استراتژی‌هایی برای ارزش آفرینی جهانی- بخش اول: انطباق – تعدیل تفاوت‌ها

استراتژی‌هایی برای ارزش آفرینی جهانی- بخش دوم: اهرام های انطباق (تنوع)

استراتژی‌هایی برای ارزش آفرینی جهانی

 اهرام های انطباق (تمرکز برای کاهش نیاز به تنوع)

مقدمه

در بخش قبل به صورت محتصر به استراتژی های رقابتی و اهرم های انطباق پرداخته شد. همچنین اولین اهرم انطباق یعنی تنوع بخشیدن شرح داده شد. در این بخش دومین اهرم انطباق یعنی ” تمرکز برای کاهش نیاز به تنوع” شرح داده می شود.

کلمات کلیدی

اقتصاد جهان- جهانی شدن- استراتژی- نیمه جهانی شدن- استراتژی- کتاب نیمه جهانی شدن و بازتعریف استراتژی- محمدرضا کریمی علویجه- بازتعریف استراتژی- مدیریت جهانی- استراتژی های جهان شمول- بازرگانی بین الملل- ارزش آفرینی جهانی

تمرکز برای کاهش نیاز به تنوع

در صورتی که جهت انطباق با تفاوت های فرامرزی، صرفاً بر اهرم تنوع تکیه کنیم، پیچیدگی فعالیت های فرامرزی افزایش خواهد یافت. اهرم مکمل برای تحت کنترل نگه داشتن پیچیدگی، تمرکز است. بر اساس این اهرم دامنه فعالیت شرکت تا حدی محدود می شود که قابل کنترل باشد و میزان انطباق مورد نیاز را کاهش دهد. در ادامه این بخش، چهار زیراهرم توضیح داده شده است. تمرکز محصولی، تمرکز جغرافیایی، تمرکز عمودی و تمرکز بخشی.

۱- تمرکز محصولی (Product Focus)

تمرکز محصولی، اهرم قدرتمندی برای رویارویی با چالش ‌انطباق است؛ چرا که برای رقابت موثر در بازار داخلی باید تفاوت زیادی میان طبقات مختلف محصولات وجود داشته باشد. برنامه‌های تلویزیون را مقایسه کنید. در این صنعت اکثر برنامه های تلویزیونی محلی در کشورهای بزرگ تحت سیطره فیلم های اکشنی است که هالیوود به‌دلیل تولید در مقیاس اقتصادی بزرگ و داشتن ستاره‌های نامدار و جلوه‌های ویژه، توانسته است تولید کند. اما تحلیل در سطح فیلم یا برنامه‌های تلویزیونی آن هم به این شکل خیلی کلی است و باید تحلیل دقیق و منصفانه تری برای بررسی چالش‌ها و فرصت‌های موجود داشت.

برای مثل فیلم آلامو (The Alamo) محصول سال ۲۰۰۴ را در نظر بگیرید (فیلمی که بر خلاف نسخه ۱۹۶۰ خود، قرار نبود جنگ میان نیروهای مکزیکی و شورشیان تگزاس را به تصویر بکشد). فیلم مذکور در خارج از مرزهای ایالات متحده عملکرد ضعیفی داشت. بودجه ساخت فیلم برای استودیو دیزنی نزدیک به صدمیلیون دلار هزینه برداشت، اما بازار خوبی در کشورهای انگلیسی‌زبان پیدا نکرد. نکته قابل توجه در مورد این فیلم، تلاش دیزنی برای جلب توجه مردمان لاتین زبان به این فیلم بود. دیزنی سعی کرد که با نشان دادن رفتار منصفانه‌تر آنگلوساکسون‌ها با مکزیکی‌ها و به‌خصوص با بکارگیری قهرمانان سنتی قوم تجانو (Tejano Folk Heroes) و اجرای فعالیت های بازاریابی به زبان اسپانیایی کارهایی برای موفقیت فیلم انجام دهد. فارغ از آنکه چقدر این اقدامات موفقت آمیز بود، اما نتیجه چیز خوبی از آب در نیامد. زیرا طبق گفته یک مقام مسئول، فیلم آلامو،”زخمی التیام نیافته برای اسپانیایی-آمریکایی هاست”.

