تغییر رویه: در اولویت قرار دادن تجارت دیجیتال در دوران کرونا

پیمایش تأثیرات انسانی و تجاری COVID-19

منبع: Accenture

مترجم: مریم خالقی

ویروس کرونا به یک بحران جهانی مبدل شده است و این در حالی است که با تحولی سریع با مقیاسی غیر قابل پیش بینی رو برو هستیم. تفسیر و شفاف سازی، یک ضرورت جهانی برای دولت ها و سازمان ها برای انجام اقدامات سریع در جهت حمایت از مردم است. قرنطینه شخصی، فاصله‌گذاری اجتماعی، پراکندگی اجتماعی. با گسترش شیوع کرونا، این اصطلاحات مبهم به صورت روزانه توسط مشتریان استفاده می‌شود و روی آن‌ها تاثیرات عمیقی بر جای می‌گذارد. تاثیرات این روند هنوز بر روی اقتصاد نامشخص است. تغییراتی که در تجارت ارائه می دهیم و توضیح می دهیم – که در اثر بحران دائما در حال تغییر است  – نشانگر شروع اتفاق جدیدی است.

تجارت دیجیتال در حال حاضر

تجارت بصورت آنلاین و آفلاین افزایش یافته است.  هر دو نوع سازمان‌ها (فروش مستقیم به مصرف کننده و B2B) تلاش می کنند نیازهای فوری و اضطراری را برآورده سازند. به ویژه، کسانی که تجارت دیجیتال را به عنوان یک کانال ثانویه در نظر داشتند، اکنون باید مجدداً از هر جنبه ای  تجارت خود را به سمت تجارت دیجیتال ببرند. اکنون فرصتی برای دو برابر کردن میزان تجارت‌دیجیتال، گسترش پیشنهادهای موجود و ایجاد خدمات جدید وجود دارد.

بیش از هر زمان دیگری، تجارب تجارت باید ارزش ایجاد شده برای مشتری را  نشان دهند:

• اعتماد

ایجاد حس اعتماد در مشتریان جدید و گسترش تمایل به برند در مشتریان موجود در این شرایط مبهم بسیار حیاتی است. حتی یک اشتباه در قیمت گذاری، در دسترس بودن محصول و یا تاریخ ارسال می تواند اعتماد مشتری را از بین ببرد و باعث گسترش تاثیرات این اشتباهات حتی پس از قرنطینه شود.

• رضایت

رضایت، پیرامون تجربه تجارت برای تصمیم گیری مشتری بسیار مهم و حیاتی است. خانواده ها در بسیاری موارد برای اولین بار در حال تلاش برای تجربه‌ی خدمات جدید و نوآورانه هستند. به عنوان مثال، خرید محصولات تازه به صورت آنلاین و … که تبدیل به انتظارات استاندارد تجارت در آینده خواهد شد.

• ارتباط

بخصوص در زمان بی ثباتی  بسیار مهم می شود: تاثیرات شخصی‌سازی ارتباط با مشتریان حتی بعد از پایان همه‌گیری ادامه خواهد داشت. برای مثال دانستن سابقه ترجیحات مشتریان، محدودیت‌های آن‌ها(شهری، روستایی) و اتخاذ رویه‌ی مناسب اهمیت دوچندانی در شرایط مبهم موجود دارد.

 عادات و رفتارهای جدید در حال شکل گیری است که در بسیاری از موارد بعد از گذر از بحران احتمالاً از بین نمی روند.

حالا زمان اقدام، به منظور آمادگی برای قدمی بعدی است.

به مشتریان و کارمندان خود اطمینان دهید.

سردرگمی بی سابقه ای در مورد این وجود دارد که  کجا و چگونه می توان محصولات را خریداری کرد  _ به دلیل بسیاری از جمله عدم اعتماد از قیمت گذاری گرفته تا اطلاعات نادرست تا عدم توانایی کامل در یافتن ملزومات _ مردم به سمت شرکت ها و مارک های ارزشمند، حقیقی با اطلاعات شفاف گرایش پیدا کرده اند. و مهمتر از همه، هدفی مشخص برای خرید دارند.

