بحث­ هایی درباره دیجیتال: اندازه ­گیری اثر بازاریابی

رهبران Silicon valley  درباره چالش ذهن هر بازاریاب بحث می­ کنند: در بازاریابی دیجیتالی به چه میزان و در چه جایی لازم است هزینه کرد.

این مقاله قسمتی از مباحثه تعدادی از رهبران Silicon valley درباره تفکر بازاریابان که چگونه به بهترین شکل بودجه­ شان را مصرف کنند و چه میزان از بودجه بازاریابی لازم است در بخش دیجیتال صرف گردیده و سهم آن در بخش­ های مربوط به هنر، علم یا صنعت چه میزان خواهد بود، می باشد.

نحوه تخصیص هزینه­ های بازاریابی

نیکلاس فرنچت، سرپرست جهانی استراتژی عمودی فیس­بوک: من زمان زیادی را صرف کرده­ ا­م تا دریابم افراد چگونه اطلاعات را تحلیل می­ کنند. در آمریکا، افراد ۱۲ ساعت در روز از رسانه استفاده می­ کنند که حدود ۵۰ درصد آن به صورت دیجیتال است (نیمی از موبایل و نیمی غیر از موبایل). سال­ها پیش، هیچ موبایلی وجود نداشت. این فرصت فوق ­العاده ­ای برای بازاریابان است که از موارد جدیدی بهره­ مند گردند، اما بر اهمیت این موضوع نیز تاکید می­ کند که بدانیم چه مقدار از تخصیص بودجه مربوط به بخش هنری و چه مقدار مربوط به بخش علمی است.

ربکا وال، مدیر عملیات فروش جهانی گوگل: اکثر افراد روش آخرین کلیک­[۱] را به عنوان تنها روش تخصیص بودجه در نظر می­ گیرند. افراد معتقدند نقاط تماس بسیاری است که مشتریان در طول ارتباطشان کلیلک می­ کنند. اما مسئله این است که نمی­ دانند چه مقدار بودجه لازم است که به هرکدام از این نقاط اختصاص یابد. آن­ها در حال آزمودن بوده و در تلاشند مدل تخصیص بودجه را دریابند.

دیان ازبر، معاون قانونی مک­ینزی: شرکت­ ها آگاهند که دوران استفاده از روش آخرین کلیک به پایان رسیده است. اما زمانی­ که تعدادی شرکت خرده ­فروشی را مورد بررسی قرار دادیم، در پاسخ به سوال “از چه روش تخصیصی استفاده می­ کنید؟” مشخص گردید، بیش از ۷۵ درصد شرکت­ ها، هنوز از آخرین کلیک استفاده می ­کردند و حدود ۱۵ تا ۲۰ درصد حتی یک مدل تخصیص محکم و نیرومند نداشتند. بنابراین در واقع کسی قادر به حل این مسئله نبوده است.

روز دیگری در حال صحبت با یک دانشمند جوان در حوزه داده ­ها بودم. به عقیده وی: “تخصیص از طریق آخرین کلیک مانند «دوستانی با منافع»[۲] است. این یک راه­ حل کوتاه­ مدت برای مشکل بلندمدت است” و بیان داشت که از تخصیص آخرین کلیک حتی برای دیدن مادرش هم استفاده نمی­کند که من بسیار خندیدم.

نیکلاس فرنچت: یکی از کارهایی که می توانید امروزه در فیس بوک انجام دهید تا برندها را قادر سازید به آگاهی و توجه دست یابند، ما از آن به روش “رشته ­ای[۳]” یاد می­کنیم. بدین صورت که به مخاطب هدفتان فیلمی نشان داده، سپس به صورت خودکار ، مجددا افرادی را که فیلم را مشاهده نموده ­اند، با یک کمپین در مورد محصول ارائه شده، مورد هدف قرار دهید. تمامی این اقدامات، از طریق یک کمپین یکپارچه انجام می­ گردد. این روش، فرد را در مسیر مشتری شدن سریع ­تر از هر زمانی دیگری حرکت می ­دهد.

جوانان و اعتبار

برایان گرگ، سرپرست بخش نوآوری مصرف­ کنندگان دیجیتالی: سه سال دیگر، جوانان بالاترین مصرف را در آمریکا خواهند داشت. بررسی­ ها نشان داد که تنها یک درصد از جوانان با مشاهده یک تبلیغ قانع ­کننده ، به یک برند اعتماد می­ کنند، در حالی که ۴۳ درصد جوانان، هنگام تحلیل پیام­ها، اعتبار برند را براساس محتوا و عملکرد آنها رتبه­ بندی می­ نمایند. بنابراین این که جوانان یک برند را معتبر بدانند نشان می دهد که به آن اعتماد می­ کنند یا خیر. یک تیم بازاریابی در گوگل و فیس بوک چگونه درباره آن فکر می­ کنند؟

