چگونه یک علامت تجاری قدرتمند می‌سازید؟

مقدمه

در بخش قبلی به توضیح مختصری از اولین مرحله از ساخت یک علامت تجاری قدرتمند (ایده ارزش _ تمایز ) پرداخته شد. همچنین گفته شد که تروت در کتاب « تمایز یا نابودی» جهت ایجاد تمایز یا موقعیت‌یابی برای یک مارک به گونه‌ای که موثر واقع شود ۸ ایده تعیین می‌کند. در این بخش به هر یک از این ۸ ایده در ایجاد تمایز نگاهی باجزئیات بیشـتر خواهیم داشت.

کلمات کلیدی

علامت تجاری، برند، قدرت برند، تمایز ، استراتژی های برندینگ، ارزش ویژه برند- وفاداری برند- آگاهی از برند- تصویر برند- کیفیت ادراک شده- تداعی برند

ایده تمایز  ۱: اولین باشید

تروت چنین عنوان می‌کند که معمولاً مردم دوست ندارند ذهن خود یا روشی را که برای انجام کارها به کار می‌برند را تغییر دهند. در حقیقت کله شق بودن یک صفت تقریباً متداول است. اولین بودن مبنای نسبتاً خوبی جهت تمایز بلندمدت می‌باشد. هاروارد هنوز به عنوان دانشگاه پیشتاز مطرح است.

مجله تایم، پیش‌گام مقدم بر مجله نیوزویک است. مینی‌ون‌‌های کرایسلر، پیش‌گام در عملیات رساندن بسته‌ها، هیولت پاکارد (HP) پیش‌گام در پرینتر‌های رومیزی لیزری و زیراکس پیش‌گام در دستگاه‌های کپی می‌باشد. ویژگی که این مارک‌ها دارند آن است که در طبقه‌ی خود اولین بوده اند. اول بودن گاهی اوقات می‌تواند بسیار موثر باشد به گونه‌ای که نام علامت تجاری شما به اصطلاحی عمومی در مورد محصول یا فعالیتی تبدیل شود.

(به جدول زیر فهرستی از منابع قابل دسترس در موقعیت‌یابی که توسط فیلیپ کاتلر ارائه شده است توجه نمایید).

مردم از یک مدرک زیراکس می‌خواهند، برای زخم‌شان یک بند-اید می‌خواهند، برای تمیز کردن گوش‌هایشان کیوتیپس می‌خواهند، برای پوشش غذا‌های باقیمانده ساران رپ می‌خواهند، برای دسر جل– او می‌خواهند و شما بسته‌هایی برای آنان شبانه فدکس می‌کنید. آنان کلینکس از جعبه‌ی دستمال کاغذی اسکات می‌خواهند و در یک قوطی پپسی، به شما نوشابه تعارف می‌کنند.

تروت به دو مشکل موجود در ایده‌ی اولین بودن جهت ایجاد تمایز اشاره می‌کند: اول آنکه، مدتی طول می‌کشد تا به چیز جدیدی دست یابید. چهل سال طول کشید تا دوربین‌‌های ۳۵ میلیمتری به بازار داغی دست یابند. ۳۰ سال به طول انجامید تا مایکروفرها مد شوند، و ۲۰ سال طول کشید تا مردم دستگاه‌های VCR را کشف کنند. اگرچه ما هنوز در این مورد مطمئن نیستیم. بنابراین زمان زیادی طول می‌کشد تا شما اولین شوید. دوم آنکه، تنها اول بودن کافی نیست. شما باید بتوانید جلوتر از پیروان باقی بمانید. رینالدز و اورشارپ مارک‌‌های پیشرویی در خودکار بودند، اما بیک آن‌ها را به خودکار‌های بسیار ارزان و یک‌بار مصرف تبدیل کرد و مقام اول را به چنگ آورد. ژیلت به واسطه اول شدن تیغ هایش، دارای تمایز شد. اما به راه خود از طریق نوآوری هوشمندانه و تهاجمی ادامه داد.