این اصول هم از طریق کانال های مصرف کننده و هم نحوه تعامل با خرده فروشان و همچنین روابط کاری به تجارت و نحوه کار شرکتها با توزیع کنندگان، عمده فروشان یا تولید کننده های مستقیم آنها گسترش می یابد. ما موقعیتهای بسیاری را دیده ایم که مشاغل و سایر افراد تاکنون به این دلایل موفق شده اند.

چه اتفاقی در حال رخ دادن است

با تغییر وضعیت، به طور یکسان ارتباطات مداوم و به روز برای مشتریان و کارمندان بسیار مهم است. و صنایع اطمینان حاصل می کنند که پیام کاملی را در همه کانال ها و نقاط دسترسی برای مشتریان ارسال می کند. و همچنین راه های جدید ارتباطی ایجاد می شود و برای استقبال مخاطبان کاملاً جدید آماده می شوند. Miss Fresh ، یک خرده فروش آنلاین در چین ، ادعا می کند از زمان شروع شیوع ، ۲۳۷ ٪ افزایش کاربران در سن ۴۰ سال و بالاتر را تجربه کرده است.

مصرف کنندگان جدید که به صورت دیجیتالی با برند شما درگیر می شوند، مجموعه متفاوتی از انتظارات و فرصت های جدید را برای ایجاد اعتماد و ارتباط به وجود می آورند.

• به عنوان مثال، قابلیت های جستجوی پیشرفته با ویژگی هایی مانند ایجاد مجموعه ای پویا ، به کاربران این امکان را می دهد تا تجربه محصول خود را تعریف کنند. گوش دادن و ردیابی موارد نیاز و ارائه گزینه های مناسب جایگزین یا بازه های زمانی دقیق میزان موجودی های جایگزین و ارائه خدمات حمل و نقل ، می تواند سطح متفاوتی از خدمات و راحتی را به  مشتری ارائه دهد.

فراتر ازافزایش فروش ناگهانی  از طریق کانال های پیش‌بینی نشده، شرکت های مستقر باید با موارد ناشناخته ی دیگر مانند خریداران جدید توجه کنند.

• با کمبود اطلاعات تاریخی برای هدایت تصمیمات ، اقدامات بعدی را می توان نامشخص دانست. برندها برای درک نیازهای نوظهور ، سخت تر تلاش می کنند و به داده های اجتماعی و مشتری می پردازند و از این به عنوان یک کاتالیزور برای تعمیق ارتباط و شخصی سازی عملیات بازرگانی خود استفاده می کنند. فروشگاه های مواد غذایی در سراسر جهان شیوه کار خود را برای تأمین نیازهای مشتری تغییر می دهند. اکنون Tescos یک ساعت زودتر در روزهای یکشنبه فروشگاه را برای کارمندان بخش سلامت باز می‌کند ، این اقدام پس از آن صورت گرفت که یک فیلم از پرستاری خسته که نمیتواست محصولی مناسب با خواسته‌ش پیدا کند اتخاذ شد. و Woolworths در استرالیا یک ساعت خرید در روز مخصوص  سالمندان اختصاص داده است.
• در B2B با غیرقابل پیش بینی بودن زنجیره تأمین محصول و کانال های توزیع ، تولید کنندگان به دنبال گسترش استراتژی خود برای نزدیک تر شدن به مصرف کنندگان نهایی هستند.
• صرفاً اتکا به کانالهای غیرمستقیم برای رفع نیازهای مشتری دیگر کافی نیست. این شرکت‌ها همانند خرده فروشان ، کانال های توزیع و عمده فروشی  برای مدیریت سطح موجودی و تاریخ تحویل تلاش می کنند. افزایش کنترل موجودی کالا بر روی قابلیت های تقاضا ، به همه شرکت ها امکان می دهد با استفاده از مدل های توزیع جدید که به سرعت به وجود می آیند ، کنترل مستقیم روابط را در دست بگیرند.
• به عنوان مثال آدیداس در چین قصد دارد موجودی اضافی را با استفاده از کانالهای خود برای بقیه سال ۲۰۲۰ کاهش دهد. این حرکات روی شبکه های توزیع آنها در سراسر جهان تأثیر می گذارد.