ربکا وال: تماشای تلویزیون در نسل جوان بسیار کاهش یافته و جوانان بیش از هر زمانی، وقت بیشتری را در فضای آنلاین و از طریق گوشی­ هایشان می­گذرانند. در نتیجه، ما بازاریابان باید راهی را برای همگرا کردن برند و عملکرد پیدا کنیم، زیرا به تبلیغات مستقیم تلویزیونی در این بخش نمی ­توان اعتماد کرد، زیرا موثرترین وسیله نیست. از این ­رو باعث می­ گردد شما شباهت ­ها و تفاوت­ ها را در این مورد که چگونه نیاز است درباره برندتان صحبت کنید و تبلیغات در واقعیت چه چیزی را نشان می­ دهند، را شناسایی می­ نمایید.

ملاحظه نمایید که در فضای زیبای یوتوب چه اتفاقی رخ می­ دهد. جوانان تمایلی به شنیدن این که یک برند فوق العاده است و موهای شما را به صورتی عالی جلوه می ­دهد نداشته و مطمئنا نمی­ خواهند آن را در قالب تبلیغات بشنوند. اما آن­ها بسیار جستجو کرده و علاقه مندند، کانال­ هایی را ببینند که هم­سالانشان در ویدئوها “چگونگی” استفاده از برند را نشان می­ دهند و شاید آن برند از آن­ها پشتیبانی کرده باشد.

امروزه افراد در موارد گوناگون، به جست ­و­ جو در وب­ می­ پردازند. بنابراین شاهد آن هستیم که بسیاری از صاحبان برندها از طریق جست­ و­ جو به برندسازی اقدام می­ نمایند. زیرا این کار علاوه بر ایجاد ارتباط، موجب افزایش آگاهی افراد می ­گردد.

نیکلاس فرنچت: در فیس بوک، ما درباره طیف تصمیمات صحبت می­ کنیم. به عنوان مثال هنگامی که با قصدی مشخص در گوگل یک جست­ و جو انجام می ­دهید، تبلیغی که دریافت می ­کنید، به احتمال زیاد بسیار مرتبط با خواسته شماست. به طور مشابه، در فیس بوک،  تبلیغ­ کنندگان متخصص از نشانه ­های بسیاری نظیر این که شما چه کسی هستید، محل زندگی شما و همچنین علائق و رابطه ادراکی­ تان با برند، استفاده می­کنند تا پیام ­های مرتبطی را به شما ارائه کنند.

بنابراین درحالی که از اطلاعاتتان استفاده می کنید، آن را به عنوان محتوای ارزش ­افزوده در نظر بگیرید. همگان درباره خرید برنامه­ ریزی شده حرف می­ زنند، اما ما درباره داشتن داده ­های بیشتر برای ایجاد ارتباط بیشتر صحبت می­ کنیم تا با توجه به هزینه صرف­ شده، هدفمندتر و کارآمدتر باشد. این مرحله آخری است که مردم می­ خواهند به آن برسند. اما با ملاحظه دو بررسی صورت گرفته ، مشخص می ­گردد که ۷۵ درصد مدیران بازاریابی نمی­ دانند چگونه آن را اجرا کنند، یا حتی چه چیزی لازم دارند. بنابراین سازمان هنوز قادر به انجام آن نبوده، تکنولوژی از سازمان جلوتر است.

استاندارد دوگانه اندازه­ گیری

برایان گرگ: معتقدم بسیاری از سازمان ­های بازاریابی در جنگی میان اثرات کوتاه­ مدت و بلندمدت هزینه ­های تخصیص­ یافته به بخش دیجیتال درگیر هستند. تحقیق مک­ینزی نشان داد که تاثیرات هزینه تبلیغات در کوتاه­ مدت ۱۰ تا ۳۰ درصد فروش کل و در بلندمدت ۷۰ درصد کل فروش را شامل می­ گردد. به بازاریابان چه توصیه ­ای درباره درک اثرات کوتاه مدت در مقابل اثرات بلندمدت دارید؟

ربکا وال: اندازه­ گیری به شکل سنتی بسیار پرهزینه بوده است. اما شرکت­ ها اهمیت اندازه­ گیری آگاهند و مردم نیز در استفاده از ابزارها، بهتر و دقیق ­تر شده ­اند. گوگل و فیس­بوک در حال ساختن ابزارهای اندازه­ گیری آنلاین بیشتری هستند با این هدف که بررسی برندها برای مدیران بسیار ارزان­تر و آسان­تر گردد.

صادقانه بگویم، من معتقدم هنوز در مرحله آغازین هستیم. اگر دیجیتال مرحله دوم باشد، اندازه­ گیری این که چه چیزی در دسترس داریم و چگونه از آن استفاده می­ کنیم، در مرحله اول قرار دارد.

