استراتژی های کسب و کار الکترونیکی و مدل های کسب و کار اینترنتی:

چگونه اینترنت ارزش می افزاید[۱]

نویسندگان: ج.ت.لومپکین & گریگوری ج.دس

کلمات کلیدی

کسب و کار الکترونیک- مدل کسب و کار الکترونیک- اینترنت – بازاریابی دیجیتال – فعالیت های اینترنتی ارزش زا- ارزیابی – معامله – حل مسئله – جستجو- استراتژی – استراتژی کسب و کار- استراتژی های کسب و کار الکترونیکی

۱- مقدمه استراتژی های کسب و کار الکترونیکی

قبل از اینکه وارد استراتژی های کسب و کار الکترونیکی و مدل این کسب و کار شویم باید مقدمه ایی را باهم از اینترنت و دنیای دیجیتال مطالعه کنیم. اینترنت به رشد خودش ادامه داده و به عنوان یک منبع حیاتی که شرکت ها می توانند با آن قابلیت های خود را به روز کنند و کسب و کارشان را رشد دهند ظهور پیدا کرده است. همچنین موفقیت شگفت انگیز شرکت های تازه تأسیس مثل Ebay، Googel، وAmazon نشان دهنده پتانسیل اینترنت هستند. پس اینترنت عامل اصلی اهمیت داشتن استراتژی های کسب و کار الکترونیکی است.

اثر انقلاب تکنولوژی اطلاعات البته فراتر از اینترنت است. در یک سطح پایه ای تر، انتقال از تکنولوژی های آنالوگ به دیجیتال باعث قابلیت های تکنولوژی های جدید اطلاعات زیادی می شود. آنالوگ در ابتدا تکنولوژی ای برای انتقال اطلاعاتی مثل نوارهای موزیک، ارتباطات صدایی و علائم تلویزیونی بوده است. تکنولوژی های زیادی برای انتقال از آنالوگ به دیجیتال- تلفن ها، روش های عکاسی، سیگنالهای تلویزیونی، و حتی کتابها- عرضه شده است و پیش بینی می شود دیجیتالیزه شدن همه گیر وماندنی باشد. به عنوان یک نتیجه قابلیت های تکنولوژ ی دیجیتالی که به طور ماهیتی اینترنت را ممکن می سازند  مسیر بسیاری از کسب و کارها را تغییر می دهند و باعث اهمین یافتن داشتن استراتژی های کسب و کار الکترونیکی می شود.

دُن تاپسکات[۳] بر اساس رویارویی اقتصاد دیجیتالی می گوید:

Net” چیزی بیش از دیگر تکنولوژی های توسعه یافته است؛ Net چیزی را به طور کیفی به نمایش می گذارد، یک رسانـه بــی مانند، قدرتمنــد وعمومی. بسیار فراتـر از رادیو و تلویزیون این رسانه دیجیتالی بی نهایت غنی و تعاملـی است. وسایل حساب کــردن سیار[۴]، دسترسی به پهنای باندها، شبکه های بی سیم و قدرت محاسبه همه چیز از یخچال ها تا خودروها و… را در بر گرفته و آنها را به شبکه جهانی متصل کرده است که در هر زمان و از هر جا قابل دسترسی و استفاده است.”

این نوآوری های تکنولوژی محور، اینترنت، ارتباطات بی سیمی و سایر تکنولوژی های دیجیتالی اثرات وسیع و معنی داری بر اقتصاد گذاشته اند. تغییر راههایی که کسب و کارها با هم و با مشتریان تعامل دارند، یکی از نتایج آن است. اینترنت و اینگونه تکنولوژی تنها برای ایجاد محیطی که در آن باید در سطوح بالاتر- سریع تر، ارزانتر، هوشمندانه عمل کرد نیست بلکه برا ی خلق بسیاری از فرصت های کسب و کار جدید، بوجود آمده است.

هنوز شرکت های زیادی برسر این موضوع اساسی که چگونه از اینترنت و تکنولوژی های دیجیتالی برای بهترین مزیت ها استفاده کنند، در کشمکش هستند. با وجود موفقیت های قابل توجه و عینی مثل Ebay، Googel دیگر شرکت های اینترنتی نظیر Time wanner  در کشمکش هستند. واقعیت این است که خیلی از آنها هنوز درست نمی دانند که اینترنت چگونه برایشان ارزش ایجاد می کند.

