عقاید موهوم درباره نگهداری مشتری

پیش‌گامان ما در مبحث ارزش ویژه مشتری، با این موضوع که حفظ و نگهداری مشتری عامل بسیار مهمی در موفقیت یک موسسه می‌باشد، مخالف نیستند. اما آنان با جدیت بر این اصل تاکید دارند که نگهداری راه حل سحرآمیزی برای حل مشکلات به حساب نمی‌آید روبرت بلتبرگ، گری گتز و ژاکلین توماس در کتاب خود تحت عنوان ارزش ویژه مشتری چنین می‌نویسند که دو عقیده موهوم درباره نگهداری مشتری وجود دارد: ۱) شرکتها باید جهت دستیابی به ۱۰۰ درصد نگهداری مشتری کوشش نمایند. ۲) حداکثر نمودن نگهداری مشتری با حداکثر نمودن میزان سود مترادف است.

بگذارید ببینیم از نظر پیش‌گامان ما هر یک از این فرضیات دارای چه اشکالاتی می‌باشد.

۱- شرکت‌ها باید جهت دستیابی به ۱۰۰ درصد بقای مشتری کوشش نمایند

همان‌گونه که بلتبرگ بیان می‌کند، ممکن است منطقی نباشد که منافع شرکت را وابسته به سطح بالایی از نرخ نگهداری مشتری دانست. بلکه منطقی‌تر آن است که به جای جستجوی مشتریانی جهت برقراری ارتباطات بلندمدت با برخی از مشتریان به عنوان «مشتریان تک معامله‌ای» برخورد نمایید. بلتبرگ و نویسندگان همکار او در تالیف کتاب ارزش ویژه مشتری از صنعت خطوط هوایی به عنوان مثال استفاده می‌کنند:

“این امر قابل قبول است که خطوط هوایی سعی می‌کنند از بین مشتریان ممتاز خود به نرخ ۱۰۰ درصد نگهداری مشتری دست یابند. این مشتری‌ها به طور استثنایی دارای ارزش دائمی بالایی هستند. اگرچه تلاش برای به دست آوردن نرخ‌‌های یکسان نگهداری از بین دانشجویان کالج که از قیمت‌ها بسیار مطلع می‌باشند، کار احمقانه‌ای است. اما خطوط هوایی از تکنیک‌‌های پیشرفته مدیریت قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند تا این دانشجویان را نیز با ۱۰ درصد مبلغی که از مشتریان خود با پرواز‌های مکرر دریافت می‌کنند، سوار هواپیما کنند. اما خطوط هوایی متوجه این موضوع می‌شوند که دانشجویان کالج وفادار نیستند. آنان به دنبال پایین‌ترین مبلغ می‌باشند و معمولاً نرخ نگهداری بالایی ندارند. زیرا بعد از اتمام دوره کالج به سمت بازار‌های دیگری از خطوط هوایی مختلف مرکزی می‌روند. بنابراین آیا باید خطوط هوایی از اضافه نمودن این مسافران به مشتریان خود که دارای ارزش پایینی هستند و نسبت به قیمت‌ها حساسند و باعث افزایش سودآوری می‌شوند، خودداری کنند؟

البته که نه. اگر یک خط هوایی تنها بر نرخ نگهداری کل تمرکز می‌کرد و بر مبنای آن به مدیران پاداش می‌داد، به این بخش از متشریان خدماتی ارائه نمی‌کرد. با قبول نرخ نگهداری کمتر از ۱۰۰ درصد، خط هوایی می‌تواند به گروهی از مشتریان دست یابد که نرخ نگهداری آنان همواره پایین است اما باعث افزایش سود می‌شوند”.

۲- حداکثر نمودن نگهداری مشتری با حداکثر نمودن میزان سود مترادف است

دومین عقیده‌ی موهوم درباره‌ی مساله نگهداری،  همان‌گونه که پیش‌گامان ما طرح می‌کنند این است که افزایش تصاعدی سطح نگهداری مشتری به همان میزان باعث افزایش سود می‌شود. در حقیقت آنان چنین بیان می‌کنند که در بعضی موارد افزایش مجدد سطح نگهداری مشتری می‌تواند باعث از بین رفتن سود شود. بلتبرگ بار دیگر مثال صنعت خطوط هوایی را به کار می‌برد:

