظور به خاطر سپردن این توصیه ها، دلانو پیشنهاد می‌کند که هنگام انتخاب نام برای علامت تجاری خود سوال‌های زیر را از خود بپرسید:
۱- آیا این نام در بردارنده ماهیت، ویزگی منحصر به فرد و روح محصول می‌باشد؟
۲- آیا این نام توجه مشتری را جلب می‌کند و قوه تخیل او را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
۳- آیا نام با طبقه محصول همخوانی دارد؟
۴- آیا نام ساده است؟
۵- آیا نام باعث ایجاد تصویر و صدایی برای همیشه در ذهن مصرف‌کننده می‌شود؟
۶- آیا این نام بیانگر نوع جنسیت می‌باشد؟
۷- آیا این نام در مورد آنچه که ادعا می‌کنید محصول‌تان ارائه می‌دهد قابل اطمینان است؟
(به جدول زیر مثال هایی از نام هایی که از نظر دلانو بسیار خوب و دارای قدرت مطلق می‌باشند توجه نمایید).
| نامهای علامت تجاری بسیار قدرتمند |
|
در زیر مثالهایی از علائم تجاری، توسط فرانک دلانو ارائه شده است که محصول را به سمت ستاره شدن و بازاریابی و فروش جهانی پرتاب می‌کند.
|
این مطلب ادامه دارد…
منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)
[۱] Humana
[۲] Pathfinder
[۳] Planet
[۴] Taurus صورت فلکی گاو
ما گروهی از مدیران و متخصصان مدیریت، مهندسی، استراتژی و بازاریابی با تجربه بین المللی هستیم که در پی ارتقای سطح دانش کاربردی مدیریت در پهنه صنعت و تجارت کشوریم. در این راه آماده ارایه خدمات در شاخه های کسب وکار گوناگون و صنایع مختلف هستیم.
آدرس: تهران، دهکده المپیک، دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری
شماره تماس: ۰۹۱۹۸۳۶۶۳۶۱
ایمیل: Ibc.consulting2020@gmail.com
استفاده از مطالب با ذکر منبع بلامانع است.