 هدف اول

برخی از شرکت ها در خارج از مدل های اصلی تجارت خود فعالیت می کنند و دارایی های خود را برای کمک به اهداف انسانی بیشتر به کار گرفته اند. به عنوان مثال، صنعت  هواپیمایی آمریکا از هواپیماهای مسافری خالی  به عنوان حامل های حمل بار  برای تهیه تجهیزات پزشکی و سایر  محصولات مهم برای ارسال به سایر نقاط جهان استفاده می‌کند. فرمول ۱ در حال استفاده مجدد از توانایی های مهندسی خود برای ساختن ونتیلاتورها است و ABINBEV از الکل اضافی برای ساختن ضد عفونی کننده دست استفاده می کند. در راستای تفکر “هدف اول” ، مشاغل که دارای ظرفیت اضافی هستند می توانند از طریق تغییر نحوه عملکرد به عنوان توزیع کننده محصولات در کانالهای جدید فکر کنند.

• بسیاری از سازمان ها برای همدلی واقعی با بسیاری از افراد در جهت رفع مشکلات ، امکاناتی را برای مقابله با بحران به مشتریان ارائه می دهند.

این را می توان در بانکهای اروپا مانند Royal Bank of Scotland و Lloyds مشاهده کرد ، که با تعویق پرداخت وام مسکن و تأمین بودجه برای مشاغل کوچک ، تلاش می کنند تا از کسانی که تحت تأثیر COVID-19 هستند حمایت کنند.  و فروشگاه های مواد غذایی در سراسر جهان ساعتهای خاصی را برای خریداران آسیب پذیر ایجاد می کنند ، از ایسلند و Sainsbury در انگلیس گرفته تا HEB در ایالات متحده و مکزیک. در اسپانیا ، کارفور سالمندان را برای تحویل کالا در اولویت قرار داده است.

• شرکت ها همچنین در حال بررسی این موضوع هستند که چگونه می توانند به جوامع گسترده تری کمک کنند.

به عنوان مثال ، ناشر آموزش کودکان ، اکنون در پاسخ به تعطیلی گسترده مدرسه ، ابزارهای یادگیری آنلاین رایگان را برای بچه ها فراهم می کند.  اجناس لوکس فرانسه LVMH کارخانه های خود را از ساخت عطر کریستین دیور به تولید ضد عفونی کننده ی دست در یک شب  تغییر داد.

 کانال ها، سیستم عامل ها و زیرساخت های دیجیتال خود را تثبیت کنید

تا اطلاع ثانوی هر روز را مانند یک جمعه‌ی سیاه در نظر بگیرید.  آخرین آمار خدمات تحقیقات اقتصادی USDA نشان داد که در سال ۲۰۱۸، مواد غذایی خریداری شده آنلاین  در ایالات متحده ۵۴ درصد از کل هزینه های غذایی را تشکیل می داد. با بسته شدن کافی نت ها ، رستوران ها ، کافه ها و هتل ها و  خطوط هوایی، بسیاری از این تقاضای تأمین شده در این کانال‌ها باید توسط بخش مواد غذایی بصورت آنلاین برآورده شود. این یک واقعیت جدید است زیرا قرنطینه های جمعی و  غیرقابل پیش بینی بودن سهام خرده فروشی باعث می شوند تجارت آنلاین جذابیت پیدا کند. اگرچه این فرصتی برای رشد درآمد ، جذب مشتری جدید و تغییر کانال و روش فروش است، اما این امر مستلزم داشتن کانالها و قابلیتهای دیجیتال  و پایداری مناسب است. برای دستیابی به این فرصت ، مشاغل باید به سرعت انعطاف پذیر شوند و سیستم ها باید برای مقاومت در برابر اطلاعات افزایش یافته آماده شوند.

 چه اتفاقی خواهد افتاد؟

• تقاضا در حال افزایش است.

Hema  سوپر مارکت آنلاین غول تجارت دیجیتال در چین گزارش داده است که سفارشات در طول سال نو چینی بیش از ۲۲۰ درصد نسبت به سال گذشته افزایش داشته است. در حالی که این در ابتدای دوران همه‌گیری بوده است.

• مشاغلی که خدمات آن‌ها وابسته به تجارت دیجیتال، به سرعت در حال ارزیابی توانایی سیستم عامل ها و زیر ساخت های خود برای پاسخگویی به این تقاضای در حال افزایش هستند.

آنها با استفاده از ابزارهای پیشرفته مانیتورینگ، سعی دارند بار اضافی پیش بینی نشده را تخمین بزنند و پاسخگوی سیستم باشند.