در این مقاله نگاهی می اندازیم به اینکه چگونه شرکت ها بین جنبه های یگانه تکنولوژی دیجیتالی برای خلق مزیت های رقابتی تعادل ایجاد می کنند. دو جنبه این نگرش بر جسته تر از بقیه هستند. اول اینکه،چند استراتژی های کسب و کار الکترونیکی وجود دارند که کسب و کارهای اینترنت محور می توانند از آنها برای بهبود ترکیب ارزش ارائه شده خود استفاده کنند. اینها شامل ۴ فعالیت خاص اینترنت هستند که شرکت های با قابلیت های جدید فراهم می کنند- جستجو، ارزیابی، حل مسئله و معامله. این فعالیت های ارزش زا از طریق ۳ نوع مختلف محتوای اینترنتی تقویت شده است که عبارتند از   باز خور مشتری، اظهار نظر فنی، برنامه ریزی کردن سرگرمی[۵] دوم اینکه این استراتژی های ارزش زا در زمینه مدل های کسب و کار که خاص محیط اینترنت یا همان استراتژی های کسب و کار الکترونیکی هستند بهتر درک می شوند. بنابراین ما هفت مدل کسب و کار اینترنتی را در نظر خواهیم گرفت که ظهور پیدا کرده اند و موفقیت آنها به اثبات رسیده است این مدل ها به طور اجمالی فعالیت های ارزش زا و اینکه چگونه محتوا[۶] در زمینه های مختلف[۷] در مدل های کسب و کار اینترنتی بهتر استفاده می شوند را ارائه می دهند.

۲- فعالیت های اینترنتی که ارزش زا هستند

در این مقاله بر نوشته “استراتژی و اینترنت” مایکل پورتر[۸] تأکید شده است که تکنولوژی اینترنت تنها وقتی پرمعنا و مهم می شود که کاربردهای عملی آن ارزش جدیدی را خلق کنند. چگونه شرکت ها برای ارزش افزایی از اینترنت استفاده می کنند؟ از طریق اجازه دادن به شرکت ها برای هدایت کسب وکار به صورت آنلاین و استفاده از تکنولوژی دیجیتالی برای ساده ومؤثرکردن عملیات و کارها و اینکه اینترنت به شرکت ها کمک می کند که ترکیبات جدید ارزش را توسعه دهند، ارزش افزایی ایجاد می گردد و باعث به وجود آمدن استراتژی های کسب و کار الکترونیکی می شود.

شکل ۱ فعالیت مرتبط ارزش افزایی را روشن می کند که از طریق اینترنت متحول شده اند- جستجو، ارزیابی، حل مسئله و معامله. در این بخش بر این تأکید می کنیم که چگونه شرکت ها این قابلیت ها را می توانند برای ارزش افزایی و خلق مزیت های رقابتی در استراتژی های کسب و کار الکترونیکی استفاده کنند.

شکل ۱: فعالیت های اینترنتی که ارزش زا هستند

۲-۱- فعالیت های جستجو

استراتژی های کسب و کار الکترونیکی

جستجو به فرایند جمع آوری اطلاعات و شناسایی گزینه های خرید اشاره می کند. اینترنت هر دو جنبه سرعت جمع آوری اطلاعات و وسعت اطلاعات قابل دسترس را افزایش داده است.این قابلیت جستجوی افزایش یافته یکی از دلایل کلیدی است که اینترنت هزینه های سوئیچینگ[۹] را از طریق کاهش هزینه جستجو به حداقل رسانده است. این منابع کارایی به طور گسترده ای نصیب خریداران شده. همچنین تأمین کنندگان هم از این سود بی نصیب نیستند. تأمین کنندگان کوچکی هم که برای نشان دادن توانمندی و قدرت خود مشکل دارند خیلی آسان تر می توانند یافت شوند. تأمین کنندگان بزرگ می توانند هزاران صفحه از اطلاعات را تنها با کسری از هزینه های پرینت شده آنها برای اینکار به صورت کاتالوگ و… چاپ کنند. به علاوه موتورهای جستجوگر آن لاین با سرعت های باور نکردنی برای جستجو شتاب گرفته اند.