“ممکن است فکر کنید که برای یک خط هوایی حفظ ۱۰۰ درصد از بهترین مشتریان خود با پرواز‌های مکرر بهترین نتیجه ممکن باشد. این تفکر زمانی درست خواهد بود که حداکثر نگهداری باعث حداکثر سود شود. اما چنین نیست. یک روش ساده جهت افزایش نرخ نگهداری، ارائه قیمت‌‌های پایین‌تر به بهترین مشتریان می‌باشد. اگر یک خط هوایی مبلغ بسیار کمی از این گروه دریافت کند، به سود دست می‌یابد. از دست دادن بعضی از مشتریان با ارزش بالا که به قیمت از دست دادن نرخ نگهداری آنان تمام می‌شود، بهتر است. زیرا سود حاصل از ارائه قیمت‌‌های بالاتر به اکثریتی که باقی می‌مانند بیشتر از سودی است که با ترک بعضی از مشتریان از دست می‌رود. در نتیجه نرخ نگهداری بهینه مشتریان با ارزش بالا، کمتر از ۱۰۰ درصد می‌شود. این نرخ بهینه به میزان حساسیت نسبت به قیمت و نرخ نگهداری پایدار بهترین مشتریان بستگی دارد”.

کوین کلنسی و پیتر کریج به نکته‌ی مشابهی در کتاب خود با نام بازاریابی غیر شهودی، اشاره می‌کنند. آنان مثال مربوط به مدیران شرکت کامپک که یک شرکت تولید‌کننده کامپیوتر است را بیان می‌کنند. مدیران شرکت از آن‌ها خواسته بودند که استراتژی خاصی تدوین کنند تا نرخ نگهداری مشتریان کامپک از ۸۶ درصد به ۱۰۰ درصد افزایش یابد. کلنسی و کریج پس از کمی تفکر در این مورد، اید‌ه‌ای بسیار ساده اما اثر بخش ارائه نمودند. آنان به مدیران چنین گفتند که کامپک باید به تمام مشتریان خود که در حال ترک شرکت می‌باشند یک اتومبیل دهد. مدیران باور نکردند. منظور‌تان چیست؟ به آنان یک اتومبیل بدهیم؟ کلنسی و کریج چنین توضیح دادند که “اگر شما به هر یک از مشتریان در حال ترک از شرکت خود یک اتومبیل بدهید – یک اتومبیل مزدای جدید – آنان حداقل به مدت یک سال دیگر باقی می‌مانند”.

البته پیش‌گامان قبول داشتند که این یک شوخی است. دادن یک اتومبیل ۲۰،۰۰۰ دلاری برای به دست آوردن ۸۰۰ دلار ارزش معمول، خنده آور است. با این حال، چنین التزام مهار‌گسیخته‌ای برای رسیدن به ۱۰۰ درصد نگهداری مشتری به نتیجه‌ی نامعقولی منجر خواهد شد.

از نظر پیش‌گامان مبحث ارزش ویژه مشتری، اکثر طرفداران حفظ و نگهداری مشتری قادر به تشخیص رابطه منحنی شکل بین نگهداری مشتری و سود نیستند. با ارزش نگهداری مشتری، سود نیز افزایش می‌یابد. اما این افزایش تنها تا نقطه‌ای صورت می‌گیرد، بعد از آن، افزایش اضافه در سطح نگهداری نه تنها خوب نیست بلکه منجر به اثرات زیانبار نیز می‌شود. (شکل ۱).

رابطه منحنی شکل بین نگهداری و سود به این معنا است که شما باید بدانید چه موقع تلاش خود جهت  نگهداری مشتری را قطع نمایید. این مشکل دیگری است که پیش‌گامان ما در بحث ارزش ویژه‌ی مشتری در رویکرد‌های متداول بازاریابی. مانند تعیین علامت تجاری و فرایند CRM با آن مواجهند.

شکل ۱- رابطه بین نگهداری مشتری و سود

آنان چنین می‌گویند که رویکرد‌های دیگر هیچ نوع مبنای اساسی در تفکر منطقی نمی‌باشد. بازاریابی به جای تفکر منطقی، اسیر چیزی است که کلنسی و کریج آن را تصمیم‌گیری تستوسترونی یا به عبارت دیگر روش مردانه جهت تضییع و تخریب می‌نامند.

منبع: کتاب رهنمودهای پیش‌گامان در بازاریابی (راهنمایی مختصر به سوی بهترین ایده‌‌های بازاریابان برتر روز)