ایده تمایز  ۲: صاحب یک مشخصه^[۳] باشید

تروت مشخصه را این گونه تعریف می‌کند “یک صفت اختصاصی، ویژه یا منحصر به فرد یک شخص یا یک شیء” در اینجا چند مثال از مارک‌ها و مشخصه‌‌های آن‌ها که توسط تروت بیان شده اند را می‌بینیم:

تروت تاکید می‌کند که نکات زیر را چنانچه از مشخصه‌ای به عنوان متمایز کننده استفاده می‌کنید در ذهن بسپارید.

۱- شما نمی‌توانید از مشخصه‌ی رقیبان خود استفاده کنید، کرست از پوسیدگی جلوگیری می‌کند. پس اگر شما نیز دارای یک مارک رقابتی خمیر دندان هستید باید مشخصه‌ی متفاوتی انتخاب کنید. مانند «سفید کنندگی» یا «جلوگیری کننده از جرم دندان».

۲- رقیب شما ممکن است از مشخصه‌ی شما، علیه شما استفاده کند. مک دونالد دارای مشخصه‌هایی مثل «سرعت بالا» و «مکانی برای کودکان» می‌باشد. برگرکینگ تاکید می‌کند که «روش خود را در پیش گیرید» و مک دونالد ادعا می‌کند که «سرزمین کودکان» است.

به جدول زیر که شامل فهرستی از مشخصه‌‌های علامت تجاری، ارائه شده توسط سایر پیش‌گامان ما می‌باشد، توجه نمایید.

ایده تمایز  ۳: شماره یک باشید

مردم مایلند که «بزرگ‌ترین» را در ذهن خود «بهترین» تصور کنند. تروت می‌گوید بنابراین یک راه برای اینکه علامت تجاری خود را متمایز سازید این است که تاکید کنید «درجه یک» هستید. این همان کاری است که شرکت هرتز انجام داد:

“سوپر استار در کرایه اتومبیل”

“روش درجه یک جهت کرایه یک اتومبیل”

“جایی که برندگان از آنجا کرایه می‌کنند”

بنابراین اگر به طور صریح ادعا کنید که در تمام موارد پیش‌گام و به عبارت دیگر درجه یک هستید، لاف زده‌اید. و به یاد داشته باشید که در هر زمینه بیش از یک راه برای ادعای پیش‌گام بودن وجود دارد. به عنوان مثال:

¾ تویوتای کمری پر فروش‌ترین اتومبیل در آمریکا است.

¾لینکلن پرفروش‌ترین اتومبیل تشریفاتی در آمریکا است.

¾ دوج کاراوان پرفروش‌ترین مینی‌ون در آمریکا است.

¾ فورد اکسپلرر پرفروش‌ترین وسیله نقلیه عمومی اسپرت در آمریکا است.

توجه کنید که در اینجا تنها نیاز به عبارات خلاقانه‌ای میباشد.

در اینجا ۴ کلمه وجود دارد. در جای خالی زیر هر یک از این کلمات، نام یک مارک یا شرکتی که اکثراً با این کلمات در ذهن‌تان نقش می‌بندند را بنویسید. (برای اینکه بدانید افراد چگونه به سوالهایی مشابه این سوالات پاسخ می‌دهند به جدول در پایان این بخش توجه نمایید).

چه پاسخی دادید؟ آیا مارک‌ها یا شرکتهایی را نوشتید که اکثر افراد کلمات فوق را در ذهن خود با نام این مارک‌ها یا شرکت‌ها ارتباط می‌دهند. اما هدف از این کار چیست؟ همان‌گونه که تروت بیان می‌کند نکته‌ای که وجود دارد این است که اگر بتوانید مارک خود را به عنوان مارکی پیش‌گام در دسته خود متمایز سازید، شانس این را خواهید داشت که مارک شما مترادف با آن دسته از محصولات شود. و این موقعیت بدی نیست که در آن قرار گیرید، در حقیقت یک موقعیت عالی است.