• جریان غالب در سازمان‌ها توجه خود را به اتوماسیون و قابلیت های اطلاعاتی در زنجیره تامین خرده فروشی یا زنجیره تامین محصول برای شرکت های B2B  معطوف کرده است.

افزایش ناگهانی و تقاضای پیش‌بینی‌نشده ، بدون امکان انطباق سریع و تنظیم عرضه ، زمان های طولانی تر برای ارائه ی محصول میطلبد که نتیجه آن عدم توانایی در ارسال محصول در تاریخ مقرر است.اخیرا محصولات یک دستمال توالت به طور کامل در کشورهای آمریکا، انگلیس و استرالیا به فروش رفت. دلیل این اتفاق افزایش ناگهانی تقاضای ۱۰۰۰% برای این محصول بود. اغلب موارد پیش‌بینی‌نشده مانند بیماری همه گیر COVID-19 نیاز به زمان دارد تا به عنوان یک کاتالیزور برای تجدید نظر در سرمایه گذاری برروی فن آوری و فرایندهای تجارت استفاده شود.

 تجارت دیجیتال

با این حال  برای بسیاری، به ویژه شرکت های B2B، تجارت دیجیتال اولویت اصلی کسب و کار نبوده است. آنها متوجه شده اند که کانال ها و سیستم عامل های دیجیتال آنها برای این میزان از افزایش شدید تقاضا مجهز نیستند. آنها باید سریعترین مسیر را برای امکان حضور در تجارت دیجیتال به عنوان رقیبی قابل قبول  برقرار کنند.

محصولات، خدمات، کالاهای تجاری، مشارکت ها و سیستم های اقتصادی را مجددا پیکربندی کنید و گسترش دهید.

همه گیریCOVID-19، به اهمیت تجارت دیجیتال در جهان سرعت بخشیده است. شتاب تجارت دیجیتال، شرکت ها را به منظور دستیابی به فرصت های جدید در بازار و سهم عادلانه از بخش های جدید مشتری دیجیتال تشویق می کند که مجددا مسائل تجاری را طراحی کنند و حتی در استراتژی دیجیتالی خود تجدید نظر کنند. با تعطیل شدن بنگاه های خرده فروشی و اختلال در زنجیره های عرضه، قوانین کالاها و موجودی ها اساساً تغییر کرده است. اطلاعات قدیمی در مورد اینکه چه چیزی فروش آنلاین محسوب می‌شود و چه چیزی فروش آفلاین فاقد اعتبار هستند. اکنون شرکت ها موجودی زیادی از کالا در فروشگاه‌های خرده فروشی در اختیار دارند که به فروش آنلاین آن‌ها می اندیشند

 چه اتفاقی خواهد افتاد؟

• احتکار و سطح موجودی پایین

به مواردی مانند افزایش قیمت منجر شده است. شرکت های محصولات مصرفی نیاز به مدیریت اقتصاد تجارت دیجیتال دارند ، که می تواند در برخی از صنایع مانند مواد غذایی ، چالش برانگیزتر از سایرین باشد . ما شاهد حضور مجدد  سیستم های تحویل قدیمی مانند “میلک من”(شیر فروش) هستیم ،  شرکت هایی مانند Picnic  در هلند  برروی راه های تحویل محصولات تقاضا شده کار می کنند.

• بازارها و اکوسیستم های جدید در حال افتتاح هستند.

استارت آپ های محلی در حال افزایش هستند . بارگیری iOS  از Instacart  در هفته ۸ مارس بیش از دو برابر شده است و این شرکت شاهد رشد ۱۰ برابر  فروش خود به دلیل ترکیبی از افزایش تقاضا از مشتریان موجود و جدید است ، علاوه بر این ، برخی از مشاغل  از قابلیت حمل و نقل خود برای بهره مندی دیگران استفاده می کنند. رهبران باید ارزیابی کنند که چگونه  نیروی کارشان را از کار خرده فروشی گرفته تا فعال کردن تجارت دیجیتال مجدداً استخدام کنند.

• مشاغل مجبور خواهند شد استراتژی جذب مشتری خود را مجدداً مورد بررسی قرار دهند.

سازمان‌ها صرف نظر از مدل کسب و کار خود، باید در برنامه های تعامل و  کانال های تجارت دیجیتال خود تجدید نظر کنند.