در مقایسه با فیلم‌هایی نظیر آلامو، بعضی برنامه‌های تلویزیونی نیز هستند که عملکرد  موفقی در بازارهای فرامرزی دارند. نمونه عالی آن، شبکه “دیسکاوری نت ورکز”[۱]است که به برنامه‌های ساخته‌شده از دنیای واقعی به‌ویژه مستندها توجه دارد. همان‌گونه که یکی از تهیه‌کنندگان این نوع برنامه‌ها، جان هندریکس[۲] اشاره می کند: “مستندهای علمی و مستندهای با موضوع طبیعت را می‌توان در هر کشوری به نمایش گذاشت زیرا هیچ جهت‌گیری سیاسی و فرهنگی در این برنامه‌ها وجود ندارد”. علاوه بر این، در این برنامه‌ها نیاز به دوبله کردن یا داشتن زیرنویس، بسیار کم است. به خصوص در مستندهایی که موضوع آن ها طبیعت باشد. البته این مطلب بدان معنی نیست که هیچگونه تغییر و تنوعی لازم نیست؛ سلیقه‌ها حتی در مورد فیلم‌های مستند، نیز متفاوت است. برای مثال، در آسیای شرقی تمایل ذاتی به “مستندحیوانات وحشی” بیشتر است و استرالیایی‌ها به مباحث “پزشکی قانونی در جرایم مختلف” علاقه دارند. در نتیجه حدود ۲۰ درصد از برنامه‌سازی ها در حوزه مستند بر اساس نیازهای محلی است، اما در مقایسه با دیگر انواع برنامه‌سازی این مقدار نسبتا کمی است و مشکل زیادی ایجاد نمی‌کند. به همین دلیل گزارش‌ها حاکی از آن است که برنامه‌های مستند و شبکه‌های وابسته به آن (شبکه‌های آموزشی، شبکه‌های مربوط به مسافرت و حیات وحش) در مجموع چیزی حدود ۴/۱ میلیارد مخاطب در سراسر جهان دارند.

۲- تمرکز جغرافیایی (Geography Focus)

تمرکز جغرافیایی زیراهرم قدرتمند دیگری است که می توان از طریق آن نیاز به تنوع را کاهش داد. محدود ساختن آگاهانه حوزه جغرافیایی به ما اجازه می‌دهد تا بر کشورهایی تمرکز کنیم که به تلاش های کمتری برای انطباق نیاز دارند. همچنین در صورتی که به مدیران شرکت اجازه دهیم تلاش های خود برای انطباق را بر بخش خاصی از جهان متمرکز کنند، شانس موفقیت بیش‌تری خواهیم داشت. تمرکز بر منطقه جغرافیایی نزدیک، راه متداول و مناسبی است. اکثر ده رقیب برتر لوازم خانگی این راه را به صورت جدی دنبال کرده اند. تمرکز بر چنین منطقه‌ای نه تنها فاصله‌های جغرافیایی و مشکلات هماهنگی میان مناطق زمانی را به حداقل می‌رساند، بلکه می‌تواند با توجه به تعداد زیاد معاهدات تجاری و سرمایه‌گذاری های مربوطه، فاصله اجرایی را نیز کاهش دهد. همچنین این اقدام می‌تواند، فاصله‌های اقتصادی و فرهنگی را نیز کم کند.

استفاده از مناطق جغرافیایی به عنوان مبنایی برای تدوین استراتژی جهانی – که با تاکید بیش‌تری بر استراتژی چندمنطقه‌ای همراه است – در فصل پنجم به‌صورت مفصل بررسی خواهد شد. اما در این بین ذکر دو نکته حائز اهمیت است. نخست این‌که، تمرکز جغرافیایی که با هدف بهره‌برداری از مشترکات انجام می شود، می‌تواند به‌ جز تمرکز بر منطقه بومی، شامل شکل‌های دیگر تمرکز نیز باشد. هنگامیکه در دهه ۱۹۸۰، درهای اقتصاد اسپانیا به روی جهان باز شد، اسپانیایی‌ها به‌جای سرمایه‌گذاری در “منطقه جغرافیایی نزدیک” خودشان یعنی اروپا، به سرمایه‌گذاری سنگینی در کشورهای اسپانیایی زبان در امریکای لاتین دست زدند. این بدان دلیل بود که بازار آمریکای لاتین “هدفی آسان” برای آنها بود. دوم این‌که، گاهی اوقات و خصوصا زمانی که استراتژی بین‌المللی شرکت به‌جای شباهت‌ها، به بهره‌برداری از تفاوت‌ها تأکید دارد، ممکن است تمرکز جغرافیایی مفید باشد. به همین دلیل مشاهده می گردد که شرکت فنآوری اطلاعات کوگنیزنت (Cognizant) که در فصل هفت مورد بحث قرار خواهد گرفت، مانند بسیاری از شرکت‌های دیگر، بر استراتژی آربیتراژ مبتنی بر بازار هند تاکید دارد و در عین حال تلاش می‌کند تا با ترویج یک تصویر محلی برای حضور در بازار، خودرا از سایر رقبا متمایز سازد. این اقدام تطبیقی که محصول تمرکز شرکت است در ایالات متحده نیز جواب داده است.