در نظر بگیرید که بازاریابی دیجیتال نهایتا ۱۵، ۲۰ تا ۳۰ درصد کل بودجه است. ما درباره آن بخشی از بودجه بحث می ­کنیم که می توانید در بخش دیجیتال مورد ارزیابی قرار دهید. با وجود این­که قادر هستیم موارد مختلفی را بسیار بهتر از گذشته و با علم بیشتری اندازه بگیریم، اما با این حال، ارزیابی در بخش دیجیتال کارآمد نیست. هنگامی که این مورد را با بازاریابی چاپی مقایسه کنید، مشخص می ­گردد که در بخش دیجیتال نمی ­توان به صورت دقیق نشان داد که چه اتفاقی می افتد.  مجاورت این دو همیشه برای من کاملا خنده ­دار است. تعجب نمی­ کنم که مدیران مالی ناامید هستند.

نیکلاس فرنچت: پنج سال پیش، تنها راهی که می­ توانستید یک محصول را برای میلیون ­ها نفر در آمریکا تبلیغ کنید، این بود که با یکی از برترین نمایندگی­ های تبلیغاتی  Madison Avenue همکاری نموده و از این طریق افراد را به خرید وادار سازید. این روش ماه ­ها برنامه ­ریزی می ­گردید و هزینه زیادی برای شما دربرداشت. امروزه  من و شما می ­توانیم این کار را در این لحظه و در همین مکان و از طریق لپ ­تاپ، با لمس یک دکمه و با هزینه کمی انجام دهیم. این همان تغییر بزرگ است.

نقش مهم و فزاینده نمایندگی

برایان گرگ: نمایندگی همچنان اثر قدرتمندی بر هزینه ­های بازاریابی دارد. اما آیا این همان نقشی است که داشته است، تنها محوریت دیجیتال به آن اضافه می ­شود؟ یا نقشی متفاوت است؟

ربکا وال: همان طور که نیکلاس گفت، تکنولوژی و کاری که می ­توانیم با آن انجام دهیم، با سرعتی بیش از آن که سازمان­ ها بتوانند با آن همراه شوند، پیش می ­رود. از این­ رو، انتظارات در خصوص اقداماتی که نمایندگان قادرند به انجام برسانند، افزایش می­ یابد. آن ­ها نیاز خواهند داشت که بیشتر بر روی داده ­ها تمرکز کنند و توانایی­ هایی درباره جست وجوی اجتماعی و ویدئوی دیجیتال و غیره داشته باشند. “برنامه ­ریزی” واژه پر معنایی بوده، اما به منظور انجام رساندن آن، ممکن است بزرگ­ترین تبلیغ­ کنندگان به نمایندگان متکی باشند.

از این­رو، شاهد آن خواهیم بود که نمایندگی ­ها به سرعت مجموعه توانایی ­هایشان را تکمیل می ­کنند. همچنین لازم است همانند گوگل و فیسبوک، آموزش کارمندان مورد بررسی قرار گیرد به این منظور که قادر باشند در جایی قرار بگیرند که بتوانند کاری که نیاز داریم را انجام دهند.

نیاز به سرعت

برایان گرگ: بسیار از مخاطبان ما به سریع­ تر شدن علاقه دارند، به خصوص شرکت­ هایی که برای مدتی در همین محدوده بوده است. برای سازمان­ هایی که قصد دارند با سرعت بیشتری به اهدافشان دست یابند، چه پیشنهاداتی دارید؟

ربکا وال: برخی از آن­ها، مجموعه­ های ذهنی و انتظارات رفتاری هستند، که توسط مدیران بازاریابی و سازمان تحریک می ­شوند. افرادی را می ­بینید که هم ­اکنون انتظارات متفاوتی دارند. برای مثال، افراد انتظار زمان­ های چرخشی ۲۴ ساعته دارند تا آمار را ببینند. اما فکر می­ کنم مردم درباره ارزیابی و سازمان به صورت متفاوت فکر کنند. برای مثال، می­ بینیم که مشتریان نوعی”اتاق جنگ[۴]” درباره مفاهیم کمپین ­های بزرگ آ­­نلاین را انجام می ­دهند، جایی که می ­توانند ببینند، پردازش یک کمپین در طول چند ساعت به چه صورت انجام می­ پذیرد. از این­ رو، قادر خواهیم بود داده ­های زمانی واقعی و داده­ های روزمره بیشتری را شاهد باشیم.

این مورد این سوال را ایجاد می­ کند که آیا می ­توانیم واکنش­ های سریع­ تری داشته باشیم یا خیر. در پاسخ ­می­ توان گفت این ساختاری نیست که افراد دارا بوده و باید از یک تیم در کنار هم بهره­ مند گردند. همچنین،  نیاز به یک همکار در بخش دیجیتال داشته که بتواند آن را محقق سازد. البته ممکن است همه این گونه عمل نکنند، اما به هرحال من معتقدم، تفکرات افراد با یکدیگر متفاوت است.