مثال گوگل  را در نظر بگیرید، یک موتور جستجوگر که به عنوان یک پروژه بوسیله دو دانشجو توسعه یافت و تنها ظرف چهارسال به اولین موتور جستجوی اینترنتی تبدیل شد. چرا؟ برای اینکه می تواند کارهایی باور نکردنی انجام دهد:

استفاده از ۰۰۰/۱۰ شبکه کامپیوتری که قادر است ۳ بیلیون از صفحات اینترنتی را تنها در ۵۰۰ میلی ثانیه جستجو کند. برای انجام چنین جستجویی به صورت دستی و با ورق زدن صفحات در نرخ یک برگ در هر دقیقه حدود ۵۷۰۷ سال طول خواهد کشید. این توانمندی، گوگل را به یک ابزار ضروری برای بسیاری از کسب و کارها تبدیل کرده است. به عنوان یک نتیجه، گوگل یک کسب و کار تبلیغی قدرتمند برای خود ایجاد کرده است.

بنابراین قابلیت های جستجوی اینترنتی رشد یافته به شرکت ها این امکان را می دهد که اطلاعات بحرانی و مهم خود را خیلی سریعتر بیابند.

۲-۲- فعالیت های ارزیابی (Evalwation Activities)

استراتژی های کسب و کار الکترونیکی

ارزیابی به فرایند در نظر گرفتن راه حل های مختلف و مقایسه هزینه ها و منفعت های گزینه های مختلف اشاره می کند. خدمات آنلاین که خرید کردن مقایسه ای را تسهیل می کند، مرور محصولات را امکان پذیر می سازد و کاتالوگ ارزیابی های مشتریان از عملکرد اینترنت را به یک منبع با ارزش تبدیل کرده است. برای مثال Bizrate.com دامنه وسیعی از رتبه بندی های محصولات را ارائه می کند که به ارزیابی آنها کمک می کند.

سایت های مثل CNET که قیمت گذاری مقایسه ای را فراهم می کنند به قیمت های پایین تر حتی برای  محصولات با کیفیت که به طور سنتی قیمت های اولیه را حفظ نموده اند کمک کرده است. سایت های عقیده محور[۱۰] مانند Epinions.com Planet feedback.com تجربیات مشتریان زیادی را با خریداران مختلف فراهم نموده است.

ارزیابی اضافی[۱۱] توانمندی ای است که بر ارزش فرایندخرید محصولات یا کالاهای تولید شده می افزاید. بسیاری از کسب و کارهای اینترنتی براساس نظرات خبرگان کسب و کار دیجیتالی مینگ زنگ[۱۲] و وِرنر رنیارتز[۱۳] مبنی بر عملکرد آنها می توانند تلاش قوی تری را برای کمک ارزیابی خریدارن بوجود می آورند. به هرحال گروههای معینی از محصولات قابل ارزیابی به صورت آن لاین  هستند.محصولاتی مثل cd ها که وابسته به حس شنوایی هستند  در اینترنت خوب فروش می روند. اما محصولاتی که به چند حواس وابسته اند ارزیابی آن لاین آنها سخت تر است. این پدیده توضیح می دهد که چرا محصولاتی مثل مبلمان و مد، فروشندگان خوبی در اینترنت ندارد.

۲-۳- فعالیت های حل مسئله

حل مسئله به فرایند شناسایی مسائل یا نیازها و ایجاد ایده ها و برنامه های اقدام برای تأکید به آن نیازها اشاره دارد. نظر به اینکه ارزیابی در ابتدا به محصول مربوط است، حل مسئله نوعاً در زمینه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. مشتریان معمولاً مسائل منحصر به فرد دارند. برای مثال خدمات مسافرتی آن لاین مثل Travelocity به مشتریان کمک می کند از میان انبوهی از گزینه ها یک بسته مسافرتی خاصی را انتخاب کند. به علاوه حل مسله اغلب با فراهم کردن    پاسخ های سریع همراه است ( در مقایسه با خلق یک محصول جدید). شرکت هایی را در صنایعی مثل داروسازی، حقوق و مهندسی اینترنت و تکنولوژی های اینترنتی برای ارائه راه حل های جدید استفاده می کنند. بعضی از این راه حل ها قابل توجهند.