ایده تمایز  ۴: یک میراث داشته باشید

فرض کنید که علامت تجاری شما در دسته‌ای از محصولات دارای رتبه‌ی بالایی نیست. ممکن است مارک شما نسبت به سایر مارک‌ها دارای قدمت بیشتری باشد که از نظر تروت این خود می‌تواند یک تمایز ایجاد کند. نه لزوماً به خاطر اولین دلیلی که به ذهن می‌رسد. مطمئن باشید که اگر مارک شما برای مدتی وجود داشته، مردم احتمالاً به آن مقداری اعتبار می‌دهند، تنها برای اینکه باقی بماند. در نهایت آنان چنین استدلال می‌کنند که شما نمی‌توانستید خیلی بد باشید مگر اینکه مدت‌ها قبل از دور خارج شده باشید.

اما تروت چنین بیان می‌کند که عمر طولانی علامت تجاری شما بیشتر از بقای آن، معرف مارک شما می‌باشد. عمر طولانی بیانگر آن است که شما دارای یک”میراث”هستید و میراث عامل مهمی است. تروت در مورد یک روان‌شناس مصرف‌کننده به نام کارول موگ^[۴] در ارتباط با اثرات روانی میراث چنین نقل می‌کند:

“اهمیت میراث از لحاظ روان‌شناسی احتمالاً به خاطر قدرت سهیم بودن در خط ممتدی است که شخص را به حق زنده‌ماندن اتصال و پیوند می‌دهد. این پیوند، پیوندی است به جاودانگی. مردم بدون وجود میراثی که از نیاکان معروف باقی مانده باشد، در معرض آسیب‌‌های ناشی از احساس محدود بودن، متروک بودن، قطع عواطف و پوچ بودن قرار می‌گیرند.

بدون وجود خطی از گذشته، اعتقاد به خطی به سوی آینده مشکل است. تاکید میراث بر تدوام است. بر شکست دادن مرگ، از طریق باقی ماندن در جریان. شرکت‌ها و محصولاتی که دارای چنین شجر‌ه‌ای هستند، به افراد این فرصت را می‌دهند تا به این پیوند قدرتمند به حیات جاودان ملحق شوند.”

بدین ترتیب این در حقیقت فناناپذیری است. چه کسی فکرش را می‌کرد. مردم به طور جدی خواستار آنند که بخشی از چیزی جاودان باشند. فرض کنید علامت تجاری شما عمر طولانی نداشته است تا میراثی از خود باقی گذارد. همان‌گونه که تروت عنوان می‌کند شما می‌توانید علامت تجاری خود را با چیزی که دارای میراثی می‌باشد پیوند دهید. مثل یک کشور. بگذارید یک بازی انجام دهیم. در زیر، نام چند کشور و محصول را فهرست کرده‌ایم. کاری که شما باید انجام دهید این است که کشور را با محصولی که از میراث آن کشور نفع می‌برد با یک خط وصل کنید. در زیر، فهرست کشورها و محصولات آورده شده است. آن‌ها را با رسم خطی از یک کشور به یک محصول یا به ترجیح خود از یک محصول به یک کشور وصل کنید. به هر دو روش امکان پذیر است. برای مشاهده جواب‌‌های صحیح به جدول  در پایان این فصلی توجه نمایید.

در اینجا یک آزمون نهایی جهت سنجش دانش شما از «میراث به عنوان متمایز کننده» آمده است.

کدام کشور با اتومبیل بیشترین ارتباط را دارد؟

الف) اتومبیل = ژاپن

ب) اتومبیل = یوگسلاوی؟

اگر پاسخ شما گزینه ب است، شما دارای مشکلی که آن را «یوگوسلاوی زدگی» می‌نامیم، هستید و میراث به عنوان عامل متمایز کننده برای شما ممکن است مناسب نباشد.

ایده تمایز ۵: یک متخصص باشید

آیا تصویری در ذهن‌تان ایجاد شد؟ مردم تحت تاثیر متخصصین قرار می‌گیرند. حتی آنان بیشتر تحت تاثیر کسانی قرار می‌گیرند که به خاطر تخصص‌شان بسیار معروف شده‌اند و نامشان بیانگر تخصص آنان می‌باشد.

نوارچسب = اسکاچ               کپی = زیراکس                  نوشابه انرژی‌زا = گتورید

برای مطالعه سایر ایده های اینجا کلیک نمائید…

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)

[۱] Specific positioning

[۲] Category Positioning

[۲] Attribute

[۲] Carol Moog

[۵] Royalty