• شرکت ها در حال فروش مجدد کالاهای تجاری خود هستند.

به مشتریان و همچنین با ذهنیت جدید نسبت به کالاها. به عنوان مثال IKEA ، غول صنعت مبلمان خانگی سوئد ، سعی در  ارائه مطالبی به مشتریان در مورد چگونگی ایجاد یک محیط کار بهتر در خانه دارد.

 B2B

در محدوده B2B، محدودیت های برای ارتباطات اجتماعی وجود دارد که فرآیندهای فروش سنتی حضوری را محدود می کنند و نیاز خرید هایی با حجم کم و سریع را افزایش داده است. مشاغلی که در طول تاریخ روی ابزارهای فروش تجارت دیجیتال سرمایه گذاری کرده اند ، احتمالاً  راحت تر با اقتصاد قرنطینه همراه خواهند شد و مشاغلی که غفلت کرده‌اند ، بسیار مختل می شوند. به عنوان مثال ، فروش حضوری متوقف شده و تبدیل شدن به تجارت آنلاین به یک هنجار تبدیل شده است، حتی در یک تجارت کوچک ، آنهایی که به صورت دیجیتالی هستند، شاهد افزایش فروش خود هستند.

• مواد غذایی ، رستوران ها و فروشگاه ها

عملیات خرید تغییر یافته و شرایط تحویل متحول شده است.

Starbucks  یکی از اولین مارک های بزرگ است که پذیرای این تغییر است.

• نیروی کار دوباره به کار گرفته می شوند.

در چین، به عنوان اولین کشوری که همه‌گیری در آن آغاز شد، شرکت‌هایی توانستند سریع‌تر به بازار کار بازگردند که موقعیت جدید را به خوبی درک کرده بودند. به عنوان مثال، ۴۰ سینما، رستوران و هتل دست به تعدیل نیروهای کار اضافی خود زدند. اتحادی‌های کارگری در چین این نیروه‌ها را به سمت خرده فروشی جدید   Hemaکه تحت مالکیت شرکت Alibaba هست سوق دادند. این خرده فروشی اخیرا با افزایش ناگهانی تقاضا مواجه شده است.

• مارک ها برای تعادل موجودی به چرخه تقاضای جدید نزدیک می شوند.

Mester kong ، تولید کننده پیشرو در زمینه نوشیدنی فوری ، پویایی کسب و کار و معیارهای روزانه را مورد بررسی قرار داد و بر این اساس طراحی مجدد خود را انجام داد. این شرکت با موفقیت  موجودی انبار و تقاضا را پیش بینی کرد و به دور از تجارت آفلاین ،بر کانال های بزرگ خرده فروشی، تجارت دیجیتال و فروشگاه های کوچکتر متمرکز شده است.

• تولید در اثر افزایش میزان تقاضا و تغییر آن در  حال تحول و تغییر است.

آمازون به طور موقت ارسال کلیه محموله های غیر ضروری را از سمت تاجران مستقل به انبارهای خود را تا ۵ آوریل ۲۰۲۰  متوقف کرد زیرا اولویت  اصلی لوازم خانگی ، تجهیزات پزشکی و سایر محصولات پر تقاضا است.

تجارت B2B  در دهه گذشته در بسیاری از زمینه ها به طور قابل توجهی گسترش یافته است: مدیریت قرارداد و حساب ، مدیریت محصول ، بینش مشتری یکپارچه و بهترین اقدام بعدی ، امکانات مربوط به خریدهای مجدد ، برنامه ریزی حمل و نقل و لجستیک ، مسیریابی سفارش و مصوبات ، محدودیت اعتبار و عملکردهای مدیریت گروهی و….

با وجود این پیشرفت‌ها ، سازمان های B2B  به دلایل مختلفی تمایل چندانی برای حرکت به سمت تجارت دیجیتال نشان نداده‌اند. آن‌ها تمایلی برای کنار گذاشتن روابط موجود ندارند. همچنین تغییراتی مدیریتی که مستلزم دیجیتالی شدن در این سازمان‌ها است صورت نگرفته. از طرف دیگری اکثر مشتریان این سازمان‌ها از کانال‌های فیزیکی محصول را دریافت می‌کنند.دوران متلاطم کنونی شاید وقت مناسبی برای حرکت به سمت دیجیتالی شدن برای این سازمان‌ها باشد.