۳- تمرکز عمودی (Vertical Focus)

علاوه بر دو رویکرد تمرکز بر محصول یا تمرکز جغرافیایی، شرکت‌ها می‌توانند بر قسمت‌های کوچک اما با ارزش یا به اصطلاح “تراشه های با ارزش” تمرکز کنند و در نتیجه عملیات فرامرزی خود را  تا حد زیادی ساده کنند. سادیا (Sadia) بزرگ‌ترین شرکت فرآوری گوشت خوک و مرغ منجمد در برزیل، فعالیت خود را با صادرات گوشت خام آغاز کرد و در نهایت بزرگ‌ترین صادرکننده مرغ شد. دلیل صادرات خام و سپس  منجمد کردن و فرآوری کردن مواد غذایی آن بود که معمولاً فرهنگ های مختلف به محصولات منجمد با نگاه متفاوتی می نگرند. شرکت برانزویک (Brunswick)، رهبر بازار امریکا در قایق‌های تفریحی و موتورهای قایق، قبل از این‌که فروش قایق به خارج از کشور را شروع کند، با تمرکز بر یک بخش مناسب، تمامی آب‌های بین‌المللی را با موتورهای مختلف  امتحان کرد.

۴- تمرکز بر بخش های خاص (Segment Focus)

شرکت برانزویک برای غلبه بر فاصله‌های جغرافیایی و هزینه‌های حمل و نقل محصول، هنوز به صادرات قایق مشغول است. زارا فروشگاه زنجیره‌ای پوشاک اسپانیایی، مثال دیگری از تمرکز بر بخش های خاص است. این فروشگاه در ۵۹ کشور فعالیت می کند و علیرغم  استاندارد سازی، آن هم نه تنها در خط تولید بلکه حتی در ظاهر فروشگاه‌ها، ویترین‌ها، دکور مغازه‌ها و حتی موسیقی و عطر داخل فروشگاه‌ها، بیش از ۴۰ درصد نرخ بازگشت سرمایه دارد. این موضوع نشان می دهد که زارا بر مشتریان حساس به مدروز تمرکز دارد؛ مشتریانی که در کشورهای مختلف اغلب ترجیحات مصرفی مشابهی دارند (البته نباید فراموش کرد که این استراتژی تنها با چنددهم درصد[۳] افت در کل تقاضای بازار پوشاک محلی بطور کل شکست خواهد خورد). شرکت‌هایی مانند شرکت های عرضه‌کننده غذاهای بسته‌بندی شده در هند و شرکت‌های رسانه‌ای در مکزیک، با تمرکز بر جوامع مربوطه – هندی و مکزیکی- در ایالات متحده نفوذ کرده‌اند و بنابراین از لزوم انطباق خود کاسته‌اند. اگرچه، چنین “خارج نشینانی”[۴] بخش کوچکی از جامعه هستند اما نسبت به هموطنان خود ثروتمندتر هستند و همین امر باعث شده است که برای شرکت های آن سوی مرزها،  بازاری سودمند باشند.

این مطلب ادامه دارد…

منبع: کتاب: “نیمه جهانی شدن و بازتعریف استراتژی های جهانی”، نوشته پانکاج گماوات، ترجمه: محمدرضا کریمی علویجه

[۱]. Discovery Networks

[۲]. John Hendricks

[۳]. Few Tenths of a Percentage Point

[۴]. Diasporic