۱- مقدمه

به منظور آگاهی رسانی در مورد اقتصاد کشورها و مناطق مختلف جهان، از این پس سلسله مطالبی درباره صنایع گوناگون در کشورها و مناطق مهم اقتصادی ارایه می گردد.

۲- کلمات کلیدی

اقتصاد خلاق- خودرو- بازار آمریکا- صنعت خودرو ایتالیا- بین الملل- فراری- خودرو سوپر اسپرت- کیفیت در مقابل کمیت- رابطه با مشتری-فولکس واگن- استراتژی رشد-استراتژی-تجربه مشتری

۳- شرکت شما فراری است یا فولکس واگن؟

در یکی از کارزارهای تبلیغاتی جالب شرکت ای تی اند تی، یک مصاحبه گر سوالی را از چند بچه می پرسد:” کدام بهتر است؛ بزرگتر یا کوچکتر؟” و بچه ها همیشه پاسخی که مد نظر مصاحبه گر بود می دادند. این یک کارزار بانمک تبلیغاتی بود که برای ای تی اند تی خوب و موثر بود؛ وقتی درباره شبکه های موبایلی صحبت می شود، بزرگتر بهتر است اما این برای همه شرکتها صادق نیست؛ بعضی وقتها مشکلات “بزرگی” از مزایایش بیشتر است.

شرکت فولکس واگن را در نظر بگیرید؛ برای سالها هدف جاه طلبانه اش مبنی بر فروش یک میلیون خودرو در سال در آمریکا را  در بوق و کرنا کرده است. این شرکت در سالهای اولیه دهه ۲۰۰۰ میلادی سالی چند صدهزار خودرو در آمریکا فروخته بود. از سال ۲۰۰۹ ظرف سه سال فروش خود را به دو برابر (۶۰۰.۰۰۰ دستگاه) رساند اما در رده بندی کیفیت پایین تر از رقبایی مانند هوندا، تویوتا و هیواندای ایستاد. در سال ۲۰۱۳ فروش در بازار آمریکا کاهش چشمگیری داشت و به ۴۰۰.۰۰۰ دستگاه رسید ودر حال حاضر فروش یک میلیونی کاملا دور از دسترس به نظر می رسد.

تعجبی ندارد که این عقب افتادگی اثرات خود را نشان دهد؛ رییس اتحادیه کارگران که جزو هیات نظارت فولکس واگن است، استراتژی این شرکت در آمریکا را یک “فاجعه” خواند. به طور رسمی فولکس واگن اعلام کرده که فروش یک میلیونی در آمریکا در دسترس است، اما با کاهش فروش ۷ درصدی در ۲۰۱۳ این امر بیشتر به رویا می مانست. تعیین اهداف بزرگ بلندنظری می طلبد و از این لحاظ فولکس واگن قابل ستایش است.

اما تحقیقات نشان داده که تعیین اهدافی که زیادی دور از دسترس و جاه طلبانه هستند، منجر به از دست دادن تمرکز مدیران می شود. در مقابل، شرکتی که تمرکز فوق العاده بر مشتریان اصلی دارد می تواند با اعتقاد راسخ در بازار حضور داشته باشد و نوع دیگری از رشد را به دست آورد: رضایت و ترجیح مشتری.این به حاشیه سود عالی منجر شده که خود شرکت را به بهبود کیفیت محصولات و خدمات قادر می سازد.

به عنوان نمونه شرکت خودروسازی فراری را در نظر بگیرید؛ این شرکت برای دومین سال پیاپی رکورد فروش خود را بر جای گذاشته است و از وقتی که فراری تصمیم گرفت میزان فروش محصولاتش را کاهش دهد، هم درآمد و هم سود هر دو افزایش داشته اند. فراری در سال ۲۰۱۳ کمتر از ۷.۰۰۰ خودرو فروخت، حرکتی که برای بهبود هاله برند عالی آن طراحی شده بود. رییس هیات مدیره فراری درباره تصمیم گفت:” آنهایی که یک فراری می خرند، یک رویا می خرند و باید به رویای ویژه بودنشان اطمینان داشته باشند.” این استراتژی نه تنها برای فراری و مشتریان محدود فعلیش، بلکه همچنین برای تمام مشتاقان ورود به این کلوپ انحصاری، موثر بود.

 در سال ۲۰۱۴ توسط برند فاینانس فراری  به عنوان قویترین برند جهان شناخته شد. برند فاینانس شرکتی است که متخصص ارزشیابی برند است. این مقام نه تنها بر اساس وفاداری مشتری، بلکه بر اساس خواستنی بودن به طور کلی و احساسات مشتری در میان دیگر فاکتورها به دست می آید. فراری در این رده بندی از برندهای معروفی مانند کوکاکولا، دیزنی، رولکس و گوگل بالاتر ایستاد. دلیلش اینست که این برند الهام بخش است چنانکه مدیر اجرایی برند فاینانس گفته :” یک سرسپردگی شبه مذهبی است”.

همه شرکتها باید رشد کنند، اما رشد تنها درباره بزرگتر شدن نیست. اگر شما مانند فولکس واگن با سرعت زیادی اندازه را افزایش دهید، به سادگی ممکن است دچار مشکلاتی مثل کیفیت در خدمات و محصولات و همچنین مشکلات فرهنگی داخلی شوید. در عوض با تمرکز بر پرورش دادن وفاداری مشتری نه تنها یک چرخه فضیلت سود و سرمایه گذاری بلکه همچنین یک حس غرور و رضایت را نیز می آفریند. همچنان که مدیر اجرایی فراری گفته:” کیفیت فروش از کمیت فروش مهمتر است”.