توانایی های ضروری بازاریابی

برایان گرگ: با نگاهی به ۳ تا ۵ سال آینده، اکنون تیم های بازاریابی فاقد چه مهارت­ هایی هستند که برای کاری که انجام ­می ­دهند، به آن نیاز دارند؟

ربکا وال: فکر می­ کنم مجموعه مهارت­ های مربوط به علم داده ­ها هنوز عرضه کمی دارد و موضوعی است که مورد توجه افراد قرار گرفته است. چیزی که برای من خنده­ دار است، این است که این نقش قبلا در سازمان بازاریابی سنتی وجود داشته است، اما گویا این افراد جایی در گوشه­ ای تاریک نشسته بوده و به آن­ها توجه نمی­ شد زیرا خلاق و نوآور در نظر­ گرفته نمی­ شدند.

مدیریت برند اکنون در راس  و مرکز مباحث قرار دارد. توانایی انجام این نوع تحلیل ­ها که اکنون در دسترس بوده و لازم است عالی باشند، مجموعه مهارتی نیستند که به مقدار زیاد از آن داشته باشیم. از این­ رو نیاز  به همکاری با نمایندگی و نیاز به حجم بیشتری از محتوا و انواع مختلف محتوا است (محتوایی که باید کاملا متفاوت به نظر برسد). اکنون نیاز است که شکل و قالب کمی متفاوت باشند. باید به این فکر کنید که چگونه می ­توانید محتواهای بیشتر و کوچک­تری بسازید. تکرار سریع محتوا، توانایی دیگری است که به نظر می­رسد از نظر هر دو تبلیغ­ کننده و نماینده تکامل نیافته است.

نیکلاس فرنچت: هفته گذشته من در پاریس بودم و میزگردی با هشت زن جوان متخصص داشتم که از فیس بوک در استارت­ آپشان در پاریس استفاده می­ کنند که یک جلسه مباحثه سه-چهار ساعته فوق ­العاده بود. آن­ها بسیار جوان بودند و این کار شاید دومین تجربه ­شان باشد. آن­ها بسیار کمّی ­نگر بوده و حتی نمی­ دانستند که افراد دیگری هم ممکن است مانند آن­ها وجود داشته باشد. بنابراین شبیه گردهمایی Robinson Crusoe بود. شبیه این که “آه خدای من! تو هم این کار را انجام می ­دهی!” مشاهده کار آن ها بسیار جالب بود. آن­ها تمام اقدامات مربوط به عکاسی، تحلیل، و روش تکرار را انجام می­ دادند.

دیان ازبر: سوالی که هر مراجع­ کننده­ ای از من و برایان می پرسد این است که “من به افراد بیشتری مانند او نیاز دارم. چگونه آن­ها را استخدام کنم؟”

نیکلاس فرنچت: واقعیت این است که شما باید به آن­ها آموزش دهید، درست است؟ این یک مجموعه مهارت جدید است و زیرساخت های جدیدی دارد. حتی برای یک جست و جو در نت، که در حدود ده­ سال است که رواج دارد، مجموعه­ ای از مهارت­ های پیچیده برای یافتن، وجود دارد. در شرکت­ های سنتی، بهتر است به آموزش مجدد افراد خودتان بپردازید.

ربکا وال: موافقم. من این مورد را حتی از شرکت ­هایی هم که در حوزه­ هایی بیشتری نسبت به دیگران فعالند ، شنیده­ ام. آن­ها قادر نخواهند بود مجموعه ­ای از مهارت ­ها را دارا بوده  و من فکر می­ کنم که واقعیت این است که، همان­ طور که نیکلاس می­ گوید، این مورد امکان­ پذیر نیست. به عبارت دیگر در مثالی که از پاریس استفاده کردید، آن زن­ها کاملا جوان بوده و این دومین و یا شاید سومین شغل آن­هاست. بدین معنی که آن­ها عموما خودآموز بوده و در این دنیا رشد کرده ­اند، اما لازم است توانایی در ارتباط با نمایندگی ­شان و همکاران دیجیتالی­ شان در طول زمان یاد گرفته، به کار گیرند تا افراد بتوانند با نمایندگان احساس راحتی بیشتری نمایند.

نیکلاس فرنچت، سرپرست جهانی استراتژی عمودی در فیس بوک است؛ ربکا وال، مدیر عملیات فروش جهانی شرکت گوگل است؛ دیان ازبر، معاون قانونی مک­ینزی در اداره سانفرانسیسکو و برایان گرگ  معاون و سرپرست بخش نوآوری مصرف­ کنندگان دیجیتالی است.

مترجم: مهناز لاری

[۱] Last click

[۲] Friends with benefit

[۳] sequencing

[۴] War room