بسیاری از شرکت ها هم با مؤلفه های خدماتی دهنده تولیدی درگیرند، بنابرانی ممکن است در فعالیت های حل مسئله هم، ارزیابی نیاز باشد. وب سایت شرکت دِن مثال از سایتی است که هر دو مزیت را در خود جای داده است. با ایجاد یک وب سایت که سفارش کامپیوتر های شخصی را امکان پذیر می کند، بر این نکته تأکید دارند که” در هر لحظه یک کامپیوتر” اما این سایت وجوه دیگری را هم در بردارد مثل اینکه با قرار دادن خصوصیات و هزینه کامپیوترهای مختلف امکان انتخاب هم برای مشتریان بوجود آورده است. حتی خریداران می توانند انتخاب های سفارش داده خود را با کامپیوترهای  نو شدۀ[۱۴] دِن که در قیمت های کمتری در دسترس هستند مقایسه کند.

۲-۴- فعالیت های معامله (transaction Activities )

معامله به فرایند کامل فروش، شامل مذاکره و توافق بر قرارداد، پرداخت ها و تحویل کالا. اشاره دارد. انواع بی شماری از فعالیت های اینترنتی برای کاهش هزینه های معاملات اینترنتی سهیم هستند. هزینه های مدیریت کردن، مدیریت هزینه ها و حتی تغییر ساختارهای هزینه صنایع معین، جنبه کلیدی اقتصاد دیجیتالی است.. کاربردهای تکنولوزی های اینترنت محور[۱۵] از پیش اثرات فراوانی را برجای گذاشته است. شرکت Giga Information Group تخمین می زند که هزینه های صرفه جویی شده کسب و کار ناشی از استفاده از تجارت الکترونیک در میانه سال از ۲۰۰۰ به ۲۵/۱ تریلیون دلار خواهد رسید.

مثال های زیادی از اینکه اینترنت چگونه هم هزینه های معاملات را کاهش داده و هم سرعت آنها را بالا برده است و باعث تغییر استراتژی های کسب و کار الکترونیکی وجود دارد. حراجی ها امکان فروش کالاها و مواد گوناگون و انجام توافقات بر سر قیمت ها را ایجاد کرده است. خدماتی مثل Paypal، گروه سوم واسطه ای که معامله بین افرادی که هرگز همدیگر را ندیده اند و نخواهند دید را فراهم می کند. تکنولوژی کلیک روی آمازون خریدهای خیلی سریع را ممکن می سازد، سفارشات را مدیریت می کند و فرایند خرید را سریع و مطمئن می نماید. عامل موفقیت امروزه آمازون ارائه و فروش خدماتی اینچنینی به دیگر شرکت های اینترنتی است. این چهار عامل راههای اولیه ای هستند که سازمان ها برای ایجاد ارزش بکار می گیرند. بخش اول استراتژی های کسب و کار الکترونیکی و مدل های کسب و کار اینترنتی به پایان رسید… از لینک های زیر می توانید ادامه بخش های استراتژی های کسب و کار الکترونیکی و مدل های کسب و کار اینترنتی را مطالعه بفرمایید.

استراتژی های کسب و کار الکترونیکی و مدل های کسب و کار اینترنتی (بخش دوم)

استراتژی های کسب و کار الکترونیکی و مدل های کسب و کار اینترنتی (بخش سوم)

[۱] E-Business Strategies and Internet Business Models: How the Internet Adds Value

[۲] International Data Gorp

[۳] Don Tapscott

[۴] Mobile Computing devices

[۵] Entertainmeut Progrommig

[۶] Content

[۷] Context

[۸] Michael Porter

[۹] switching Cost

[۱۰] Opinion-based sites

[۱۱] Enhanced  Evaluation

[۱۲] Ming Zeng

[۱۳] Werner Reinarte

[۱۴] refurbished

[۱۵] Internet- Based Technologies